观察丨 阵地变化，路径形式叠加，分流加剧下如何打好宣发组合拳？

在一个渠道发力显然已经不够了。...



自上次吴亦凡事件后，沉寂已久的虎扑再次走进大众视野。包贝尔导演的电影《胖子行动队》即将上映。为了宣传新电影，他专门在虎扑开了一个名叫“演员小包”的号，期待与网友一起互动，结果却是被怼到体无完肤。

虽然包贝尔说自己已经做好了被diss的准备，还是希望来这里争取点微薄的观众。最后更是弱弱的表示求不骂，会哭的。但显然，JRs们并没有把这放在心上。

宣发从来都是影视产品生产的重要一环，有的影片甚至四分之一的资费都用在了宣传上。从路演、TVC、各大论坛，到曾经小众的豆瓣、虎扑都已经成为主流的宣发阵地。然而，并不是所有的宣传都有预期的效果，甚至一不注意就成了尬宣。

经过吴亦凡和虎扑一役之后，虎扑这个地方的能量被不少的人看到。这也让敏感的宣发团队嗅到了这种变化。但是，气质不符，调性相悖，或许并不能达到预期的宣发效果。

相比微博、微信、抖音等平台，大多可控评且粉丝有账号，虎扑社区汇聚了大批男性用户，且少有明星营销团队，所以可以说是满屏的“大实话”，抨击起来一点情面不留。

当然，也不是所有明星都不能来虎扑宣传。比如姜文、徐峥、贾樟柯、黄渤等有实力的明星导演，作品有深度、演技有口碑，路人缘也不错。黄渤此前也空降虎扑宣传《一出好戏》，在与虎扑直男的讨论之中，高情商的黄渤一一化解虎扑网友的刁难，收获了较好的宣传效果。虎扑的男性用户占比超过95%，在虎扑步行街体育类的讨论占大多数。以《这！就是灌篮》为例，热血、直男的节目内容，就非常符合虎扑受众的定位。因此，该节目在虎扑能取得较多正面的反馈也不足为奇了。

然而对于包贝尔来说，路人缘算不上太好，这样耿直的宣发平台并不适合他。弱弱表示求不骂，会哭。但对着一大波直男卖萌，结果当然可想而知。网友不仅没把这句话放在眼里，反而成了来虎扑宣传的“最惨明星”。

除了虎扑之外，包括豆瓣、知乎等曾经的小众聚集地也成了非常主流的宣发阵地。豆瓣由书影音出身，而书影音内容本身的评价和推荐也可以说是一种广告。豆瓣评分更是大家在买书追剧之前会参考的内容。在“内容即广告”的今天，这些内容借助豆瓣这个平台本身也能达到较好的效果。

当然，宣发路径固化、“小众渠道”主流化后，随之而来的“注水”、“刷分”、“水军”问题也大大地降低了这些平台的可信度。包括郭靖宇导演在内的许多业内人士都曾公开指责过豆瓣等平台的刷分现象。

梳理今年的影视宣发套路，我们不难发现在迎合调动女性群体、琢磨女性用户心理方面，各大宣发团队显然花了比以往更多的力气。

很多所谓互动，都是宣发团队亲自操刀制造的现象。从《镇魂》到《天坑猎鹰》，“镇魂女孩”“卫龙女孩”“香蜜女孩”“青瓜女孩”连霸热搜，隔壁“男孩”却连自己组织的姓名都没有。“××女孩”一词显然成为追剧党，特别是女性观众标配名称。

以女性用户为切入口和突破口，是宣发过程中的惯用操作。为迎合广大女性群体，双男主戏出现频率陡增，虽戏内剧情克制但戏外宣传可是遍地撒糖，如《镇魂》、《陈情令》、《沙海》等剧多以男男互动的花絮为宣发主力。

而女性观众明显很吃这一套，以自来水之势进行病毒式传播，助推《镇魂》等小众题材剧集成功“出圈”。

除了自来水式安利，其实剧情不够手动制糖等行为，其实也是为了迎合女性观众的代入感和参与感。除了把握女性观众，“互动感”也已经逐渐成为衡量作品是否具有热度和爆款品相的重要指标。从《延禧攻略》到《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》，“魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作，在剧集播出中段引发了新的讨论高潮。剧集与网友之间的互动，在此过程中产生的话题二度发酵，也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

针对核心受众发力固然重要，如何布局多平台，打出一套漂亮的营销组合拳，穿透受众群的层层壁垒，同样是宣发寻求突破的痛点。

传播平台上，除了微博、微信、知乎、豆瓣之外，短视频也带来了千万流量数据。短视频天然的创意化视频、强链接的社交性，以及开放式的舆论场，均为影视内容传播提供了强大的抓手。

近两年，借助短视频平台撬起较大话题声量的影视剧不胜枚举。

电影《西虹市首富》主创们在腾讯微视和抖音平台都做了视频推广，发起的“三口吃掉全世界”的挑战有超过3000万人参与。 #沈腾多富走#片段上线三天播放量就超过了7000万，并吸引了众多APP受众参与其中。通过这样的平台宣发，电影中的经典画面得到快速的曝光普及，观众也参与到互动中，剧集热度不断提升。

剧集类营销同样积极应用短视频。抖音上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与，该话题靠前短视频点赞量均35万+，《延禧攻略》相关话题在抖音上点击量已经破亿。

短视频的营销方式也比传统传播平台上来得更丰富。比如通过发起“挑战”，调动更多用户参与到与影视剧内容相关的表演中，制作“同人”视频，这种营销形态更具参与感，更有用户粘性，因此在传播时更具有裂变式传播的推动力。

《前任3》主题曲《说散就散》《体面》，片中经典片段“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”等成为抖音、快手等平台同人挑战的内容，数以百万的网友参与到了挑战中。《一出好戏》以《最好的舞台》衍生出的舞蹈“舞一出好戏”，仅在美拍平台就有一万人参与挑战，播放量破3000万。

但是并不是所有团队都能很好地把握短视频宣发的调性。《武动乾坤》在短视频平台的宣发就频繁踩雷。

由于世界观庞大，人物众多，《武动乾坤》前期通过抖音的宣传内容多是对剧情、对人物设定的讲解，后期的内容转变为了以杨洋、张天爱等主创为主的剧情cut。这些内容在抖音这样一个强互动、重趣味性的平台是无法斩获高流量的。没抓住短视频平台特性进行宣发的还有《甜蜜暴击》，花花绿绿的cut画面也被网友吐槽“尬宣”。

无论是通过哪种渠道哪种手段，都是为了最大限度地曝光作品，利用各个社交平台的传播能力，让大众在碎片化时间中注意到作品，关注作品。

短视频的迅速崛起的确能为宣发提供新的思路，但伴生的各类整改事件，同样值得警惕，如何好好利用不同平台特点制定营销计划是每个公司都要考虑的问题。

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