华山论剑 一汽丰田:追梦之道

 

追梦之道,始于初心之真,成于匠心之极。...



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有人说,这是一个碎片化的传播时代,大家的时间都被无限割裂,对于每一个热点事件的关注时间越来越短。哪怕关注度再高的热点事件,也难熬过三五天的寿命。

汽车行业更是如此,在这个即将过去的9月里,有不下上百场活动,数十款新车,甚至有人说:“汽车行业‘夜夜笙歌’,哪有什么衰退的迹象?”
很显然,做活动是为了扩大声量,提升关注度。但如果活动越来越多,这种关注度的提升效果就会呈现边际效应递减的效果。就好比在一个市场上,每个人都拿着高音喇叭在喊,结果就是吵吵闹闹,却什么都听不清。

很少有新车或者品牌活动能有多天的热度。但9月25日晚一汽丰田的15周年感恩之夜,却至今仍是大家热议的话题——大家讨论的,可能并非活动本身,而是回忆自己走过的15年,是自己与这个行业所有的难忘故事。
是的,如果有什么是最能引发普遍共鸣的,那就是每个人都曾经拥有或者正在拥有的青葱岁月——哪怕又挫又蠢又穷,那又怎么样呢,青春无敌!

可能是因为季节和年龄的缘故,最近朋友圈里流行怀旧。而对于一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久来说,最怀念的莫过于2003年到2009年在一汽丰田创业的日子。

当时的他,三十而立,意气风发,和一群志同道合之人,一起筹建一汽丰田汽车销售有限公司。2003年4月,一汽与丰田在东京举行签字仪式;2003年9月,一汽丰田汽车销售有限公司正式成立,开启了一汽丰田的新篇章。
那几年,也承载了中国汽车人的“光荣与梦想”。2002年,我国正式加入WTO,被压抑已久的汽车需求也开始爆发,中国车市迅速“井喷”,开启了中国汽车工业的“黄金十年”,年产销量从300万辆上涨至2010年的1800万辆,一举登上了全球第一的宝座。

转眼,15年过去了。站在十五周年这一承前启后的关键节点,9月25日晚,一汽丰田在国家奥林匹克体育中心举办了“感恩15载 驭梦前行”的品牌之夜活动,并发布了全新的品牌口号——“致真 至极”。与此同时,围绕全新的品牌口号,一汽丰田还推出了包含制造品质升级、新能源化、智能网联和营销升级在内的四大品牌战略。
对于一个人来说,15岁正是最美好的“豆蔻年华”,对于一个企业来说,同样如此。走过了发展初期的磨合和积淀,对于市场和品牌发展也有了更清醒的认知,终于到了“撸起袖子加油干”的时间节点了。
全新品牌口号背后的稳健与坚守
在这场15周年的活动上,一汽丰田以“致敬”和“感恩”为主题,致敬创业十五载的峥嵘岁月,同时也展望了其面向未来产品的规划布局。
在与中国汽车工业共同成长的这15年里,作为众多合资企业之一,一汽丰田不是发展最快的,也不是声量最大的,却是最稳健的企业之一。这一方面源于丰田品牌一直以来的“年轮经营”理念;另一方面也与一汽丰田一直坚持的稳中求进的企业发展战略有关。

比如,过去几年,中国汽车市场还增长比较快的时候,一汽丰田在制定目标的时候却很“保守”:2016年计划销售62万辆,这比2015年的61万辆只多了1万辆。当年,其累计销售新车65.88万辆,同比增长6.6%,超额完成年销目标;2017年,一汽丰田制定了67万辆的目标,也比上一年只多了1万多辆,最后全年累计销量达到69.3万辆,同比增长5.2%,超额完成销售任务。
今年年初,大家对市场依然普遍乐观的时候,一汽丰田就由“进攻销售年”转入“发展调整期”,将销量目标设定为69.5万辆,并提出了71.5万辆的挑战目标,仅比去年微增两万辆。

销量目标背后,是 “增长为本、节奏为先,结构为王”的发展哲学。这12个字背后,除了产品的新老交替外,也是希望以用户的实际用车需求为导向,力争成为移动出行的全场景管家,完成从“生产销售型企业”向“用户型企业”的转变。

从5月份开始,国内汽车市场开始转冷,已连续3个月出现销量下滑。很多行业大咖都断言,接下来的几个月市场可能会更惨淡,全年出现负增长变成大概率事件。当大家都在惊慌失措的时候,早在年初就进入“发展调整期”的一汽丰田则淡然很多。
统计显示,今年前8个月,一汽丰田累计销量超过47万辆,达到了预定目标。目标低调却稳健增长,这与一汽丰田这么多年来给用户留下的认知是分不开的。在整场活动中,可靠、没有小毛病是所有车主对于一汽丰田产品统一的评价。无论是威驰、卡罗拉,还是RAV4和普拉多,都是车主工作和生活上的好伙伴。

因此,当充满年代感、贴着年检标识的老车型一辆辆鱼贯而出时,现场的所有人都被感动到了。我们在各种场合见过模特儿走秀,但汽车“走秀”却是第一次看到。富有磁性的男中音一边介绍,一边勾起了我们无限的怀旧。
这种信赖感和归属感,正是一汽丰田最大的财富,也就是“致真 至极”这个全新品牌口号的来源。

“‘信’是一汽丰田所拥有的最强大的品牌资产。”正如田青久所说,一汽丰田拥有明晰的产品结构与极致的产品品质,从品牌资产延伸出的真与极,需要转化为更加符合时代的声音。
全新品牌口号和品牌战略如何落地?
那么,何为“致真”,何为“至极”呢?

“‘致真 至极’不仅是一汽丰田全新的品牌口号,更是丰田全球TOYOTA WAY‘智慧与改善’和‘以人为本’中国化的具体表达。”在田青久看来,追梦之道,始于初心之真,成于匠心之极。
因此,“致真 至极”的含义是坚守“真”,追求“极”。其中,“真”是品牌的价值观,是真实、真心和真诚,表达了一汽丰田的价值认同以及待人待物的态度和主张;“极”是品牌的方法论,代表着一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力,做到最好。

在我看来,这其实就是一汽丰田“回归原点、拥抱客户”的最好体现。一方面,汽车市场和消费群体都在不断发生变化,另一方面,丰田本身也在不断发生变化,只有找到两者的契合点,才能真正为用户创造更好的价值。

为此,一汽丰田提出了制造品质升级、新能源化、智能网联和营销升级等一系列具体的战略计划。其中,新能源化战略包括:2019年,一汽丰田将引入卡罗拉PHEV车型,并从2020年起导入奕泽EV车型,2025年实现所有车型配备电动化车款的目标。同时,在智能网联方面,一汽丰田到2025年车联网的累计保有量将达到320万台,占比达8成。
有人说,这个目标是不是有些保守了?但保守,或者说对于未来更理性的判断,不也正是一汽丰田最可贵的品质吗?早在十多年前,一汽丰田就带来了混合动力车型普锐斯,成为国内最早推广节能与新能源的企业之一。

在未来新能源化的道路上,究竟是多条路线并进,还是纯电一统天下,抑或插电混动成为普遍选择,目前谁也说不清楚。因此,做好足够的技术储备,才是最优的选择。

除了技术储备外,一汽丰田也在不断锐化品牌形象,此次全新品牌口号和战略的发布,就可以说是迈出了品牌锐化最关键的一步。
此外,一汽丰田还提出了“三年品牌战略”。“2018年,是我们的品牌塑造期, 这一阶段,我们将基于一汽丰田体系,提炼清晰、鲜明的品牌整体形象,明确品牌方向,快速地建立企业品牌认知。”田青久表示,2019年,是品牌升华期,增强消费者品牌触点,提升品牌美誉度;2020是品牌深化期,围绕品牌溢价提升,将对营销支援形成可量化实绩,达成阶段战略目标。
事实上,在过去15年的时间里,一汽丰田凭借全系产品覆盖、品质可靠和服务贴心等特点,已经赢得了680万用户的青睐。如今,借助全新品牌口号和战略发布,一汽丰田再次开启了下一个15年的新篇章。

只不过,与15年前不同的是,现在汽车市场已经从增量市场转为存量市场,市场竞争更加激烈,新一轮的洗牌已经开始。在这样的大环境下,只有积极求新、求变,才有可能在竞争中立于不败之地。


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