产业观察：全民游戏VS竞争固化，细说游戏发展“冰与火”

清科研究中心发布《2018中国游戏市场发展x26amp;投融资分析报告》，对近年中国游戏市场的发展状况、头部企业布局、典型IP开发模式、投融资特点等进行了系统分析。...

来源：清科研究（ID:pedata2017）

文：清科研究中心高红霞

背景导读

近日，清科研究中心发布《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》（点击阅读原文，下载完整报告），对近年中国游戏市场的发展状况、头部企业布局、典型IP开发模式、投融资特点等进行了系统分析。总体来看，游戏市场火热VS竞争空间有限，中国游企发展可谓“冰火两重天”。

紧抓互联网人口红利和移动终端的发展契机，2008-2017年，中国游戏产业发展迅猛，保持了年均27%的增长速率，游戏市场规模更是增长了近10倍，成功超越美日成为全球最大的游戏市场。目前，中国游戏用户规模已接近6亿，全民游戏时代已然来临，多品类、精品化的游戏早已进入社会各阶层、各年龄段人群，游戏也不单单只是游戏，已经成为现代社交生活的重要部分。伴随游戏市场和玩家人群的快速发展，游戏行业投资更是火热，大额投资事件频出，单起投资事件的投资额已接近7000万元人民币，远高于多数行业。

中国游戏市场火热的背后，也暴露出越来越多的问题。互联网人口红利消退，游戏用户规模趋于稳定，行业增长明显降速；头部企业垄断格局已成，行业竞争固化，监管趋严，游企IPO艰难，纷纷“被逼”出海；国产游戏整体内容和品质不断提升，但距离国际大牌游戏差距依旧明显；受近期“游戏版号停止发放”和“网络游戏总量控制”政策影响，市场投资热度骤冷，行业或面临进一步洗牌。

中国游戏市场营收突破2000亿元人民币，成为全球最大的游戏市场

根据Newzoo公开数据，2017年，全球游戏市场规模1089亿美元，中国以275.47亿美元的游戏产业规模，超越美日等老牌游戏强国，成为全球最大的游戏市场。

图表 1 2017年全球游戏产业规模TOP10国家（亿美元）

近年来，中国游戏产业规模持续增长，根据中国文化娱乐行业协会公开数据，2017年游戏行业总营收达2036.1亿元人民币，占全球游戏市场份额的比例超过25%。2008-2017年，中国游戏产业保持了年均27%的增长速率，游戏市场规模更是增长了近10倍。

图表 2 2008-2018H1中国游戏市场营收及增长情况

中国游戏市场的快速发展，很大程度上得益于智能设备普及和4G网络的迅猛发展、互联网人口红利，以及2013年以来移动游戏市场的强劲增长。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》，2013-2017年，中国移动游戏市场从百亿元规模发展至千亿元规模，行业营收增长8.8倍，年均增长率在80%左右。2017年，中国移动游戏市场规模达到1161.2亿元人民币，比上年增长41.7%，市场份额达到57%，中国同时成为了全球最大的移动游戏市场。

图表 3 2008-2017年中国移动游戏市场营收及增长情况

但同样可以看到的是，游戏产业增速明显下滑。2017年，中国游戏市场营收增长23%，低于近年平均水平，其中占比最大的移动游戏市场增长41.7%，仅有近年平均增长速率的一半左右。根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG），2018年1-6月，中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长仅有5.2%，游戏市场增长乏力之势尽显。

互联网人口红利消退，游戏用户规模趋稳，行业天花板渐至？

根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》，2013年以前，游戏用户以客户端游戏用户为主，同时受网页游戏、游戏机发展影响，游戏用户规模快速增长。2013年以来，游戏用户总规模增长不大，客户端游戏用户规模趋于稳定，但移动游戏用户规模大幅增长，2017达到5.54亿人。总体来看，中国游戏用户趋于饱和，用户增量趋缓，未来游戏市场的竞争也更多的转向存量市场、核心用户、深度用户的争夺。

图表 4 2008-2017年中国游戏市场用户规模情况（亿人）

整体来看，中国虽已是全球最大的游戏市场，但相较于美日等老牌游戏市场，国内游戏产业仍处于成长期，尚未进入成熟发展阶段，而且中国付费游戏用户规模、用户付费意愿以及深度用户占比都不高，国产游戏的自研能力也尚未充分释放。此外，经过多年动漫文化市场培育，主打“90后”、“95后”群体的二次元游戏逐渐打破“小众”标签，推向泛二次元用户，成为移动游戏的重要细分领域；同时，女性玩家群体的崛起开始广受市场关注，据悉中国移动游戏中的女性玩家占比已经接近一半，而国内市场的二次元游戏、女性向游戏也仍处于初期发展阶段。

因此，随着中国互联网人口红利消退、网络游戏用户饱和，中国游戏产业规模增速将趋于稳定，但随着游戏行业对深度用户的培养，以及游戏与泛娱乐产业圈内其它行业的融合发展，游戏产业规模仍有持续扩张空间，游戏产业发展模式将从规模效益向质量效益转换，强化自研能力和产品创新，培养用户付费习惯，提升ARPU值也将成为游戏行业增长新逻辑。

游戏多元化垂直发展，“各类爆款”频出，引发全民游戏热潮

中国游戏市场有着近6亿的用户规模，游戏产品数量众多、类型多样，RPG类游戏、战争策略类、MMO类等都是常见的游戏类型。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》，目前，腾讯、网易研发/代理游戏牢牢占据中国手游市场，但新游戏频出，且实力强劲，不乏热度和“爆款”潜质。腾讯、网易等第一梯队游企的地位难以撼动，但游戏市场对真正好游戏的呼唤从未停止。随着游戏向细分领域分化、向纵深领域发展、向周边衍生融合，新的游戏赛道将不断开辟，拥有优质游戏的小企业也完全有可能脱颖而出。

从近年热门爆款游戏来看，覆盖休闲棋牌类游戏《开心消消乐》、MOBA类游戏《王者荣耀》，二次元游戏（《阴阳师》、女性向游戏《恋与制作人》、吃鸡类游戏《绝地求生》、放置养成类游戏《旅行青蛙》、小游戏《跳一跳》等多个品类，游戏产业发展正在向细分领域垂直加深，游戏厂商更多关注品质、精雕细琢出爆款，同时注重对热门游戏IP的挖掘与培养，打造泛娱乐产品系列。此外，随着游戏社交属性的增强，明星代言，以微信、微博为代表的社交端游戏推广及造势影响大，社会化分发已成为重要的游戏分发渠道。

图表 5 腾讯游戏历年代表作品

此外，国产游戏在全球游戏市场的影响力也在不断提升。根据手游数据公司Sensor Tower公布的2017年全球iOS手游收入排行榜，中国有《王者荣耀》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《阴阳师》4款手游进入全球TOP15，其中腾讯《王者荣耀》拔得头筹，网易也以3款游戏成为拥有全球TOP10游戏最多的公司；日本、美国也分别有4款游戏上榜。此外，从手游数据公司App Annie发布的2018年7月指数榜上看，国产手游已经占据了iOS游戏Top10当中的6个位置，这六款国产手游分别是：《王者荣耀》、《我叫MT4》、《梦幻西游》、《圣斗士星矢（腾讯）》、《梦幻模拟战》和《荒野行动》。

游戏市场竞争格局固化，精品化和加速出海成两大突破路径

中国游戏市场经历了快速发展的十年，在腾讯、网易游戏巨头的带动下，游戏业整体盈利能力也领先中国众多行业，但国内游戏行业也存在行业集中度过高、竞争格局固化，游戏企业数量多、规模普遍偏小、自研能力不足等明显特征。

根据游戏产业网《中国游企版图》收录数据，截至2018年5月，中国游戏企业数量2375家，其中上市游戏公司204家。1）从游戏企业地域分布看，主要分布在东南沿海和中南部地区，其中北京、广东、上海、浙江四省市集中了全国70%左右的游戏企业，江苏、四川两地游企数量也都过100家，但多数省市的游戏企业数量在几家到几十家之间。2）从游戏企业类型看，游戏研发、运营企业分别占比达到65%、32%以上，上市游戏公司中也有近半数是研发企业。3）从游戏企业营业额分布看，年营业额5000万以下的中小企业占比在64.4%，年营业额5亿元以上的游戏企业有37家，占比不到2%。

图表 6 中国游戏企业营业额分布情况（按企业数量，家）

中国游戏行业市场集中度高，呈金字塔式结构。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》，市场份额集中在头部企业，仅腾讯、网易两家的市场份额就在70%左右，在游戏用户规模和游戏热度上均牢牢占据领先地位，处于游戏市场第一梯队；以完美世界、三七互娱、游族网络、巨人网络等为代表的200余家上市游戏公司处于第二梯队，市场占比在20%左右，目前仍难以撼动巨头地位；数量众多的小游戏公司处于竞争激烈的边缘地带，市场份额仅有10%左右。

腾讯游戏业务发展迅速，2014年腾讯便以448亿元人民币营收跃居全球收入第一的游戏商，此后首位优势逐年拉大。在Newzoo公布的2017全球游戏公司收入榜Top 25榜单中，腾讯、网易、完美世界、三七互娱四家中国游戏公司上榜，分列第1，6，23、25位。其中，腾讯以51%同比增幅、181亿美元收入蝉联榜首，更是了占据全球游戏市场收入15%的份额；网易2017年游戏收入为55.76亿美元，同比增幅也达到了33%。

图表 7 2017年中国游戏企业市场份额占比情况

8月30日，教育部等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知，国家新闻出版署正式表示：“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间”。对于总量控制的政策，业内人士普遍认为，总量调控将使行业的集中化趋势加强，对于游戏企业而言，走精品化道路以及加速出海可能成为两大致胜关键。

根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》，游戏核心产业链主要包括游戏研发、运营、渠道推广等核心环节。长期以来，游戏研发商在与运营商、渠道商的竞合关系中，一直处于弱势地位，但随着用户对游戏品质追求的提升，游戏产业开始由“渠道为王”转向“内容为王”时代，运营商、渠道商的焦点也更多的转向游戏内容研发，并凭借为研发商、为玩家服务的意识，聚拢更健康的产业生态。在向上游研发端延伸的同时，游戏产业的泛娱乐化属性不断增强，与周边产业融合加深。

此外，以易幻网络、游族网络、三七互娱、IGG为代表的游戏厂商也在加快布局海外游戏业务，拓展东南亚、韩国、中东、印度、南美游戏市场。游戏出海是必然趋势，但重点是“出海去哪儿？”以及“出海什么样的游戏？”。一方面，美日老牌游戏国家的游戏市场已经非常成熟，国内游戏运营模式跟国外也存在较大差距，在游戏品质和商业模式没有明显优势的情况下，国产游戏进入主流游戏市场困难较大；另一方面，印度、东南亚地区的游戏市场正在快速兴起，较易于国内游企进入和布局，但由于游戏内容设计与文化元素息息相关，国产游戏如何迎合国外玩家口味？这是游戏出海企业需要深入市场调研、思考的问题。

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