为什么最火剧集仍然都是大女主?|营销有道

 

面对不同的受众群体,观众的审美标准不同,宣发的路径和策略自然不同,而好的营销宣发就是要避开雷区放大亮点,制造话题,从而吸引关注。...



导语:面对不同的受众群体,观众的审美标准不同,宣发的路径和策略自然不同,而好的营销宣发就是要避开雷区放大亮点,制造话题,从而吸引关注。



三分制作七分宣传,逃得过狗血剧情的梗,也逃不出影视剧宣传的层层套路。在一年平均上线几百部剧目的阵势下,酒香也怕巷子深,影视剧宣发对于剧集而言来说,几乎是百利无一害。

然而在当下剧集拥挤的影视剧市场,影视剧宣发并不尽得好做,剧集宣发如果能够做得有效且有趣,不光能带动原著粉甘愿追剧,笼络自来水自然也不在话下。但同样的招式却不能重复利用,这对于宣发而言无疑是考验和挑战。

同样是古装玄幻仙侠虐恋,换个角度宣发就变成了中华文化博大精深,同样是玛丽苏杰克苏交错恋爱,但在求生欲之下,正能量为主,恋爱为辅,方能百毒不侵,狂揽自来水。

对于当下“大女主”剧普遍不被看好的情势之下,今夏又不巧火了几部,《延禧攻略》在暑期火了半边天不说,《如懿传》更是慢火炖豆腐,歪打正着,低调胜出。再到近期的《娘道》,尽管话题争议从未停息,但接连创下的收视佳绩不可小觑。

看看这几部剧,尽管同为大女主剧,其营销方法却自有一套。几部剧的核心观众有所差异,宣发重心也有所不同,归结起来,不失为大女主剧的一套方法论。
《延禧攻略》“借题”发挥  花式“上榜”
说到今年的大女主剧,暑期一路开挂的《延禧攻略》不得不提。

同样是大女主戏,相较于《延禧攻略》在暑期档热度上一路开挂,《扶摇》在宣发上却不得不甘拜下风。《扶摇》整部剧几乎是在上线前一周才开始慢悠悠的发物料,更是被网友吐槽“等了好久的MV不来,歌曲只给来了半截儿”。
上半年的电视剧市场惨淡至极无人不谈,爆款没有,古装缺席,小而美倒是有几个,但远远不及去年的现实题材之火爆,受众对于古装的渴求昭然若揭。在大女主普遍不被看好的大环境下,《延禧攻略》后期拔高的阵势非常明显,不管是开局还是中场,亦或是收官,都打得漂漂亮亮。

正是在此刻,乘着古装爆款属性的《延禧攻略》,带着“清宫”这一铁打招牌亮相荧幕,先是利用传统媒体与主流客户端先来前期铺垫一波,算是中规中矩,倒也出场大方。围绕“于正制造”、服化道设计,以及借着《我不是药神》谭卓的热度,顺利铺垫了开篇。
此外,开播前被各大媒体传颂的于正“翻身剧”,成为剧集质感的加持砝码,其后唯美中国风相互借力,将整个剧目的服化道作为重点宣传对象,结合线下的各种中国风产品,最终赢回了“于正制造”这一翻身剧的良好口碑。
待到开播之际,人物角色与剧情发展成为重点关注对象,女主一路开挂的“黑莲花”人设、清宫人物关系的“前世今生”、“傅璎CP”,都成为转发的话题引爆点。依靠剧情人设,以及观众的话题热度“借题发挥”,制作喜闻乐见又便于传播的表情包,最终带动观众一起传播了一轮延禧“病毒”。
其后,主流媒体引导,自媒体加持,官博、大V、小号接着多面布阵,营造一幅无孔不入的营销盛况。相比而言,这部剧火得的确有理,但与以往的剧目宣发也有着不一样的秘笈。

整部剧并非单纯纠结于男女主角这一CP进行大势宣传,“正派开挂,反派黑化”,除却女主,乾隆皇帝、富察皇后、纯妃、娴妃、尔晴、傅恒等多个角色都是话题对象,每一个人设都能花式“上榜”,不断保持着周播剧难以维稳的话题热度。
《如懿传》先抑后扬  主打演技,口碑逆袭


说完暑期档的爆款《延禧攻略》,对于暑期姗姗来迟的《如懿传》而言,开篇“不顺”,倒也成为后续不断被拔高的致胜攻略,慢悠悠的“佛系宣发”使其成为实打实的“口碑黑马”,评分最终高出《延禧攻略》。

暂且不谈《如懿传》的多次延播风波,跨年大剧未成,拖到最后成为暑期档大剧,最后不得不面临正值火爆的《延禧攻略》的夹击,对比之声自然难以躲避,在观众普遍觉得《如懿传》就快凉凉的时候,反而是降低了观众期待,“先抑”有利于后期拔高。
刚开播就不巧被观众盯上“贵VIP“也去不掉的贴片广告,以及周迅的年龄不符合少女人设,成为宣发的第一个关卡。网络舆情一边倒,自然不能视而不见。这时剧方没有强加争辩,选择“用演技说话”,最终凭口碑逆转。

在社交媒体上乘势宣传周迅的优秀作品,将观众引到周迅的演技能力上,避开网友紧盯不放的话题,利用粉丝对于周迅的实力肯定,让观众转而关注演员实力而非年龄。同时也会掀起饭圈对于“中年女演员”的职业困扰,达到二次传播的话题效应。

没有《延禧攻略》自带的“爽剧”属性,《如懿传》的宣发自然不能“硬碰硬”,而是选择对“正剧”下手,通过历史对剧中人物及日常正名,在宣发上也是重点加码制作品质和清宫常态。
两部剧前后撞档,营销学问自然不可轻视。《如懿传》在剧情没有跳跃历史的多面转折,但却间接地将整个皇宫复杂属性表现得淋漓尽致。与一路开挂的爽文相比,《如懿传》就显得沉稳大气许多。

因此,面对前期开场不顺,自然选择“先抑后扬”,在《延禧攻略》热头尚未冷却之际,能够逆袭成为口碑黑马,重在借着话题“屈打成招”,通过“年龄”话题争议,证实演员的演技在年龄。
《娘道》主打垂直受众 “借势”孝道文化 
站在网络观众的角度,《娘道》很难不饱受非议,毕竟剧情所呈现的时代背景、所反映的女性形象,与年轻一代所奉承的女性价值观,有着截然不同的地方,自然会受到是年轻一代的强烈抵触。
与两部备受热捧的古装大剧不同,民国题材剧《娘道》的出现,或许只是在今年为数不多的年代剧中插了个空。

因此,在开播之后,收拾飙升与口碑下跌的倒挂现象,成为无法掩盖的事实。剧情没有观众喜闻乐见的“爽文”属性,也没有甜宠的恋爱情节,更多的是“苦口婆心”的陈述一个旧时代下的真实女性的悲哀写照。
同样是讲女性叙事题材,《娘道》的核心观众主要在中老龄层,尽管在年轻群体中未能收获好评,但却着实证明了中老年群体实力撑起的卫视收视率。因此,剧目在宣发上则更注重品质与客观还原,重在客观呈现女性在那个时代的所处的社会地位。

当观众将矛头指向剧情传递的“三观不正”,避开年轻群体难以认可的剧情“三观”,是《娘道》把住命脉的关键,随之将关注点引到服化道与制作精良上,从而引导剧作走“品质情怀”道路。

不得不说,对于像《娘道》这种能够引发一些大型媒体及观众争议的电视剧而言,“负面”宣传也好过不闻不问,有话题就有影响力,而引发的争议和讨论声越大,电视剧收到的关注度自然也不低。
此外,苦情戏下的“母爱光芒”与孝道文化,也是《娘道》宣发的关键。被时代所迫害的女性在剧中的悲惨境遇是同龄群体感受颇深的一点,因此,放大孝道文化从而掩盖三观争议,对观众诉诸同情,也不失为“转危为安”的策略。

说到底,面对不同的受众群体,观众的审美标准不同,宣发的路径和策略自然不同,而好的营销宣发就是要避开雷区放大亮点,制造话题,从而吸引关注。在观众引导的话题下借势发力,尽管是歪打正着的负面话题,有时也能够加大影响力。

同样是大女主戏,三部剧的营销各有不同,但鉴于每部剧面临的市场环境与自身问题不同,话题营销也好,诉诸同情也罢,抓住观众眼球只是第一步,如何借着观众之口,进行二次传播也不失为上策。


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