冷凇：知识下山和匠人登堂将成为综艺制作新趋势

未来时代的视频综艺竞争是流量、时常、黏性、资源、族群的竞争。...



导读

2018年明星管控趋严之后，行业出现了一些新变化，学者MCN与极致素人会迎来机遇，各个垂直细分平台都有学者和专家，未来，知识下山和匠人登堂将成为趋势。

来源：传媒趋势洞察

作者：冷凇

网络综艺的敌人是谁？其实，它的竞争对手不是电视，而是短视频。短视频引发的浅表性的阅读可以控制时间、控制人民心智。

如今，网台一致成为了一种现实，表彰类的作品和“允许存在”的作品存在巨大的差异，获表彰的作品往往是纪录片和微电影，但是选秀类的、亲子类的内容很难获奖。其实所有的选秀、亲子、真人秀都应该用到纪实形态。另外，2018年明星管控趋严之后，行业出现了一些新变化，如今的现状下，学者MCN与极致素人会迎来机遇，各个垂直细分平台都有学者和专家，未来，知识下山和匠人登堂将成为趋势。

相比制作水准而言，甲方更看重的是传播效果和带货效果，所以很多综艺节目还处于相对亏损的状态。广告的投放，综艺的冠名的形式这么多年没变过，对于甲方而言变得更难选了。

2018年，垂直精分品类的网络综艺节目开始大量涌现，例如音乐综艺市场开始出现对合唱品类的研发，对美声的研发，不难看出网综开始进入更垂直更细分的发展方向。同时，从媒体而言，“平台”媒体变成“人”即媒体，相应地，网综更加突出人；广告从广而告之变成准而告之，在大众和小众之间更瞄准分众；在广告的呈现方式上，从内容带广告到内容配广告，未来则是“内容即广告”，也就是说，未来将会有更多的场景类的节目出现。

忧虑一是头部IP影响力如何持续？

第二个，过去网络特有的题材靠尺度优势发展，现在管理价值标准提高以后，接下来怎么办？该如何进行创作？

第三个是舆论热点不断，网络综艺播出第一期时往往特别紧张，怕有不利的舆论。因此，节目怎么顶住社会舆论压力，这也成为一个特别难的事。

第四个是几大视频网站如何差异化竞争？例如，优酷目前所有的节目都非常强调文化属性。

第五是民营公司举步维艰，前几年上海电视节大家宣布自己的融资计划，现在资本冬天到来以后，制作公司该如何务实回归？在这里，我呼唤公司做自己擅长领域的事情。第一，在视觉效果呈现上，将出现电影化、炫酷化、奇观化趋势，会求极致、求视效、求猎奇；其次是言论化、窥视化、烧脑化，以求话题、求共鸣、求较真；第三是审美化、怀旧化、剧情化，他们求走心、求陶冶、求高雅。

网综的体量发展走向三个极端：第一个是沉浸式长视频，摆脱孤独感，呈现重投入、大季播；第二是连续性微综艺，中国人特别喜欢看连续性的内容，我认为综艺可以以每天10分钟的形式出现；第三个是非线性短视频将产生，我不认为抖音快手内容算微综艺，现在微综艺在中国没有大范围的出现，只有小的尝试，这一块期待有发展。第一，传统文化与潮流文化的混搭和嫁接，两者互为学习。这里需要做真嫁接，而不是一张皮。

第二，同一题材的多类型细分是一种趋势。例如，舞蹈可以走“一带一路”，可以跳国标，可以比谁跳得齐，可以是不同职业的人跳职业舞蹈比拼。

第三，社会试验型、调研型、经营型综艺成为国际模式前沿。综艺节目跟科研类结合会更加突出，我们要解决真人秀节目的目的性和意义性的问题。目前，很多人批评真人秀节目没有意义，我认为它的机会就是做社会试验性、调研型、经营型的节目，特别是社会调研科研怎么和真人秀结合，这方面完全可以有更好的合作。

第四，纪实+评价类双时空解读类节目增多。例如用“真人秀+学者点评”的形式。湖南卫视现在已经出现了《我家那小子》这类节目，它是学者和社会人士点评真人秀内容，将内容进行主题化的混剪。所谓文化，文是记录，化是解读，类似的这种解读空间的比重一定会增加。

第五，我期待公益类真人秀能在2019年有好的发展。今年在戛纳获奖的第一部作品就是带有短视频性质的公益短片，顶层设计能不能有公益情怀，这是网络综艺未来的一个突破点。

第六，户外真人秀与棚内的节目界限会进一步的模糊，目前这两者之间已经互通了。优秀的棚内综艺有户外真人秀属性，优秀的户外真人秀，都有棚内元素。

第七，文化类、经营类综艺尝试“新品类”。

第八，竖屏化的短视频成为综艺拆条推广传播的必备。现在有一些大综艺在录制的过程中专门有一路导演是拍短视频的，而且要用短视频的标题让它传播和制造舆论。怎么把竖屏化的短视频做好？能不能先用竖屏化的短视频在节目研发阶段做一个前期的圈层调研，我觉得这是综艺在调研和研发中可以做的。第一种创新是场景化设置，场景化设置就是既不是在棚内，又不是户外真人秀，节目自身直接进行现场营销。有人问，节目中没有冠名和特约，怎么解决广告问题呢？我们可以在过山车上答题，宣传游乐场；在妇产医院答题，给产妇赢奶粉。

第二种是对抗化呈现，正向对决，甚至日本有很多错位对抗的节目，这些都是综艺下一步的研发点。

第三个是细分化创意，对同一题材进行多元呈现。音乐可以再细分十类，舞蹈可以再细分十类，科技类也可以再细分十类，台综都在细分，网综为什么不能更加细分呢？

第四个是嫁接化的创新，类型跨界混搭是经久不衰的。音乐和体育可以嫁接成一个节目，很多人做体育的时候，音乐从来没有分过家，比如说科技和喜剧也能嫁接，这些目前已经变成节目了，类型上还需要更大的跨界。电影上可以升维，将纪实综艺与剧情设计融合，网综也呼唤电影化的升级。

第六就是实业化落地，未来的产业孵化也将成为节目内容，产业过程本身就是节目的一部分。

目前，做完节目我们到底能留下了什么？是依然亢奋的神经？每周都要上的喜报？疲惫的身心和堵门的供应商？报表上的应收账款？现在，综艺大IP的算账模式在悄然发生变化，未来的利润等于什么？IP的估值、资源的价值和实业的变现。资源价值等于行业壁垒，比如说我做了一个节目，我们获得了这个节目的裁判地位，这是最关键的，所以有地位就有其他的产业机会。另外，我搞定了选手资源、选定资源，获得了时间效率，这就是综艺投资可以带来的。

所以遭遇严冬的情况下，我自己总结了怎么带货、怎么促进营销，其实有6大类综艺可以解决的，例如产业定制性的综艺，也有产业落地型造货的综艺，还有权威公信型的综艺。

网络综艺的场景发展建议处理好几重关系：

第一是赢取表彰和允许存在之间的关系，大家一定要把价值标准作为自己顶层的需求。还有一部分价值观是寻找社会的痛点，所以要寻找社会价值和大众传播的最大的公约数。

第二个是要处理好娱乐形态和综艺手段之间的关系，避免过度娱乐，避免过度炒星，但是反娱乐不是反品质，从来没有反过品质，也没有反过综艺。相反，我们应当提倡创新大胆试用多元的综艺手段。

第三就是处理好尺度流量和前沿创新的关系。过去，网综在粗放型发展过程中获取了一些点击率和广告市场，但是现在不能这样做了，扛起创新大旗进行前沿探索使命是不变的。退出尺度竞争，坚持前沿探索，这是没问题的。

第四个是处理好中成本创作与高质量影响之间的关系。知识下山、知识的大众传播一定是一个风口。所以，学者的名人化、知识综艺化、人性多样化会是趋势。

第五个是重投入制作与多渠道传播之间的关系。投入大并不意味着大传播，怎样扩大你的传播？在策划之初就倒推节目的研发。

电视、视频网站、微信微博和头条是什么关系？电视有没有价值呢？

电视是有价值的，傅园慧的洪荒之力出自那儿，电视是同步告知，如果你相信电梯屏有价值，电视就有价值。电视屏会帮网综做推广、作创作工厂。视频网站是内容书架和前沿探索，微信微博是舆论战场，现在很多时候一个节目要赢，舆论战场得打赢。网综能不能反向通过电视台去做推广？能，所以我们呼唤网综倒过来跟二三线卫视的合作。

未来时代的视频综艺竞争是流量、时常、黏性、资源、族群的竞争。

马云有一句话，在阳光灿烂的时候修屋顶。为什么我多年的研究都聚焦在综艺领域？因为综艺，特别是网络综艺，其实是离价值观最近的节目形态，也是离市场最近的节目形态。

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