跨年演讲迎来第三年，知识付费时代的卫视突围，还有“奇兵”效果吗？

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作者/星河鹭

来源/深壹

一个会说话的胖子，干掉了一群小鲜肉。2016年，深圳卫视与得到APP携手，让罗振宇以知识脱口秀的形式带领观众跨年。同时段的收视冠军，让深圳卫视“续订”知识跨年，浙江卫视与广东卫视在2017年随即成为“新玩家”。

岁末年初，江湖依旧。2018年跨年晚会的知识内容大潮中，敢于在独辟蹊径的“赛道”上放手一搏的，依然只有深圳、浙江、广东三家。

拨开时代迷雾，展现世界本真，解决知识焦虑，是“精神狂欢”的口号。而“新年俗”的背后，也隐藏着卫视在跨年档转换竞争方式、知识经济搭乘电视平台的双向联合。

从娱乐狂欢到精神狂欢，跨年演讲已经来到第三年。曾被视作“奇兵”的“新年俗”，新鲜感逐渐消退，它们还能达到“知识炼金术”的效果吗？新年将至，万象更新。新老交替时的跨年战场，无疑是卫视一年一度的“秀肌肉”时刻。这是卫视过去一年最好的“年终总结”，也是新年到来之际的创收大礼。为了在竞争红海中脱颖而出，卫视跨年独辟蹊径，在多个维度展开竞争：或是打破地域限制，实现多地联动；或是追求舞美，VR等黑科技屡次运用；或以阵容咖位取胜，“抢人”大战正是卫视综合能力的集中体现。

打破晚会歌舞模式，以跨年演讲形式出现的知识跨年，也是卫视转换“赛道”的差异化举措。2016年，徘徊在一线卫视之外的深圳卫视，与得到APP创始人罗振宇联手，第一次推出“时间的朋友”跨年演讲，开启了跨年“新民俗”，“杀”出一条新路。收视数据显示，当晚23时深圳卫视以1.69%的收视率位居全国同时段第一。



别出心裁的节目模式，让跨年演讲迎来了追随者。2017年跨年，浙江卫视举办了“知识跨年”，马东、高晓松、吴晓波、张绍忠侃侃而谈，用“说”撑起了长达4小时的演讲；无独有偶，广东卫视邀请郎咸平、叶檀、王福重、胡润等，梳理了一年的经济动态。两档节目播出后，与深圳卫视的“时间的朋友”同频共振，让知识跨年为人熟知。

2018年跨年大战即将打响，熟悉的战场迎来熟悉的玩家：

浙江卫视依旧是“知识”与“娱乐”的双跨年，其中“领跑跨年”将于12月30日19:40播出，“思想跨年”则于12月31日20:25播出。“双响炮”的跨年模式，折射出浙江卫视一网打尽的野心；而把“思想跨年”放在更重要的12月31日，则显示出对知识分享的重视。与2017年跨年一样，雄踞知识付费APP榜首的喜马拉雅FM，继续以冠名的形式来助力浙江卫视思想跨年盛典。



迎来第三年“时间的朋友”跨年演讲，罗振宇与深圳卫视的合作已经是轻车熟路。按照罗振宇“演讲20年”的想法，第三年只是刚刚起步。为准备长达4个多小时的跨年演讲，罗振宇已经筹备数月之久。

而广东卫视要低调许多，不及浙江卫视与深圳卫视的宣传势头。2018年广东卫视的知识跨年以《更好的明天》为主题，王石、马光远、胡润、广清友、唐骏、郎咸平、王牧笛等将分享2018-2019年的经济大势。

与2017年新增两大玩家不同，2018年知识跨年阵容固定下来，显示出卫视在节目类型创新上的审慎态度。披着“知识分享”的外衣，知识跨年本质是一场脱口秀，它的派头更足、舞台更宽、野心也更大。

尽管是分享前沿知识，但跨年演讲的“配置”依然是晚会级别。创意视觉团队负责舞台视觉，投放户外广告营造势头，搭建不输演唱晚会的舞台……从商务合作到场地准备再到内容框架，事无巨细、工程浩大的筹备架势足够让人充满期待。

从内容筹备来看，要做知识的搬运工并不容易。罗振宇的“时间的朋友”，常常拥有超过百人的策划团队，罗振宇甚至花足数月时间来拜访各行各业的大咖；浙江卫视喜马拉雅团队则需要在不同嘉宾的谈话中，找到能够一以贯之的逻辑主线，把知识“珍珠”都串联起来。



从今年曝光的消息来看，硬件升级已是必然，但更重要的，还是脱口秀里的干货比拼——商业运作之外，最让普通人关心的是，今年的跨年演讲，到底要讲什么？

内容的改变势在必行。如果2017年浙江卫视的思想跨年，是想最大程度体现知识经济在当年的全景画卷；那么2018年的“知识、娱乐”双跨年，已经并非严格意义上的知识脱口秀。

吴晓波、马东、王坚依旧是老面孔，新加入的中国女排总教头郎平，将上台讲述“女排精神”，其分享内容侧重点虽有鼓舞人心的民族情感，但与极具思想性与前瞻性的知识分享，已经泾渭分明；此外，浙江卫视还邀请商飞张弛、翎客航天楚龙飞、中国环球飞行第一人张博等，分享他们的“追梦故事”。

内容盛宴必须“有趣”、“励志”，或许是浙江卫视对降低收视门槛的考量。长达几十年的晚会跨年，潜移默化中塑造了狂欢的氛围，来一场“头脑性感”的干货分享会，势必会挑战观众的收视习惯。这些对年轻人文化了如指掌的知识大咖，虽然金句不断，但主办方对内容枯燥无味的担忧始终无法消散。为了做到严肃内容的轻松分享，浙江卫视做出了较大改变。



“时间的朋友”也随着时间发生流变，2016年水立方，罗振宇的焦点是互联网，O2O大战、资本寒冬、IP是关键词；到了2017年，“中国式机会”成为主线，国家的超大规模、超级复杂的结构、超级旺盛的成长欲望赋予了独一无二的竞争优势；到了2018年，罗振宇跨年演讲的重点不再谈论互联网、创业、最新技术，以及如何赶超美国向硅谷看齐，而会更多的从国情出发，去探讨当下国内有上进心的人的处境和未来，其主题是“小趋势”。

有网友评价知识跨年，“当它面对的是几千万的受众的时候，已经决定了它的内容只能走向鸡汤化，与人无害”。言辞略显绝对，却也不无道理，从今年的内容来看，削弱“高大上”的行业风口探讨，强化了针对普通人的情感诉求，似乎是深圳卫视与浙江卫视“不约而同”的选择。可以说，演讲跨年是踏着知识付费的风潮而来。艾瑞咨询的2018《中国在线知识付费市场研究报告》指出，2017年中国知识付费产业规模约为49亿元，但在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。知识付费时代的来临，是全行业的共同判断。

风口在前，知识跨年是卫视与知识付费的互相借力——全新的知识经济模式，需要借助传统的造星利器来完成主流化转身；而在头部资源高度富集的跨年档里，卫视也需要结合自身特色，避开围绕“囤积”一线明星的方式，开启全新战场。



可是，从市场反馈来看，知识跨年似乎并没有看起来那么一帆风顺。

2016年，罗振宇首度让知识脱口秀与上星卫视携手，当年创造的收视率奇迹，2016-2017年“时间的朋友”跨年演讲当晚11点，深圳卫视以1.69%的收视率居全国同时段第一，这一成绩被外界解读为“一个会说话的胖子干掉了一群小鲜肉。”

但到了2017年，索福瑞收视数据显示，在2017年12月31日19:30-24:00自办节目排名中，浙江卫视的“思想2018跨年”排名第16，深圳卫视的“时间的朋友”跨年演讲排名第27，广东卫视的“更好的明年2018”甚至排名第30。

反倒是知识付费APP表现趋好。2018年初，QuestMobile调查了喜马拉雅和得到两个APP在知识跨年之后的表现，发现日活跃用户规模、用户人均使用时长在元旦之后得到了显著增长。



起起伏伏冷热不均的表现，无疑是知识跨年并不成熟的表现。《新京报》在2018年初就发表评论称，知识跨年虽然有别于传统歌舞，在形式上做到了创新，但其背后的生产逻辑，却都是以注意力经济为导向，始终在寻找观众数量最大化的内容，来进行传播。

摆在2018知识跨年大战面前的，依然是突破小众狂欢的难题——媒体的“巴别塔”已经倒下，曾经万人空巷的“合家欢”，恐怕再难出现。直击中产阶级“知识焦虑”的消费痛点，电视这一“知识炼金术”，或许依然在路上。

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