团圆照变遗照，周冬雨、赵薇都不管用！Burberry新年广告真的很烂？

即使是有这两年人气超高的金马影后周冬雨出镜，也依旧挽回不了“好像恐怖片的海报”的差评。...



前几天，奢侈品品牌Burberry发布了2019中国新年广告大片“摩登新禧”，同时也陷入了外国奢侈品牌针对中国地区新春营销“不被理解甚至被吐槽的怪圈”。

按照

不买账的网友们表示，“这哪里是团圆照，根本就是遗照嘛”。而即使是有这两年人气超高的金马影后周冬雨出镜，也依旧挽回不了“好像恐怖片的海报”的差评。

到目前为止，Burberry“摩登新禧”这组广告片在网友的吐槽下，都被定性为“国外品牌又一次不懂中国文化的不合格新春营销”。

虽然普遍认为“摩登新禧”是Burberry在中国品牌营销水土不服的表现，但小编认为也不乏是Burberry想要借此引发社媒争议，制造话题营销，进一步扩大品牌声量的可能性。

原因如下：

① Burberry品牌吸引力较往年下降，倒逼品牌营销求变。加拿大皇家投资银行的调查显示，Chanel 和 Gucci 成为 2018 年度最受奢侈品消费者欢迎，而Armani、Burberry 等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。

目前对于中国奢侈品消费者来说，奢侈品品牌的吸引力和好感度，很大程度上还取决于品牌的知名度以及价值感。比起一组充满高级感（有用户区隔及门槛）的寻常广告大片，能够引发大众争议及二次传播的广告片来的更有价值。毕竟，广告上努力迎合中国消费者却又不讨巧的姿态，并不如营销媒体所认为的那样影响销量和品牌声誉（纪梵希、香奈儿每年的新春款都一样丑，受之影响非常有限），只要不像杜嘉班纳那样自杀式作死。

② Burberry创意总监换人，带来营销风格的变化。去年3月前纪梵希创意总监 Riccardo Tisci （在其任职期间，Givenchy 的销售规模增长了5倍以上）的加入 ，被视为是 Burberry 的新开始。更新 logo，推出新的花押字图案，drop式发售，通过Instagram和微信加强电商销售……后续的一系列变化都印证了这一点。而曾经帮助纪梵希打造多款爆品的Riccardo Tisci，在业内评价本身就是极具争议与批判的人物。《Business of Fashion》评价其是“利用充满情欲、颠覆性的黑色作品使这个吧里品牌回复往日风采，重新开始盈利。”

Burberry 在开始与Riccardo Tisci的合作前，想必已经做好了“焕然一新”的准备。

③ 迎合Burberry消费主力的行为偏好变化。通过腾讯DMP相关数据来看，18-24岁、25-30岁群体成为奢侈品消费主力，人群覆盖率分别高达35.95%和31.28%。而这批互联网上最为活跃的一批人，多聚集于北上广一线城市的精英青年，最典型的状态就是在朋友圈里又佛又丧，却在收藏夹里积极向上。他们对于年味和团圆的理解，未必就是父辈们眼里的一家团聚、其乐融融，真实状况很可能就是“没回之前像块宝，回家之后想快跑”的矛盾体。不管Burberry“摩登新禧”广告片是否是刻意为之，这组引发争议的广告片都给营销人提了一个醒——国际奢侈品牌营销的“创意全球化，执行本土化”还任重道远。

如果说过去1个品牌广告复制粘贴到全球各地，是品牌知名度从0到1的过程，那么根据将好的洞察与创意真正本土化落实到各地，将成为品牌搭建好感度与忠诚度从1到100的征途。

而后者更加艰难——人与人之间的差距往往比人与狗之间的差距还大，尽管人都有七情六欲，但喜怒哀惧爱恶欲落到各个群体、个别人身上往往千差万别。

不仅如此，连接一切的互利网更拉大了消费者之间的鸿沟。你我之间的不同，不再是源自国别和地区的差异，而是从性格到爱好、从生活到视野都全然不同。

尽管通向消费者心门道阻且长，但好在“以人为本”的营销钥匙已经握在手上。因为不管是所谓的全球化又或者本土化，背后都是对于消费者作为活生生的人的观察与理解。

    关注 DoMarketing营销智库