中国东方航空的营销进阶之路,开创了行业先河!

 

真正的热点营销让“热点”变成一个载体,来承载某种文化...





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⊙ 作者  叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

随着市场激烈的竞争,很多企业都在面临着转型和升级的困扰,如何能够在大浪中拥有稳定的位置,这必然是值得深思的,因此广告营销也成为了求变的可能,那么如何才能够做好企业的吸睛营销呢? 中国东方航空用实际行动给我们上了一课。

01
60周年庆典
首位明星代言人实力助阵
东方航空位居全球第七大航空公司,不仅拥有雄厚的飞机配置,而且拥有着先进的经营理念和独特的营销模式。去年,正值东方航空60周年庆典之际,邀请胡歌倾情出演,拍了一支宣传片。



在这支宣传片中,胡歌既客串了乘客,又过了一把做机长的瘾,借此实现了他小时候的飞行梦。此片一经推出,迅速在朋友圈疯传,整个广告将胡歌的个人星路成长历程和东方航空60年来,从立足一个城市到放眼全世界的环球飞行旅程,交织在了一起,互为衬托和映照



同时,官方爆料称视频中的文案也出自胡歌之手,作为东方航空的首位代言人,胡歌的高人气也给东方航空带来了不小的粉丝经济,引发了众多网友的关注,成就了东方航空高关注度、高热度、高覆盖的“三高效应”,同时也透过这支宣传片,传递了东航的不变初心与执着恒心。
02
借势社会热点
致敬改革开放40周年
都知道热点是最赚流量的,搞品牌营销的大多数人都去追热点了,最终成就了热点,让热点越来越热,而“我的品牌”掉进海量的所谓的热点中。东方航空并没有一味的跟风,掉进“热点”的坑里,而是有选择的借势,让热点为自身品牌赋能。

就如随着11月初,庆祝改革开放40周年大型展览在国家博物馆的开幕,和12月初《我们一起走过——致敬改革开放40周年》在央视综合频道的播出,改革开放40周年这一历史性的转折点,成为18年年末的热点事件。当国人都在祝贺之时,中国东方航空也用五星机长赵胜利的故事,致敬改革开放40周年。



40年当中,坐过的高铁,乘过的飞机,给我们留下了很多的记忆。东方航空用这支视频让观众直观感受到时代发生的巨变,也见证了东航人的成就和光辉岁月。

其实,“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”,如果每次你都能抢先抓到“热点”那还是不错的。但现实情况是,品牌抓的热点,已经基本上已变成了普通“信息”,这样做,就导致了“热点”本身无限被放大,“品牌”本身无限被缩小。

真正的热点营销让“热点”变成一个载体,来承载某种文化。就像此次东方航空借势“改革开放40周年”这一热点,传递了在祖国40年的变革中,东方航空的变与不变:企业的规模在不断变强大,不变的是一直坚持的初心、“精准、精致、精细”的服务理念、“激情超越、严谨高效”的企业文化。
03
使命延续
彰显东方航空的暖心形象
机长,在我们心目中是一个神圣的职业,他掌握着一架飞机的正常飞行和所有人的安全,为我们保驾护航。

东方航空并没有满足大众所需,塑造帅气完美的机长形象,而是向我们揭秘了飞行过程中的幕后英雄——《无名机长》,走心之余,尽显东方航空的暖心形象。



我们或许见过帅气的机长驾驶着飞机翱翔于高空之上,但却很少有人知道,地面上也有一位“无名机长”,他们从飞机起飞到落地,都密切关注着整个飞行过程。

所谓宿命,不过是你自己先认了命
所谓使命,是不屈的灵魂在嘲笑宿命
东方航空的这支微电影让叶川想起了乔布斯当年在视频营销上的努力——想要通过一条极短的视频来跟消费者沟通“企业是做什么的”,是一件并不容易的事。

但是东方航空做到了,这支走心视频从企业的信仰和价值观层面出发,摒弃了传统航空公司广告的产品说明、服务比拼等展示型元素,用东航人的故事向消费者传递了东航每一次安全出行背后所付出的努力,也让观众了解到东航员工在每一个平凡却不凡的岗位上专业的工作态度,更让人领会到什么是使命延续,信念永恒。

东方航空拥有一套完整且统一的营销模式,并针对自身优势资源,主动出击,运用统一、整合品牌经营理念,将自己的品牌定位与消费者利益相结合,大大优化自己的品牌差异化,开创了行业的先河。

这种独特的营销模式和统一的文化传播,让消费者从空中到地面,都能切实感受到东方航空公司的品牌价值。也让东方航空频频占领航空领域的头条,成为消费者出行的首选。

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作者简介:叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!




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