12月出海分析：猪鹅两大巨头的扩张，新兴市场的吸引力与兑现

2018年已经过去，关于12月国产手游出海的两份报告也在日前正式发布。Sensor Tower的“2018年...



2018年已经过去，关于12月国产手游出海的两份报告也在日前正式发布。Sensor Tower的“2018年12月中国出海手游排行榜”，以及App Annie的“2018年12月中国App发行商出海收入榜单”，为我们展现了去年圣诞档期的出海手游与厂商成绩排名。

出海厂商收入榜前10分别是：FunPlus、网易、IGG、腾讯、智明星通、友塔游戏、龙创悦动、莉莉丝游戏、创酷互动和卓杭网络。

出海手游收入榜前10分别是：《荒野行动》、《王国纪元》、《PUBG Mobile》、《黑道风云》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《文明觉醒》、《列王的纷争》、《无尽对决》、《放置奇兵》。从榜单头部来看，大部分产品和厂商的排名变动都不大，网易与FunPlus竞争出海厂商第一的拉锯战还在继续。而同时值得注意的是，在海外圣诞假期的促销大比拼背景下，几大热门SLG产品的收入提升了不少，像FunPlus、智明星通等SLG大厂的排名又有了回升。由此可见，在海外拥有极大用户基数的出海SLG手游，在节假日档期的营销运作还是非常稳的。另外，海外最受欢迎的MOBA手游《无尽对决》也在12月强势发力，不仅杀回了手游收入榜前10，也沐瞳科技在厂商榜单上的排名一口气上升了7位。

回顾2018年12月，出海手游和厂商30强整体呈现进一步固化的马太效应，接下来，就让我们看一下12月中国出海手游的几个重要趋势。

| 腾讯网易成功吃鸡 下一步将是产品线多元化

2018年出海厂商榜单最大的变化发展，莫过于腾讯和网易两大游戏巨头一步步地杀进了头部，打破了多年来几大SLG厂商霸占出海榜的格局。而给腾讯网易的出海提供最大贡献的产品，自然是《PUBG Mobile》与《荒野行动》这两款吃鸡手游。

如果用阶段性的总结来评价腾讯网易的吃鸡大战，那么不难看出两家厂商都是大赢家，因为《PUBG Mobile》与《荒野行动》都为腾讯网易的出海战略起到了至关重要的开拓和发展的作用。三大移动端吃鸡大作收入达到1亿美元所花时间

据Sensor Tower估算，《荒野行动》在2018年全球收入高达4.65亿美元，是为全年全球收入最高的吃鸡手游；而《PUBG Mobile》的iOS版也在全球超过了1亿美元的收入，并且长期稳居出海手游下载榜第一。

作为出海手游中最成功也是最特例的产品，《荒野行动》收入80%来自日本市场、18%来自中国。相对其它出海手游覆盖的地域和用户总数，《荒野行动》针对的市场范围更小，却获得最为丰厚的收益。这一点为中国出海手游晋级日本乃至韩国这样的发达国家市场，从产品本土化、市场营销推广、长线运营等多个方面都带来了可贵的参考价值和经验。

至于《PUBG Mobile》这边，则在12月期间增加了全球不同梯级的地域市场的买量，海外下载量环比增长26%。不管美国这样的头部市场，还是印度、土耳其以及东南亚等新兴市场，《PUBG Mobile》通过全面的铺量力度，用另一种不同的方式拓展自己的出海征途。

只不过需要指出的是，腾讯网易两大巨头的出海成果还比较单一产品，其它重量级产品如《王者荣耀》海外版、《阴阳师》、《第五人格》等，虽然也获得了不错的出海成绩，但并没有两大吃鸡手游这样长期占据海外市场头部。

也就是说，腾讯网易在接下来的出海战略中，很有可能加强产品线的多元化。针对这一点，腾讯的做法是与DeNA、Garena等拥有巨大用户数量的海外厂商达成合作，全面覆盖这些地区的腾讯产品发行；网易则更多是选择与海外知名大厂进行知名IP新产品的合作，其中不乏暗黑、宝可梦、EVE等顶级IP。网易确认代理《精灵宝可梦：探险寻宝》手游

| 头部固化则思变 新兴市场成为必争之地

据Sensor Tower发布的12月中国出海手游下载榜显示，有4款新入榜的超休闲类游戏，它们分别是《超级射箭冠军》，《Super Jabber Jump》，以及新游《宝石爆炸》和《Find The Differences - Her Secret》。这4款产品的共同点就是，在新兴市场大举买量，特别是针对印度、东欧、南美、东南亚等国家与地区的安卓平台。以《超级射箭冠军》为例，自推出两个月以来，美国市场带来的42%下载量外，土耳其和巴西紧随其后。《Find The Differences - Her Secret》也同样是美国贡献最大下载量，而后则巴西和印度等新兴市场。

值得一提的是，两大出海MOBA手游《无尽对决》和《王者荣耀》海外版，竞争最为激烈的地区也是在东南亚。而且2018年莉莉丝推出的黑马《文明觉醒》，同样在2018年以外走红的升官类游戏，以及心动网络的《仙境传说RO》等等，也都是在东南亚疯狂买量并获得有目共睹的成绩。

显然，中国出海手游已形成“美日韩-欧洲-新兴市场”的三大阶梯。其中欧美市场更偏重于SLG和休闲类游戏，日韩市场则更为接纳二次元产品（吃鸡手游《荒野行动》在日本火爆还属特例），新兴市场相比起来对各种游戏品类的接受度极为广泛。以《PUBG Mobile》为例，2018年7月得益于“季票”收费模式的推出，让《PUBG Mobile》的收入大涨，其中最明显的就是在印度、印尼、马来西亚三个最具代表性的新兴市场，杀入iOS&Goole Play游戏收入榜前10。

第三梯队的新兴市场虽然存在收入天花板低的缺陷，但也具有用户买量成本极低、用户数量巨大的优势。而且在2018年上半年，大部分出海厂商很少将新兴市场视为重点目标，新兴市场的竞争压力也相对小很多。如果要做类比的话，新兴市场与2013年到2014上半年的中国手游市场有一些相似，市场上热门的品类还比较偏休闲轻度类，比如印度至今在下载榜前10中还能看到《神庙逃亡》、《地铁酷跑》等老游戏的身影。APP Annie全球手游指数12月报告，印度市场下载榜前10

2018年下半年开始，越来越多出海厂商看到了新兴市场的潜力，在美日韩收入最高的第一梯队固化严重的情况下，新兴市场已成为过去几个月以及未来很长一段时间的必争之地。

| 结语：

在2018年国内手游审批暂停的这段时间，“出海”已成为中国厂商提及频率越高越高的词。据《2018年中国游戏产业报告》显示，中国出海手游的实际销售收入已接近100亿美元，而称霸2018年中国出海手游收入榜的《荒野行动》（4.65亿美元），占整个海外市场收入大盘的5%。

另外从Sensor Tower数据来看，中国出海手游30强的整体营收在2018年达到了37.7亿美元，比2017年的27.3亿美元增长了38%。这增长势头目前来看还没有放缓的趋势，因为2018年杀入30强的出海新锐在玩法内容、细分品类、运营推广、商业模式等各方面都不乏创新。

这也就意味着，海外市场的竞争并没有国内这么激烈，头部虽然有固化的情况，但依然还有多的机会等待中国厂商去发掘。

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