“剧院魅影”主题买手店，时尚+餐饮+艺术品展区组合打法_【新店商研习社】

喝着咖啡买衣服、一边美甲一边挑家具，品牌打法创新不断.........

“时尚+餐饮+艺术品展区”新打法

喝着咖啡买衣服，一边美甲一边挑家具，在化妆品店内看王者荣耀的直播......这样恣意、随性的生活方式并非幻想，而是真切的出现在了现实生活中。

多重复合业态风刮到买手店已久，时尚潮店们不甘落后，不断打造集时尚、艺术、美食为一体的深度生活美学体验空间。

2018年8月，一家全新的复合业态时尚买手店——迷芬致（Mia Fringe）在上海淮海路开业，除了买衣服，迷芬致同时提供下午茶、酒吧、艺术展品、素人改造等服务。因其独特的空间装饰风格和独特的业态设置，跻入上海的时尚新地标，成为了“新秀”。

多业态组合，不爱“大众”爱小众

迷芬致拥有超过2000平方米的超大沉浸式时尚艺术空间，立志开拓生活美学的无限可能性，将美学立体化，沉淀出质感生活。自由、平权和独立，正是当下女性最为关注的热词。而迷芬致的特别之处在于，品牌文化中融入了对自由、平权和独立的思考。

现如今，女性消费者已经开始摆脱价格敏感的束缚，买手店的品质和服务也越来越精细。既要打造高逼格的购物空间，来满足这群又忙又挑的消费者需求，同时对于餐厅的品味体现也要够出挑。

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迷芬致店内餐品

迷芬致门店坐落于上海最繁华的路段。一楼为Mia Fringe Café 和探寻全球时尚的时装及生活方式类物品陈列区，二楼为酒廊和设计师品牌服装及珠宝区域，其中餐饮以西式简餐为主。

区别于普通的买手店，迷芬致以安德鲁·劳埃德·韦伯创作的剧院魅影为主题，由著名设计团队Kokai Studios操刀设计，空间设计主基调典雅复古，宛如一个剧院。通过个性鲜明的空间风格，强调迷芬致的品牌调性，更好地吸引目标消费者。

在迷芬致的概念里，女性精致不仅仅是光鲜亮丽的外表，更是用心生活的态度，热爱且珍惜生活，并努力让生活更有情趣。在这一富有英伦剧院式的典雅空间内，迷芬致倡导的 " 自由、平权、独立思考 " 的价值观体现在细节里。

例如在甄选服装阶段，迷芬致思考如何用时装设计来反映历史事件中透露出女性主义精神，以及探讨着怎样的元素能唤起女性消费者的共鸣。

而对于受众，迷芬致瞄准的是喜爱小众，反奢华风，崇尚低调的一类人群。迷芬致目前拥有上千个SKU，产品以小众时尚品牌和海淘热门品牌为主，如法国海魂衫鼻祖Saint James、英国经典Sunspel、还有美国热门女装品牌Free People、丹麦潮牌Woodwood、钟小姐Alexa Chung同名品牌等等。

达人背书+素人改造

为了将品牌打响，迷芬致还曾与法国新锐包包品牌Elleme联合开设了为期一个月的“质感生活研究所”快闪店，与日本Tomorrow Land x Elleme快闪店同步开幕。

迷芬致邀请了当代青年雕塑艺术家杨晨，畅销书作家凌丽芬，新锐艺人 3Bangz、未来星，知名 DJ 马海平，时尚博主 Freshboy、Ruien 妈妈等出席活动，并邀请艺术家现场提供手印服务。这一活动也成功为品牌贴上新潮与质感的标签。

不仅如此，迷芬致的开业也让上海的时尚消费者多了一种选择。

如今的消费者，左有奢侈品的洗礼，右有高街品牌的冲击，越来越多的消费者将购物的目标定位在小众的，具有符号性的，不奢华张扬的品牌上，迷芬致无疑填补了这类人群生活方式的空白。

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素人改造

为了让时尚爱好者更好地体验品牌的艺术性，迷芬致为设计师与其忠实追随者创造了互动平台，提供不定期变更的艺术展品空间及各类主题Pop-up快闪店活动。

此外店内设置了素人形象改造项目，利用店内的单品，为期1个小时的现场形象改造和质感妆容分享，让消费者直接体验产品的优势所在。

新型复合业态迎来高峰期

如今时尚集合店开餐厅的势头越来越猛烈，品牌方把握餐厅“调性”，使餐厅和门店风格达到和谐共生，在店内，提供时下最hit的下午茶、咖啡、餐品，从而吸引追求潮流生活的年轻群体光顾。例如英国时装零售品牌Next在店内开设意式餐厅和酒吧，JASONWOOD在杭州旗舰店内引入TEENIE WEENIE CAFE咖啡馆，一尚门推出黑白色调的餐厅等。

而迷芬致在规划店内餐厅时，认为“店中店”应该是迷芬致时尚态度的一个延伸，并希望与当下主流的买手店里的餐厅风格区别开来，所以并非朝向主流的消费者，正因如此，也拉开了差异化。

除此之外，更要满足与时俱进的消费者的需求，有研究表明：在物质发达的当下，消费者已转向“社交需求、尊重需求和自我实现需求”的阶段。其中，尤为重要的是“自我实现需求”，也就是消费者更愿意追求精神上的东西。

而近年来时尚品牌发展日新月盛，许多品牌陷入了产品同质化的困局，所以买手店+餐饮的新型复合业态应运而生，更是出现买手店+餐饮/艺术展厅/活动区/授课区的形式。打出组合拳的背后，品牌的核心目的都是试图延长顾客在店内停留的时间，同时，从不同的维度满足消费者的精神需求。

但随着租金、人力、原材料的成本不断增长，许多品牌都在思考如何在有限资源下扩大营业额、增加利润，复合业态的打法也让许多品牌看到了新的曙光。复合业态其实是融合了多种元素的美学空间，为消费者打造更为丰富多元的消费场景和独特的生活方式，从而实现多业态共赢局面。

然而不少品牌却盲目跟风，在原本就维系艰难的基础上，增加运营成本，最终入不敷出。因此打造复合业态需要根据品牌的调性而量身定制复合业态，品牌要具备成熟的运营体系，健全的产品供应链，以及精准把握客群需求。

但总体来说，复合业态的确让时尚产业尝到了甜头，开启了新的零售之路，今后这种打法不仅是时装行业的新趋势，也可能是未来整个实体行业的发展方向。