快讯 继Celine后，Bottege Veneta也突然清空Instagram账号内容
打造第二个“Gucci”？...
作者 | Drizzie
新创意总监上任后对品牌烙印进行清洗，似乎正令品牌陷入两难的境地。
据时尚商业快讯，开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta日前突然清空其Instagram上全部内容，并重新发布了一张未带任何说明的图片，疑标志着品牌新的开始，也为新创意总监Daniel Lee即将于2月22日举办的首个2019秋冬系列时装秀预热造势。
值得关注的是，Bottega Veneta也是继Saint Laurent、Celine后又一个清空账号的品牌。不过，有评论对这张图片试图传达的品牌新形象表示困惑，认为该账号新的视觉风格与Balenciaga过于相似，戏称其为Balenciaga Veneta，并质疑越来越多品牌在换创意总监后抹杀品牌过去的行为。
去年9月，Hedi Slimane执掌的Celine以更换品牌logo的方式开启了一系列品牌革新举措，包括清空品牌此前的Instagram内容和中国微信公众号内容，开启了奢侈品牌大批量删除社交媒体账号内容的先例，此举也引发了业界的激烈争论。
无论社交网络上存在的非议是否客观，从上一任创意总监Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要转型的迫切之心已昭然若揭。这个意大利奢侈品牌希望在Daniel Lee的带领下摆脱困境，开启一个全新时代。
Daniel Lee上任后，Bottega Veneta跳过了2019 春夏系列的时装周走秀，并于去年12月在米兰低调发布了首个系列，但该2019早秋系列既未举行时装秀也无任何模特展示，仅作简单的时装陈列，这意味着该早秋系列仅作试水，本月即将举行的2019秋冬系列时装秀将是Daniel Lee的首次正式亮相。
由摄影师Tyrone LeBron掌镜拍摄的Bottega Veneta2019春夏广告大片
已发布的2019早秋系列除女装外，还涵盖了男装、配饰、鞋履和手袋产品。本月，Bottega Veneta还发布了2019春夏广告大片，与以往精致奢华的视觉风格形成鲜明区别。从品牌目前曝光的产品设计来看，Bottega Veneta标志性编织元素Intrecciato的运用被大幅减少。品牌日前还在新浪微博上发布了由Daniel Lee设计的首款手袋，以皮革褶皱代替品牌传统皮革编织。
尽管Bottega Veneta有意保持低调，不过品牌目前已经传递出一个相对明确的信息，即这个意大利奢侈品牌也要加入争夺原Celine消费群体的阵营。极简主义，超大型号手袋，对实用性的强调，甚至素朴的摄影风格，人们可以在这个系列看到不少Phoebe Philo时期Celine的影子。与上一任创意总监Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表现年轻化，反而将目标受众定位在独立女性消费者。
Daniel Lee上任后的首个系列Bottega Veneta 2019早秋系列
不过，该系列对皮革材质的频繁运用延续了Bottega Veneta对低调奢华和皮革材质的追求。而带有运动功能风格的男装设计则非常有潜力征服年轻消费群体，或将为Bottega Veneta带来更多可能性。
Daniel Lee的设计风格带有Celine烙印与其个人经历密切相关。他在从中央圣马丁艺术设计学院毕业后，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。去年6月，开云集团正式任命Daniel Lee为Bottega Veneta新任创意总监。不过，他在采访中透露，他从4月开始已经在为这份新工作进行准备。此外，Bottega Veneta的风格转变其实早有迹象，在Tomas Maier离职后，曾有传闻称Phoebe Philo将接任。
有分析认为，敢于任命Daniel Lee这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta是有意复制Gucci的“回春传奇”，体现出开云集团年轻化的决心，也意味着开云集团目前最为担忧的品牌Bottega Veneta将展开更加彻底的转型。
Bottega Veneta成立于1966年，并在2001年被开云集团所收购。据开云集团最新发布的2018年财报，该集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%。相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度强劲增长，Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭，去年销售额继续下滑，同比下跌3.4％至11.09亿欧元。
扭转Bottega Veneta的局面对于当下的开云集团正在变得至关重要。在寡头对抗的市场情形下，Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速转型，否则会成为集团的软肋。去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人，显露品牌年轻化和亚太市场的野心。
事实上，留给Bottega Veneta的时间也不多了，去年销售额突破80亿欧元大关的Gucci正在遭受后劲不足的质疑，最新财报被一些国外投资分析人士认为是品牌最后的巅峰，因此扶植后备品牌和第二梯队品牌是开云集团当前迫切的任务。
与西班牙皮具品牌出身的Loewe一样，来自意大利的Bottega Veneta同样以皮具为收入支柱，皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着，这两个风格与Celine近似的品牌将为争夺原Celine女性消费者进行激烈争夺，这背后是开云集团与LVMH的对抗。
早前LVMH将Hedi Slimane招致麾下，被认为是对开云集团旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“报复”。若Bottega Veneta发力争夺原Celine女性消费者，这将是开云集团对LVMH“突袭”Saint Laurent的一次反击。人们不免担忧，一旦LVMH的“B计划”真的奏效，Saint Laurent将遭受重挫，Bottega Veneta掉队，开云集团后院“着火”，进而拖累Gucci。毕竟，未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵的较量。
毫无疑问，在胶着的竞争环境下，Bottega Veneta将赌注下在年仅33岁且并无担任创意总监经验的Daniel Lee身上，意图显然是令品牌脱胎换骨。
相较于高薪聘请的明星创意总监，聘请年轻设计师的初始代价较小，他们虽然缺乏经验，但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。不过，如今的时尚产业是一个过于残酷的市场，Daniel Lee能否适应寡头之间白热化的竞争，其个人设计愿景和集团野心是否能够保持一致，依然是创意总监和品牌共同面临的最大挑战。
此次Bottega Veneta清空品牌过往Instagram内容传递出的激进革新信号，与早前的谨慎试水和低调行动看似十分矛盾，不过此举或许正是品牌酝酿巨大野心的体现。
可以预测的是，Bottega Veneta之后将有更多品牌效仿清洗社交媒体平台的行为，这也反映出品牌传统对奢侈品牌的重要性正在降低。早前Demna Gvasalia主导下的奢侈品牌Balenciaga大火，已证明年轻一代消费者对传统品牌不屑一顾。事实上，很多时候消费者比人们预想得更无主见，只要品牌能够讲述一个与当下消费者产生共鸣的“故事”，就能迅速获得消费者的回应；只要品牌能够不间断地讲述与当下有所关联的新鲜“故事”，就能持续抓住注意力。
品牌讲述的“故事”随着流动的当下而变化，而“故事”之间甚至不需要有任何连续性，这就是品牌传统不再被珍视的原因。尽管这样的观点往往引发争议，但未来越来越多奢侈品牌又无可避免地滑向天平的另一端，信奉着时尚的使命是不断制造新鲜事物，品牌绝对有随之进化的必要，虔诚地保留传统对创意和商业或都不具任何意义。
点击底部阅读原文，时尚头条App安卓版免费下载
深度 | 究竟是创意总监重要，还是品牌本身更重要？ 消费者跟随惯性，商人却永远看前景。明星创意总监可以为品牌带来忠实消费者，但品牌看中的却是他们能否为品牌拓展更多年轻消费者的能力。
奢侈品牌的第一次！Celine删除微信公众号以往全部内容 奢侈品牌对商业回报的要求更加直接，这并不意味着损失创意，而是将创意作为整体架构的一部分，它必须与营销等其他环节实现良好对接与互动。
深度 | 风险陡生的奢侈品生意 危机公关技巧开始失效，社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。
头号奢侈品牌将让位？Gucci去年收入首次突破80亿欧元 Louis Vuitton销售额为100亿欧元，这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元，创历史最接近记录
LVMH的“B计划” 如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消费者青睐，开云集团的弱点将很快暴露。时尚行业充满不确定性，LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在内的第二梯队从规模和抵御风险的能力上要更胜一筹。
深度 | 前Gucci时代“猛将”要出山 时尚界向来欢迎Alessandro Michele这样有些古怪的性格，而像Frida Giannini这样在设计团队中成长起来“安分守己”的设计师，最急迫的是摆脱平庸的标签
—
你离洞察时尚的距离只差一个APP
长按二维码免费下载
点击阅读原文，时尚头条App安卓版开放下载
关注 LADYMAX
微信扫一扫关注公众号
