是什么让海马的冠军经销商从“豪宅”搬到“毛坯房”?|关注经销商寒冬系列报道②

 

2019年大部分车企正在努力摩擦生热融化寒冰,但在海马汽车身上那层冰,结得更厚了...



车市寒冬有多冷,除了看销量数据,去经销商走一遭便知。

成都龙潭寺汽车工业园区,是成都市地位最重要的汽车城之一。位于这里的天士达海马4S店曾是海马汽车的销售冠军店,地理位置堪比“豪宅”。如今再到龙潭寺,海马4S店的身影却已消失不见。只剩一架树立在通道边的路牌,顺着箭头看去,曾经诺大的天士达4S店已经悄然易主。

经询问,一位野马销售人员向麻辣车事(ID:MalaAuto)告知:“海马早就搬走了,现在在武侯那边。”这位并没有穿着传统销售服装的野马销售员,之前是做海马汽车的销售。但是眼看海马汽车一天不如一天,无奈选择跳槽,可惜他选了一家还不如海马的汽车品牌。

麻辣车事(ID:MalaAuto)决定前往位于成都市武侯区的华勋汽车工业园,看看搬迁后的天士达海马4S店近况如何。从龙泉到武侯,走三环最快也要50分钟左右,来到天士达海马4S店,门口停放的到处是哈弗H6。

曾经的冠军4S店,如今面积小到只有一套展具,旁边是一家倒闭的东南汽车,和一家大白天不开灯同时空无一个人的江淮4S店。与过去的“豪宅”相比,现在天士达4S店,几乎是间“毛胚房”。
环视一周,海马4S店内仅海马S5这一款车就有三种不同车型,分别是老款海马S5、海马S5青春版以及第二代海马S5。
从2014年开始海马汽车就主打海马S5这一款SUV,虽然一汽海马还有S7,但是除了在电脑屏幕里,现实世界中完全没有见过海马S7的实车,而这家天士达4S店内,同样没有任何一汽海马的车型,同时麻辣车事(ID:MalaAuto)也没有查询到任何一汽海马的销售渠道。


而这款曾在2017年累计销售65588辆的海马S5,2018年累计销量仅为27234辆,年销售不及哈弗H6月销量的一半,整体下滑高达140%,距离18万辆的年销量目标差之千里,完成度仅为37.5%。同时,根据2018年第三季度财报来看,海马汽车归属于上市公司股东净利润为-4.77亿元,全年亏损可想而知。

另据知情人士透露:2018年12月,海马汽车成都、德阳、绵阳三家销售公司、所有车型累计销售只有30台;从2014年开始在海马S5身上赚的钱全在2017年、2018年亏的血本无归。如今在龙潭寺开设多年的4S店也被其他品牌取代,搬迁至武侯华勋汽车园区的小角落门口停着全是长城汽车的哈弗H6和WEY,店内收银台空无一人,只剩前台一位销售和4款车型的6台车苦苦支撑。
遥想当年,海南汽车制造厂和马自达汽车合资成立海南马自达,一款323凭借出色的性价比不仅让海南马自达名声大噪,更与别克凯越、现代伊兰特共同组成替代桑塔纳、捷达和富康的“新三样”。直到后来长安马自达和一汽马自达的诞生,依然有部分年长的消费者认为马自达还是当年的海南马自达。

可就是如此红极一时的海南马自达,当年却因为没有生产资格证,不得不挂靠一汽集团,最终成立一汽海南汽车有限公司,也就是今天的一汽海马。然而据内部人士透露,当时的一汽集团对海南马自达并没有太大技术上的支持,却因为占了股份,还要和海南马自达分钱。
因为普力马、福美来等车型的热销,海南马自达曾一度成为国内少有的主流中国品牌之一。但随着马自达汽车与海南汽车解除“婚约”后,海南汽车为了延续香火,只好成立海马汽车。从一家合资公司转变为彻彻底底的中国品牌,海马也因为失去马自达的技术支持,进入了长达12年的停滞不前。

在SUV爆发时期,海马汽车将福美来等轿车产品主要交由一汽海马销售,同时分出郑州海马,负责SUV车型的研发销售。海马S5的诞生虽然只是随波逐流,但那几年海马汽车也算挣了不少钱。
记得在青城山海马S5的试驾会上,初次见到海马汽车总经理刘海权时,海马汽车也是带着回归主流车企的雄心来的。后来,长城汽车、吉利汽车、长安汽车等中国品牌的相继崛起,让缺乏产品实力和品牌建设规划的海马汽车再次陷入困境。

与此同时,海马汽车对于组织结构的梳理也一直没有完整、清晰的线路,内部人事调整也因为竞聘上岗而乱的一塌糊涂。有资料显示,2018年底,海马汽车就将原总经理刘海权调离公司,由副总经理陈高潮担任总经理兼海马汽车销售公司总经理。原一汽海马汽车副总经理李伟胜被调回郑州,担任海马汽车销售公司执行总经理。而在此之前,曾经的销售冠军团队和部级以上领导,也被毫无章法的人事调整拆得七零八落。
从企业到品牌,从人事调整到产品实力,于海马汽车而言,趁着SUV风口不计后果的一时痛快已然弊端显露。品牌形象还未树立成功,就因为缺乏市场应变能力,以及缺乏强有力的产品、技术实力支撑,最终在SUV退潮后跟着败下阵来。曾经几乎成为国内主流车企的海马汽车,如今也沦落为小鹏汽车的代工厂,整个海马汽车的1月销量,竟然和刚入市的小鹏汽车不相上下。


回想在天士达4S店,当麻辣车事(ID:MalaAuto)问起S5销售状况时,销售用笑容强撑着说:“还是挺好的。”但撑不过3秒,销售的嘴角便僵成了难以言表的样子。

一家冠军经销商的陨落,一代主流车企的黯然神伤,一段讲起来只剩回忆和遗憾的故事,海马汽车就这样被车市寒冬的大风淹没了声音,连新车8S都叫得别扭至极,甚至看不到关于新车的丝毫营销宣传。
2019年车市寒冬依然会延续下去,大部分车企正在努力摩擦生热融化寒冰,但在海马汽车身上,麻辣车事(ID:MalaAuto)只看到那层冰,结得更厚了。


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