入局:那些传统品牌的电竞之旅

 

随着近三年来电子竞技的愈发火热,参与其中传统品牌只会越来越多样,投入规模也会越来越大。...



2019年2月的最后一天,中国英雄联盟职业联赛(LPL)宣布与国际运动品牌巨头耐克(NIKE)达成为期4年的战略合作伙伴关系,双方具体合作内容包括LPL赛区官方服装和球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务等。

据统计,这是2019年LPL签约的第11位合作伙伴,其余10家分别是梅赛德斯-奔驰、肯德基、战马、伊利谷粒多、虎扑、外星人、多力多滋、红魔电竞手机、欧莱雅以及迪瑞克斯,而这其中,除去与电竞外设相关的外星人、红魔以及迪瑞克斯,传统品牌赞助的数量已经来到8家,涉及领域也愈发丰富,汽车、快餐、食品、饮料、传统体育运动,原本和电子竞技毫不相干的行业们越来越多地选择与电竞发生关联,行业品牌入局电竞,试图追赶这股蔓延全球的年轻浪潮。

奔驰是众多传统品牌中战略布局调整较为显著和系统的一家。从今年开始,奔驰结束了与德国足协长达46年的合作关系,戴姆勒集团明确表示,踏足电竞领域将是未来扩大体育赞助眼界的重要组成部分,这说明奔驰已经有意在体育赞助方面对电子竞技投注更多的目光和资源。实际上,早在2017年,梅赛德斯-奔驰就以首席赞助商的身份参与了英雄联盟S7全球总决赛,并联合中国区打造出“无畏造英雄”的经典Slogan,当年虽然中国战队没能进入最终决赛,但RNG vs SKT的半决赛依旧以超过8000万的单场独立观众数量创造了电竞赛事历史记录,规模足以匹敌传统体育比赛。尝到甜头的奔驰从2018赛季开始,成为LPL首席合作伙伴,并将双方的关系维持了2019赛季。
在赛事合作的同时,奔驰也抓住了战队热点。皇族电子竞技俱乐部英雄联盟分部(RNG)在2018年拿下了除全球总决赛以外的所有官方赛事冠军,是上半赛季世界最炙手可热的战队,获得MSI季中邀请赛冠军后,奔驰向RNG抛去橄榄枝,双方一拍即合达成合作伙伴关系,RNG也成为奔驰在LPL唯一的赞助战队。当然,奔驰在电竞领域的投入显然不会囿于英雄联盟一处,S7全球总决赛之后,奔驰曾经与ESL合作举办了ESL One汉堡站《DOTA2》Major赛事,今年1月,他们再次宣布与德国科隆俱乐部共同投资欧洲老牌电竞俱乐部SK Gaming。在这些合作关系中,奔驰主打年轻化,根据不同赛事观众的特性,分别推出GLA系列、E系列、C系列等不同款车型,利用线上流量极大地扩展了自己的品牌知名度,而随着全球电竞赛事发展的职业化和规范化,奔驰对电子竞技的关注想必也会愈加深入。

其实奔驰并不是唯一一家涉足电竞的汽车品牌,在奔驰之前,吉普(JEEP)曾是2017年夏季赛LPL首席赞助商,同时吉普也曾在2016年与魔兽产生过联动。除此之外,2015年上海大众英雄联盟德玛西亚杯,2016年起亚赞助S6全球总决赛,2016年宝马与王者荣耀联动也是汽车品牌入局电竞的典型代表。

不只汽车,饮食行业也日常成为布局电子竞技领域的常客。去年8月,肯德基曾开通了一个名为“KFC Gaming”的官方推特账号,并发布了一则全新的预告片,其中包含《CS:GO》、《堡垒之夜》、《彩虹六号:围攻》、《WWE 2K18》等等竞技游戏,足见其进军电竞的用心。其实早在2015年,肯德基就与《英雄联盟》游戏进行过跨界联动,推出英雄联盟主题套餐。这一动作为双方未来的合作提供了机缘,2018年9月,肯德基宣布与RNG战队达成合作,成为其赞助商,随后更是作为S8全球总决赛赞助商参与全程,并联合LPL数据团队推出“肯德基KI上校”,把品牌推广渗透到比赛当中,S8期间,官方解说娃娃、泽元在节目即将结束时直播吃炸鸡的举动被视为一次绝佳的品牌推广,由于传播效果出色,2019赛季开始,肯德基也正式成为LPL官方合作伙伴并保持KI上校的形象。同为世界快餐巨头的麦当劳也在肯德基之后选择进军电竞,18年底,麦当劳宣布结束与德国足协长达15年的合作关系,同时成为ESL电子竞技联盟的赞助商,并将投入《英雄联盟》、《CS:GO》、《FIFA 18》等多项电竞赛事。
饮料领域也是如此。2016年夏季赛,雪碧成为LPL首席赞助商,2018年开始,战马、伊利等品牌也陆续加入。其他联赛方面,守望先锋联赛(OWL)第二赛季伊始,宣布可口可乐成为其官方饮料赞助商,前不久,红牛也成为英雄联盟欧洲冠军联赛(LEC)官方饮料,不论是快餐食品还是各类饮料,几乎都以年轻人作为主要目标受众,而电子竞技赛事从各方面都完美契合他们的推广需求,因此,随着赛事发展的深入,双方的合作几乎不可避免。
再回到文初提及的LPL与NIKE的合作,许多传统运动品牌也对电竞市场趋之若鹜。NIKE与LPL的4年合约则是迄今为止电子竞技与传统品牌进行的最深入和广泛的合作,双方已经在仿照NBA等成熟职业体育联赛的模式对赛事服装进行系统包装。而在NIKE之前,2018年3月,361度是最早提出电竞系统化战略的运动品牌,并宣布了其与QG俱乐部的合作,也发布了与QG联名的运动服饰,之后,中国李宁在创始人李宁回归后,不仅主打中国复古风,还积极涉足年轻人的领域,其中,电子竞技就是一大重点,去年10月,李宁与EDG电子竞技俱乐部达成合作,成为EDG战队英雄联盟战队服装提供商,同时双方也共同发布以李宁 X 电竞为主题的系列服饰。无独有偶,之后不久,NIKE就宣布成为RNG战队赞助商,两家品牌都不约而同地利用电竞明星对自己的产品进行推广宣传,Clearlove、Meiko、Uzi这些明星成为巨大的流量资源。而在移动电竞方面,王者荣耀职业联赛(KPL)作为顶级移动电竞赛事,也引来诸如UA(安德玛)、HLA JEANS等服装品牌的青睐。
早在2016年,THE NEXT LEVEL就整理过全球50大赞助过电子竞技的品牌,其中包括美孚、华为、环球影业、20世纪福克斯、必胜客、等等各行业国际知名品牌,随着近三年来电子竞技的愈发火热,参与其中传统品牌只会越来越多样,投入规模也会越来越大。

NewZoo在《2019年全球电子竞技市场报告》中预计, 2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年,各个行业的品牌和企业都在被该领域所吸引。以年轻人群体为主要受众的电子竞技为这些品牌提供了最具有消费潜力和消费欲望的品牌推广目标,也为他们带来了品牌持续发展所急需的活力,而电子竞技也在利用与传统品牌合作的契机,逐步向着社会流行文化发展着,就像德国麦当劳企业事务总监Philipp Wachholz所说的那样:“进入电子竞技绝对适合我们,因为我们看到目标消费者的品牌知名度逐渐提高。随着电子竞技市场不断扩大,赞助不应该遵循旧观念,未来麦当劳希望尝试更靠近年轻一代的体育文化。”


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