在广州，融创造了一座城

内需时代的文旅产业升级样本...

文 ✎  李曙光

编辑 ✎ 成静卫

2019年，融创文旅的步伐明显在加速。

3月25日，以“美好即刻启程”为主题的融创文旅品牌发布会，在北京水立方举行。在这场发布会上，融创宣布将自己定位为“中国家庭美好生活整合服务商”。

6月中和6月底，广州融创文旅城和无锡融创文旅城相继开业。广州融创文旅城卡位粤港澳，无锡融创文旅城落子江南。

融创文旅酝酿许久之后开始展示自己的成果，这份答卷成色如何，市界先行解读。

融创在2018年交出了一份非常不错的答卷。

年报显示，2018年融创合同销售金额为4608.3亿元，同比增长27%。其中，归属于集团的权益合同销售金额为人民币3262.8亿，同比增长23%。

行业进入平稳期，融创取得高增长值得肯定。

2019年初，融创再次对自身业务进行了梳理，围绕“地产+”美好生活，融创布局了四大战略板块：融创地产、融创服务、融创文旅与融创文化。

其中文旅和文化做的都是地产+，有许多互补合作的机会。

融创认为文旅板块将成为企业未来新的价值增长点，力争未来三到五年内打造成在行业内具有竞争力的品牌。

融创文旅项目起点极高、产品区位稀缺，项目大都布局在国内一二线核心城市，极富竞争力。

从大背景上来看，自改革开放以来，中国已经实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越，旅游已经成为了公众节假日重要的消费方式。

即使不列数据，节假日的人海大抵已经使你信服这种说法的正确性。

而“十二五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业。

从公开数据看，2015年旅游业对国民经济的综合贡献度达到10.8%；国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展，中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国和世界第四大旅游目的地国家。

2017年全年国内游客50.01亿人次，国内旅游收入4.57万亿元，增长15.9%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%，旅游已经成为民众生活的重要组成部分。

在全民旅游的大背景下，家庭出游则已经占据整个中国境内外出游市场的50%—60%。

渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上，无论是伴侣游、亲子游，还是爸妈游，人们对家庭出游都有刚需。

这是一个足够大，而且将会变得越来越大的市场。

只不过旅游市场自有其规律。

中国景点千千万，个个都说自己最好看。有的景点门庭若市，有的景点空空荡荡荒寂如鬼城。

旅游本质上是一种产品，是产品就应该有用户思维和产品思维。

用户思维在于着重满足用户的需求解决其核心痛点，产品思维则是产品自身应该足够优秀，不断精进才能带给用户良好的体验，增加用户的粘性。

旅游产品能够做到这两点，必然能够在蓬勃的市场中占据一席之地。

但经营文创旅游项目和一般意义上的产品，所需要素也不尽相同。

选址便是关乎旅游项目生死的要素之一。

简单来说，旅游项目选址要遵从两个原则：人多，交通便利。

以6月15日开业的广州融创文旅城为例，落地粤港澳大湾区核心城市广州内，交通便利的核心区位，就是其基础优势。

粤港澳大湾区建设是重大国家战略，三座湾区城市群，交通便利，人口众多，经济发达。

据统计，全球六成的经济总量集中在入海口，在距离海岸100公里的沿海地区，集中了全球超七成的大城市、人口和资本。

所以坐落于一线城市广州的广州融创文旅城，首先不用担心客观因素会阻隔游客的到来，人流量的密集度和消费能力也毋容置疑。

但并非拥有好的位置，就能够飘飘然坐享其成。

家庭度假占据整个中国境内外出游市场50%—60%的市场份额，这是一片亟待满足的市场，但也是一个值得深耕的全新的领域。

家庭旅游的最大特点在于跨年龄层次同游，而年龄差异造成家庭成员间的需求与喜好偏差，这往往会产生“家庭旅游成员需求未能充分满足”的情况。

在中国旅游研究院2018年发布的《中国家庭旅游市场需求报告》中有一个调查题目，调查显示：有超过98%的受访者认同市场上应出现“孩子玩乐、家长休闲”的旅游产品；有近7成受访者对这类同时兼顾父母和孩子相关需求的产品表示相当期待。

在家庭旅游日渐成为风尚的同时，定位于此的旅游产品应该通过产品设计，着力解决这种跨年龄层次同游的矛盾性。

避免用户在家庭旅游产品中出现：“孩子玩乐、家长受累”、“带父母陪玩压力大、各自喜好不相同”、“带孩子行程主题不明确、缺乏教育意义”等窘境。

这需要细致全面的设计，才能很好的解决家庭旅游的痛点。

融创文旅城对这个用户痛点解决的不错。每一个融创文旅城规模足够庞大，这给内部设计留下了空间。

融创文旅城配套完备，是集商业、文化、旅游、居住为一体的超大型文化旅游项目，每一座文旅城都拥有乐园、商业、酒店三大核心业态，为游客提供“一站式的欢乐”体验，并且为不同年龄段的游客提供不同的产品。以刚刚开业的广州融创文旅城为例。

广州融创文旅城不仅占地面积够大，拥有59.6万平方米的空间面积。且还是国内少有的以南越文化、岭南风格为主题的乐园，其中设有千年商都、海上丝路、岭南印象、南越古国、五羊传说、梦幻花园6大主题园区，除此之外还拥有12项新颖演艺项目和30多项先进游乐设施。

这个思路其实很好，广州融创文旅城融合了当地的文化色彩，南越文化新体验是成年人和老年人愿意领略的游览场景。

而其中又不乏室内外乐园，融创茂等现代化的游乐消费设施，这解决了年轻人和孩子的最爱。无论是带着父母，还是带着娃，都能在这里找到乐趣。

吃喝玩乐住宿都能够一站式解决，这也是融创提出的“中国家庭美好生活整合服务商”比较切合的贯彻。

虽说路途也是旅行本身的一种，但不尽完善的旅游配套措施会降低游客的旅游体验。

广州融创文旅城的复合业态和全时全季体验，塑造了旅游产品的一个新的标杆和形态。

你会发现在这里几乎什么都有。

你可以在室内的广州融创雪世界滑雪，可以在广州融创水世界玩水，可以在超大的广州融创乐园找到童年的欢乐，还可以在大型科技互动体育乐园——广州融创体育世界，感受一把竞技体育的魅力。

玩累的时候，粤港澳大湾区最大娱乐生活体验中心——广州融创茂、滨湖酒吧街、高端酒店群以及广州融创大剧院，都是让人难以离去的地方。

这种复合业态和全时全季的旅游体验，确实应该是未来旅游业要努力的方向之一。

而各个城市所努力构建的旅游配套措施，核心思路也是进行复合业态的建设。

在这一步上，融创无疑走到了行业前列。

在所有的生意中，唯有满足人的精神需要的生意最为难做，但也最有意义。因而，文创产业是为满足人民日益增长的精神需求，富有重要意义的行业。

融创中国董事会主席孙宏斌说，文化是诗，旅游就是远方，我们投资的是诗和远方。

既然投资的是诗与远方，那目标便不在当下。一种文化，一个IP，一张名片，都需要时间去酝酿和打磨。

融创中国行政总裁汪孟德说，通过长期投入和运营，文旅的重要意义将会在未来5-10年后逐步显现。

目前，融创文旅集团共有10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇，涵盖39座融创乐园、24个商业、70家高端酒店。

这是融创的诗和远方，这个理想足够美好，足够有意义，融创看起来也足够有耐心。

中国其实缺少属于自己的文化旅游产品。

但中国明明是世界上历史最悠久的国家之一，有足够丰富、有内涵的IP，关键是几千年来，从来没有人将这些IP成功挖掘出来，并且对外输出。

博雅方略旅游景观规划设计院副院长谢雯给出过一个观点：文旅产业，文旅市场端的前景，有两个不匹配，即旅游产品高水平、高质量供不应求，而低水平、低质量供过于求；目前统计来看，5A级景区到现在统计数据是249个，但是收入在旅游景区收取占到70%；市场供给是不足的，但另一方面低品质旅游面供给过剩。

所以每每假期，人们出游总是撞车，因为可以提供给国人优质的文化旅游选择有限。

旅游与文化相互成就， 文化和旅游结合在一起时，需要对旅游资源和旅游产品的内涵有相应要求。原创IP的打造，决定了一个文旅项目的成色。

能够因地制宜找到最有潜力的，最有特色的IP将会事半功倍。

这也是融创文旅项目的思路，广州融创乐园的方式是用岭南文化为依托，来打造国内顶尖的岭南风格主题乐园。

岭南的广府文化、潮汕文化、客家文化，每每在文学、艺术、影视、建筑、戏曲等领域出现。

因此广州融创乐园选用岭南文化为依托，看中的是其有足够的积累和韵味。

现代和传统融合能让人们在欢乐中就感知传统文化的特色。

文旅便是极佳的展示方式。在欢乐尽处，是悠远的文脉。

这种用心的设计，配合融创独有的丰富便捷的复合业态，用户体验自然是不会差。

优质的文旅项目与城市相辅相成，互相成就。

以此来看， 融创文旅的这份答卷，有自己的解题思路。

其以强大的资源优势，形成了世界上独特的复合文旅业态，为游客提供一站式旅游体验，而在旅游之外，依托当地的城市、文化内涵，打造的乐园名片，是文旅项目对外输出的核心吸引力。

在各个城市文旅项目的运营经验，运营数据，将推进融创文旅在文旅产品上的精进，也为整个旅游行业持续提供新的思路。

沉寂的旅游市场，无疑需要融创这样既有想法，又有实力的新玩家。

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