聚焦丨高燃、暖心、小确幸，综艺文案的花样打开方式

最近，让你印象深刻的节目文案是？...

随着《这就是街舞》、《中国新说唱》等一系列潮流文化综艺的上线，节目中“keep real”“peace and love”这样的个性slogan也成为风靡网络的流行语，成为节目的出圈利器。

如今，综艺的“包装”早已愈发精巧，精准、到位、有态度的slogan可以说是节目求新求变的一个侧影。包括slogan在内的节目文案，或个性乖张，或搞笑幽默，或浓浓的豆瓣文艺风……在舆情官看来，五花八门的文案为节目注解的同时，也成为打动观众的卖点。那么问题来了，在已经有大量情节和镜头语言做支撑的视频综艺里，大家为什么会如此重视以文字为主体的文案，大费周章设计出个性不一的成品呢?其实也不难想，这就好比下笔写文章：一个好题目都没有，又怎么吸引读者接着往下读呢？

对于综艺节目来讲，文案既是一贯始终的主题，也是开门卖吆喝的门面。在目前的综艺节目中，人们往往采用的是主次文案搭配的方式，来进一步补充节目的内容、提升主题，就连看似不经意的花字提示，也是节目文案的重要组成部分。其中，像《喜欢你我也是》“去爱去生活”这样作为门面担当的，是主文案。主文案不仅仅是对整个节目内容的概括，与主题接壤，简明扼要地变现出节目的风格和内涵；还要足够亮眼，在节目播出前的宣传期就“一鸣惊人”，给观众好印象。

比如《极限挑战》一开始的主题文案是“这就是命”。在节目中，黄渤、黄磊等带领极限男人帮通过游戏的各种设定体会不同人生角色，更在相互之间的整蛊、结盟、算计之中赢得游戏的胜利。“极限三傻”、“极限三精”之间的对决，与导演组无规则的玩法就像人生命运一样，既反复无常又仿佛命中注定，只能感叹一声“这就是命”！但在节目数次因为游戏尺度和综艺设计被下架整改之后，《极限挑战》也随之收敛无限反转的节奏。将主题文案更改为“这就是爱”，彰显节目中的公益性和正能量设定，转换节目的风格和内涵。因为有爱奇艺《偶像练习生》先声夺人，同是偶像选秀综艺的《创造101》被不少网友质疑同质化的内容如何做出新的立意和风格。官宣定档之时，节目打出“逆风翻盘，向阳而生”的主文案，暗含的“逆袭”主题和倔强昂扬的风貌顿时吸引不少观众的注意力。

随后王菊、杨超越等外形能力并不出众的女孩逆风翻盘，甚至登上最后的出道位，成为去年夏天的经久不衰的话题。相较于主文案的概括性，子文案则显得更加垂直和细腻。它们大多是放大节目中的某一个镜头，用文字注解内容，雕琢细节传达感动。子文案主要应用在每一期节目的具体内容之中，多由花字的形式出现。

比如在《忘不了餐厅》中，患有阿尔茨海默症的服务生爷爷忘记刚刚已经为客人上过一次甜品，在第二次端上甜品的时候，爷爷用机智的回答缓解尴尬，也带来感动。节目随之用这段话当作当集宣传文案，感动满分。在《向往的生活》最新一期中，早起的张子枫坐在阳台的板凳上，听庭院山野雨滴声声。乡野的宁静配上淅淅沥沥的雨声，芜杂的思绪被放逐，这不起眼的细节或许就是向往的生活。

如今的综艺生态姹紫嫣红、形色各异，综艺文案自然也不能千篇一律。制作组会根据节目的主题和风格，垂直内容创作，使文案个性十足。

去年，《偶像练习生》《创造营101》等选手综艺扎堆上线，号称“中国偶像选秀元年，“逆风翻盘，向阳而生”等节目文案也随之走红网络，进入年度热词盘点。今年《创造营2019》收官之日，“赤子之心，乘风破浪”也同样刷屏社交平台。和爱奇艺《青春有你》的“越努力，越优秀”一样，这些文案都展现出了偶像选秀节目青春绚丽，奋斗昂扬的内涵和风貌，传递满满的正能量，文案呈现出明亮的“青春派”风格。

对于《这就是街舞》《中国新说唱》《即刻电音》这样以潮流文化为题材的综艺来说，不管是内容还是主题都面向的都是个性鲜明、风格前锐的青年群体，因此节目的文案也势必会表达出相应的态度。比如之前《中国有嘻哈》的“keep real”、近期播出的《中国新说唱》“就很爱，没在怕”“TIME”、《即刻电音》“Rave now”“即可释放”等等，都带有极强的先锋个性化倾向。

如果说这些“态度派”文案如同直线一样率真、直接，那么《向往的生·活》《忘不了餐厅》《我家那闺女》这种时不时要来刺激一下观众泪腺的情感慢综艺，文案就像圆形曲线一样圆滑、温润。

《向往的生活》：“我们在一起，就是向往的生活”
《妻子的浪漫旅行》：第二季“这一刻，勇敢说爱吧！”
《忘不了餐厅》：“你可以忘记全世界，我不想忘记你。”
《喜欢你我也是》：“去爱去生活”

或温馨、或煽情，和着嘉宾们的嬉笑怒骂、欢笑和眼泪，有一种若人生百态、纸短情长的浓浓鸡汤味。

但是鸡汤喝多了也不免审美疲劳，成为“毒鸡汤”。这时候，神通广大的文案编辑还会雕琢字眼，用清新的意象是文案变得讳莫如深，从微信朋友圈式的“岁月静好”变成豆瓣式的清新的文艺范。比如之前开创“旅行真人秀”先河的《花儿与少年》，文案就分外地文艺、温暖。

又如去年《歌手》的终场文案

各色的文案如同各式综艺的不同色彩，带有明显的风格分化，营造出不同的综艺氛围和观感。而综艺节目组对于综艺文案的雕琢还远不止风格和遣词造句那么简单。在寡淡的文字转换为综艺内容的过程中，制作组也是用心良苦。

首先是从观感上来说，在以往，节目文案往往是作为主持口播、屏幕花字、线下宣传物料等形式出现，而现在文案的呈现方式则越来越精致巧妙。节目组不仅仅会在文案相配的空镜、配乐上大下苦工，会为其定制专门的字体、特效。比如此前《花儿与少年》中的文案字体，都是嘉宾井柏然的手书。之后的《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅》等芒果系综艺也延用了这样的设计，分别采用了嘉宾张杰、王俊凯的手写字体。让观众大呼惊喜，感受到了节目组的良苦用心。有道是：“此时无声胜有声”。

在热闹的综艺里，嘉宾或嬉笑打闹、或静坐沉思，这些动起来的镜头语言往往不及几句简单直白的文字来得触动人心。不管是《创造营2019》“赤子之心，乘风破浪”的青春发声，还是《这就是街舞》的态度发声，这些文案都传达除了节目的价值观，升华了主题。

出彩的文案更是节目雕琢内容的突破口和出圈利器。2014年，湖南卫视首次尝试推出旅行真人秀《花儿与少年》，为了顺利推出新综艺概念，形成口碑IP，制作团队花了不少功夫。但出人意料的是，节目给观众留下了最深印象的竟然是每一期的文案。戳心的案字，治愈的手写字体，搭上总是恰到好处的背景音乐，故事应和着文字，一切都刚刚好。而节目的文案策划吴梦知也因此一战封神，成为《花儿与少年》的标志和口碑保证。

近年来，《歌手》模式化的内容和审美使节目走入低谷，但去年收官时终场文案一出，依然有大批粉丝感动落泪，维护这位“综艺元老”的尊严。谁能想到，比歌王先登上热搜榜第一的会是#歌手 文案#呢？但月盈则亏，水满则溢。综艺节目追求的是整体的视觉呈现效果，长篇累牍的文案只会喧宾夺主，破坏整体的叙事节奏。就像《妻子的浪漫旅行》中，每一位妻子对婚姻生活的感悟都有节目文案进行补充。在视频弹幕中，已有不少网友对扑面而来的浓浓鸡汤味表示不适。

《忘不了餐厅》本就是以老年痴呆这样沉重的社会话题为主题的银发综艺，缓慢的镜头节奏加上节目文案，煽情催泪效果满分。但是频繁的泪点攻击也使综艺偏离了原本放松心情的作用，劝退不少观众。对于综艺节目而言，文案确实是值得推敲的加分项。但前提必须要拿捏好分寸，内容和时机都恰到好处才行。有趣的是，目前这类文案主要还是集中在情感、旅游等观察慢综艺上，这是否会成为不同综艺类型的分化标志，值得继续观望。



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