从“阿童木”到“哔哩哔哩”，二次元文化的崛起与掘金路径分析

澄泓研究理念：让研报变诚实，使投资更简单。澄泓研究•大棋局工作室成员：天道骑牛、栀子花开股海（主稿）、凡益之...



澄泓研究理念：让研报变诚实，使投资更简单。

澄泓研究•大棋局工作室成员：天道骑牛、栀子花开股海（主稿）、凡益之道、苏子涵

经济发展到高级阶段的体现之一就是出现文化消费，而随着互联网的发展，二次元文化渗入速度加快，文化的传播带来了结合与新生，从而产生了泛二次元经济，这个版块内容很多，上下游的思路会很开阔。首先我们要明白的是什么是二次元文化？对于很多人来说，这可能是一个比较陌生的词语。但在2014年末，bilibili在主流媒体上引起了大范围的曝光和讨论，围绕着弹幕视频网站和它所代表的二次元人群，迅速引发了很多话题，最后变成不谈论二次元好像就落伍了。

其火热的起因，我想还是由互联网的传播和新兴消费观念（80、90后）所共同形成的。其虚拟、想象力丰富、情感共鸣等特征，形成了非常火热的二次元消费人群。二次元是一代人成长的诉求，伴随着一代人的自我意识觉醒，且随着这代人（80、90后）逐步走入社会、获得消费能力，二次元切入实体经济形成的泛二次 元经济将获得极好的发展机会。

二次元文化最初为ACG文化（动画/漫画/游戏），在逐渐发展中增加了轻音乐Music和轻小说Novel内容后，转变为ACGMN文化。



如果说日本的动漫文化在早些年对我们大部分人来说还属于遥远而生疏的话题，那么在全球化和信息化不断加快的当下，日本动漫文化作为一种范围触及全球、话题影 响深远的文化要素，已经以其广阔的文化号召力和鲜明的符号辨识力让人们不得不正视其本身的传播现象和这一过程的影响了。无论在主观上承认与否，日本动漫文化已经乘着信息化的浪潮形成了稳固的亚文化体系，并开始对主流文化产生显而易见的影响，这一点恐怕是难以被否定的。

在国内的日常生活中也能明确地感受到， 无论是曾一时引起社会话题而今早已被社会习以为常的“御宅”生活方式，还是充斥了各类主流导航网站、视频网站和论坛的日本动漫作品和相关讨论内容，甚至在主流媒体中高频出现的如“萝莉”、“给力”、“卖萌”、“吐槽”等源自日本ACG文化，却又开始深入生活的词汇都能反映出日本动漫文化在中国所产生的传播 影响。或者说，ACGMN文化在国内的传播本身，已经具备足够被称为一种“现象”的资格。既然是这样，那么未来有极大的可能会成为主流的话题。

二次元的参与者有一个共同的特点，他们即是生产者，同时也是消费者。而现在的青少年个性张扬，更容易接受新鲜事物，动画和漫画对他们来说已经是以习为常的学 习、娱乐形式，将其视为小说，电影并列，甚至是高于前两者的一种消遣方式。这样的现象将使得由二次元切入所形成的泛二次元经济将有足够的发挥空间。

从消费理论上来说，以马斯洛的需求层次理论分析来看，消费升级在满足了功能性的需求了之后，人们将会追求情感和精神上的更高层次的需求，而文化娱乐是非常符 合人们精神需求的。社会的发展带给人的不仅仅是收入的增长，同时也有压力的增长，而文化娱乐同样也充当了排解压力的需求，正如之前的古典文学、武侠小说、 摇滚音乐和现在的二次元，最终，行业将会产生爆发点。



而从凡博伦的“炫耀性消费”和布尔迪厄的“趣味消费”这类符号性消费的角度来看，消费的生产活动，会直接影响到消费者的自我认同和社会认同，影响到消费者自 我与全体或者社会的关系。比如说，收集手办的人当中流传着“如果不拥有一个saber lily你就没有玩过手办”的说法，通过这样的消费，一个新入圈的入门者才能证实自己是一个实实在在的发烧友，而非“伪粉”。从这种消费角度来看，其最终也会引领着二次元经济的发展。

总结一下，泛二次元经济的成因是什么？一是二次元其随着互联网的发展，由一种小众文化，成长为了一种“现象”；二是随着人们收入的提高，消费需求有所提升，而二次元作为一种文化娱乐能够满足这一需求；三是伴随二次元文化发展传播的一代人成为了新一阶段的消费人群。随着消费升级的进一步体现，泛二次元经济或会迎来最好的时代。我们说一个经济的形成，需要有依托，这种依托就是粘性的产生。而泛二次元经济，我们刚才已经说了，是二次元文化的扩张导致这种小众文化与主流文化相结合所引申出来的经济形势，其本身源自消费升级，更是新兴消费习惯的产物。

二次元经济，一个大家不是很熟知的东西，为什么能够成为一个关注点？其依托的二次元文化到底能为这些消费群体带来什么？我们为大家专门做一个版块用于了解二次元文化。

1、内容

二次元文化中无论是漫画、动画、游戏、音乐还是轻小说，都是通过讲故事的方式向消费者传达信息的。只要消费者接受了二次元独特的叙事方式，就会发现其中不仅有扣人心弦的故事、精彩的画面、惊心动魄的情节，而且还蕴含着对人文精神的探求。这些故事有趣也很“有用”，它们选择和总结了主流的文化。就青少年而言， 二次元带来的是丰富的人生体验、压力的释放和梦想的寄托，对于80、90乃至00后来说，这些恰恰是吸引他们的地方。

（1）人生体验

二次元来自于日本，文化风格上也偏向于日本文化，但同时其也是一种丰富生活的体验，理想的人生体验被期待在了二次元中。

①教育——文化与知识相结合

二次元作品中的动漫、游戏都是文字配画面，易于阅读，即便是充满文字的轻小说也配有大量的插图，文字叙述上也是深入浅出，这些都是青少年容易接受的娱乐形式。因此在娱乐功能、经济功能之外，二次元作品还具有教育功能。

漫画具有文化普及先驱的美名，其具有追随者众多的优势。又因为它大众化、有趣味、易于理解、易于沟通，所以风靡世界势不可挡。当漫画家与专业人士联手，利用 漫画的趣味性来普及先进科学技术也成为一道风景线。比如日本小学馆出版的解谜系列，详细地介绍了从兽医到量子物理学不同的学科。这类科普漫画多是有一条贯 穿全书的主线，多为少年少女利用科学知识进行冒险，这样轻松的画面与先进的科学知识相互结合的读物，比那些艰涩的纯文字书籍更容易引导青少年对于某一学科的入门。

再例如原作梦枕貘，漫画家冈野玲子改编的漫画《阴阳师》，以平安朝为故事背景，在唯美的画面和诡秘的故事情 节之中穿插了大量的易经和卜卦知识；少女恋爱游戏《遥远的时空中——八叶抄》则在每次通关之后有环节为大家补充讲解剧情中出现的传统礼仪；NDSL游戏 《神探伽利略》从头到尾围绕着“科学破案”向受众普及了大量物理学知识；集结了当红声优们一同进行创作的CD广播剧《吾辈是文豪》则是虚拟了天国中的文学 杂志“大手”编辑部，那些过世的大文豪，例如夏目漱石、芥川龙之介等人集结一堂，互相讨论批评彼此的作品。这些都有助于对青少年的教育以及文化与知识的传 播，真正的做到了寓教于乐。

其他的传播诸如生活技巧、围棋、安全教育等观念二次元产品非常多，就不再一一列举，感兴趣的小伙伴们可以多去搜索一下。



②多彩人生

从日本的二次元作品能看到一个通性，那就是二次元的世界里其实没有多少伟大的英雄，主人公多数都是和读者一样平凡，甚至是不够优秀的少年，他们在一次又一次的战斗中成长，不断追逐着梦想。

还有很多作品将个人的成长升华为更高层次的主题。短篇漫画《声之形》和长篇连载《校舍的后院埋葬着天使》讲述了让日本社会头疼已久的校园冷暴力问题；《欢迎来到NHK！》则是描写了无法融入班级的问题少女，逃避现实的御宅少年和找不到工作的大学辍学青年这一群社会边缘人的故事——但是最终结局都是主人公经历 了艰难的自我反省和自我突破之后开始了新的生活。个人比较喜爱的《新世纪福音战士》则涉猎心理学、哲学、神学等，从根本上讨论了人类存在的意义，在日本社 会掀起被称为“社会现象”程度的巨大回响与冲击，并成为日本动画史上的一座里程碑，同时被公认为日本历史中最伟大的动画之一，发人深省。

二次元文化中不乏有对人性和社会进行解读与刻画的作品，这些作品可以超越国界、超越文化差异，与受众产生共鸣。有血有肉的故事不仅让读者真实地触及到了故事主人公的生命脉络，而且故事描述者的有声有色，体会主人公的内心感受。



③不同寻常的情感体验

现实的生活往往是平淡的，但大多数虚构叙事中的任务，无论是武侠、侦探小说、科幻冒险小说中的男女主人公，其生活都是轰轰烈烈的。

二次元的虚拟世界为受众提供了比真实世界更丰富的情感体验，青少年的人生刚刚起步，二次元作品也能够给他们带来与现实完全不同的情境，唤起心中各种没有认识 到的、受到压抑的感情，并让其仿佛亲身体验到了这种与平淡的日常生活不同的情感。比如与恋人轰轰烈烈的热恋、生离死别、陷入绝地中的恐惧、对仇人的憎恨等 等。

二次元作品实际上是现实的另一种表现，它的确创造了许多奇幻世界，给了受众做梦的机会，然而它不仅仅是梦幻，也是一段段接近真实的经历和体验。尽管其中的人物会有各种夸张的动作、现实生活中不存在的奇遇，但是合乎青少年情感体会的需求。

比如《机动战士高达》系列，背景在未来，由于资源枯竭等原因，人类不得不舍弃家园开始向宇宙移民，又因为争夺资源而相互厮杀。如《尼罗河的女儿》《天是红河 岸》都是女主人公因为魔法等原因穿越到古代文明帝国，以现代科学知识过人的胆识融入了历史长河，并且与那个时代的法老或国王热恋；“穿越到古代”这种事情 也是在现实生活中不可能发生，但是男女主人公跨越了千年的爱情却是如此真挚感人，让人回味无穷。再如《秒速5厘米》以一个少年为故事轴心而展开连续3个独立故事的动画短篇，“如果，樱花掉落的速度是每秒5厘米，那么两颗心需要多久才能靠近？”，情绪的引动非常平滑。

二次元创造了一场又一场有关生活的梦幻之境，人们在其中，或焦虑、或感伤、或激动、或欣慰，对观众而言，时间和空间的阻隔没有变成心理阻隔，有时期待的就是这种虚拟的体验。增加各种体验，丰富生活，是受众对理想的二次元作品的一种期待，也正是其重要的功能。



（2）压力释放

在现代社会中，二次元的作品在制造生活幻觉或者控制人的实际感情方面，可以说比任何其他文化形式都更具有效力，也走的更远。生存于社会的种种规定之中，人人 都会在不同时期遭到“社会化”的烦恼，青少年更是会遭遇到来自社会和成年人的压力，被灌输价值观和行为方式，处于依赖、服从、被社会教化、塑造的地位。从 某种意义上来说，青少年的发展更多的不是自我选择，而是对社会的适应。虽然青少年对社会的规则做出了一些逃避甚至是抵抗的行为，但是在大多数情况下仍然会 选择屈服与顺从。与此同时，青少年感受到的学业压力、感情压力和对于“压迫者”不满的情绪却在不断增加和积累，青少年迫切需要一种“减压文化”来卸一下长 时间忍受的心理负担。

人们总是希望通过文学艺术，通过网络来想象性地解决现实困境，获得心灵的补偿。通过紧张、惊险的情节，赏心悦目的画面，悠扬动听的音乐等手段能使观众获得精神调节，松弛神经，得到心理平衡。而在这个时候，二次元的优越性就会得到明显的体现。

刚才说到，很多二次元作品中的主人公开始并不是超群的人物，而是在不断挑战自我、超越自我的过程中成长起来，并且这一成长过程是因为其在艰难的挣扎后到达质 的飞跃而获得一种崇高感。这种类型的故事奥妙就是利用了“平凡人做出了不平凡的事情”的原理，也是最贴近身为普通人的读者的心，并且使读者获得认同感、带 入感。满身缺点的角色通过努力战胜困难，相比于美国式的超级英雄，这一类更贴近东方文化、更热血、更正能量。

（3）梦想的寄托

在日本，家长忙于工作，孩子无人照顾，家长也不去管理孩子的零花钱使用，于是孩子干脆就沉浸在二次元这个虚幻的世界中。

并且由于二次元具有虚拟的特性，给青少年提供了梦想寄托的空间与场所，漫画、动画、轻小说不再是一种简单的艺术表现形式，而是青少年和青年们共同的语言，是少年时期的重构和回忆，也是对未来的展望。二次元成了情感寄托的对象，这也是各类养成游戏风靡的原因之一。

2、互动性

我们之前提到了文化也有一种社会身份的符号性，二次元受众虽然自称是生活在另一个次元里，但是他们还是需要朋友的，一个二次元受众和另一个二次元受众的交往 方式与二次元作品是密切相关的，两个人之间交往的收益是对个人喜好的加强。通过二次元内的虚拟交流，来到三次元现实世界的真实，同好与同好的交往的最大收益，就是在于认同感的确立。这种情况在同人作者的身上非常常见。身为一个二次元居民，通过磨练画技生产作品，发布在同类或者同作品爱好者聚集的论坛上，再通过发布作品结识新的朋友，彼此切磋画技，自己的努力得到对方的认可，这是比任何奖项还要珍贵的荣耀。

在当今中国， 二次元社团已经多到无法统计的程度，不仅有发展比较早的cosplay社团，例如黑天工作室（杭州）、304工作室（杭州）、爱丽丝伪娘团（上海）、翎羽社团（沈阳）等；还有随着各地的同人展的兴起而出现的同人志创作社团，比如MSL机动战士联盟、萌少女领域、放牛班、马其顿卖萌组等；另外还有主要以表演 为主的同人音乐乐队、曲作者、经纪人、摄影、调音师、伴奏、歌手，都是来自各地的爱好者。近期由二次元文化延伸出来的哥特文化茶会、BJD和lolita 文化沙龙等也算是比较松散的社团，还有《盗墓笔记》爱好者和灵异事件探险队也时常组织一些活动。

我们之前说过，消费 的生产活动，会直接影响到消费者的自我认同和社会认同。影响到消费者自我与全体或者社会的关系，比如说，收集手办的人当中流传着“如果不拥有一个 saber lily你就没有玩过手办”的说法。通过这样的消费，一个新入圈的人才能证实自己是一个实实在在的发烧友，而非“伪粉”，通过这样的消费行为在爱好者圈子 中得到认可。而目前爱好者圈子众多，在这种情况下，消费规模只会随着受众的收入增加而增大。1、二次元在中国的传播阶段

①80年代初至90年代末：官方媒体的蜜月期，随着中日友好条约的签订，中日邦交正常化的时代背景终于引起了以动画为主体的日本动漫文化进入中国的浪潮。 1980年，我国第一次正式引进了《铁臂阿童木》，而后则引进了大量的优质日本动画、漫画。这一时期二次元文化是以动画形式为主，官方媒体引进的形式进入 的，是动画的黄金时代。

②2001年~2005年：1998年之后，官方非但没有引进更多的新作来丰富我国的动漫市场，反而开始用打压的手段来限制译制动漫，并试图用这种方式让我国的“国产动画”成长。但审美已被提升到一定高度的消费群体并不买单，二次元文化的传播转为地下时代。

从2001年开始由动漫爱好者自发创立的字幕组开始诞生。2002年在日本开播的时为国民级动画品牌《机动战士高达》的最新跨年作品《机动战士高达 SEED》在国内汉化组的运作下基本实现了中文字幕版在国内的同期传播。这一时期国内二次元文化的传播渠道显示出多样化特征，最可贵的是二次元爱好者群体 在传播过程中担负了重要的环节，可以说是二次元爱好者的大幅扩张的时期，但主流二次元传播处于从官媒转地下的时期。

③2006 年至今：2006年下半年，广电总局发布了《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》。该通知规定，自2006年9月1日起，全国各级电视台所 有频道在每天17：00~20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。各动画频道在这个时间，必须播出国产 动画片或国产动画栏目，以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧。

管理条令一出，又在二次元爱好者中旋起轩然大波。日本动画片几乎完全从主流媒体消失，根本上导致了国内社会对日本动漫的陌生化，从而使国内二次元文化变得更 加难以被认可，更趋于小众和边缘化。另一方面，国内的少年儿童作为主要通过主流媒体获得动画资源的人群，将是受影响最深的群体。近乎完全与外国动画作品隔 绝的他们将不再有鉴赏日本动画的童年，如上一代人一样长大后成为二次元文化爱好者的可能性也就大幅降低，从而造成二次元文化出现“断代”的情况。当前国内 的70、80后那“童年不是喜羊羊真是万幸”的悲叹也从侧面体现了这一点。

经过此条令之后，主流媒体渠道几乎彻底关闭。

好在之后以乐视为代表的国内网络视频服务提供商开始积极引入日本当季动画在国内网络渠道的播出版权。尽管国内目前还存在着相关产品著作权、内容审核与社会偏见等诸多难题，但毋庸置疑，二次元文化在国内的市场正朝着正规化迈进。

2、泛二次元经济在中国的现状

① 受众多：泛二次元经济依托于二次元文化内容，其消费品覆盖非常广泛，目前国内以开发IP为主，以IP为核心，开展泛娱乐、泛二次元文化，与受众进行交互， 共同搭建产品内容。我们刚才详细分析了二次元文化的属性，意在告诉大家这一块的吸引力，受众众多，且需求强烈，依托于主流IP进一步开发的影视、游戏、文 学等内容市场广阔。

②资本流入明显：泛二次元内容产品属于资金和知识密集型的服务产品，经济成本大，资金需求强烈，大量资本的进入能很好的带动产业的增长。

徐小平、王强等创立的真格基金、创新工场、早鸟投资都已经在动漫行业有了较为深入的投资布局。

腾讯于2012年开始布局动漫业务并拥有国内近一半的国产动漫版权，且在15年底入股bilibili网站。数据显示，2015年腾讯动漫在动画方面投入是6000万，漫画是3000万，随后在11月份成立了聚星基金，规模3亿，投向作者和工作室。

阿里巴巴45亿元收购优酷土豆，并间接持有影响力巨大的二次元社区Acfun。

百度旗下的爱奇艺已经成立了动漫创作公司，2015年12月宣布加速开发动漫IP。

光线传媒在2015年10月成立彩条屋，公布了22部动画电影计划。

奥飞娱乐在投资了布卡漫画后，在2015年9月收购了国内最大原创漫画网站有妖气。



3、泛二次元经济的看点

在以前，日本的二次元文化流入明显，对我国的文化和动画市场都有所冲击，但这也同样培养了大量的二次元爱好者。上文也说了，读者也是消费者，这些爱好者即是泛二次元经济的消费群体。随着新兴消费群体的收入逐步增多，这个市场大有可为。

日本二次元文化的流入，带给我国的不是单纯的文化侵略，反而能和本土文化结合，形成了一种富有中国特色的二次元文化。二次元是我国青年文化的媒介，符号消费 已经成为了青年生活风格和生存体验的标志，符号消费中所凸显的叛逆、时尚、创造性一直都是主流文化所贬低和压制的要素，这里包含着主流和亚文化的交锋。资 本的大量介入为这个小众文化提供了基础和支撑。利益披露：工作室部分成员已持有文中所涉及的股票或其他投资组合。

工作室的系列报告的信息均来源于公开资料，我们对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容

的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，亦不保证必然盈利。投资者参考相关内容所做出的

任何投资决策系本人独立决策，概与本公司和工作室以及下属作者无关。

澄泓研究•大棋局工作室：用客观的思维看待问题，用理性的判断分析问题，用冷静的心态应对问题，用稳健的策略战胜问题，大道无为，不疾而速。

    关注 澄泓研究