动感地带，再一次打破常规

M-ONE卡从一张手机号卡，升级成为了一张饭圈的通行证。...



【摘要】M-ONE卡从一张手机号卡，升级成为了一张饭圈的通行证。

今天，中国移动上线了一个新产品："动感地带M-ONE卡"。这个风格，让我们一下子回想起了2003年，那道席卷中国大地的橙色旋风。

17年后，作为中国移动三大业务品牌焕新升级之后，"动感地带"推出的第一个创新产品，M-ONE卡也具有了特殊的风向标意义。

在我看来，最值得关注的是，它在业务模式上的创新。

回看2G和3G时代，中国移动能一直压制联通、电信，稳坐中国最大移动通信运营商，一个重要原因就在于，全球通、动感地带和神州行这三个业务品牌，为中国移动赋予了通信服务以外的价值与内涵。

比如动感地带，就是中国第一个以用户细分为导向的业务品牌，从产品设计、服务理念到市场营销策略，都围绕15岁到25岁的年轻人为中心来设计，最终成为了那个时代的年轻人标志。

直到现在，很多人还对那些"广告歌"记忆犹新：

而在4G时代，三大运营商竞争重心转移到了服务和价格本身，竞争越来越激烈，整个行业"增量不增收"的剪刀差却越来越严重，尤其是以"冰淇淋"套餐为代表的无限流量战争，更是在短短数年之内，就透支干净了运营商的流量价值。

现在，面向5G时代，除了在2B和2H市场上找到新的增长引擎，运营商在2C市场上，应该怎样往前走下去？

从这个意义上来讲，M-ONE卡是一个极具探索意义的尝试。

跟2003年横空出世的"动感地带"一样，它也是面向年轻人，以极大胆和前卫的风格，突破运营商的既有业务边界，来为年轻人提供差异化的服务，挖掘差异化的增量价值。

而且，M-ONE卡并不是17年前业务模式的简单"复刻"，而是面向新时代的年轻人，有了更进一步的创新。

在2003年，还是80后的时代，那一代年轻人的娱乐方式远不如今日发达，仅仅是明星的广告代言，就已经能让品牌获得强大的市场号召力。

而现在，连00后都已经20岁了，在信息大爆炸年代成长起来的新一代年轻人，已经有了多元的世界观与价值观，他们对潮流与时尚有更独特的见解，在自己喜欢的领域里也有了更专业的见解，他们对于品牌的认知更加客观深入。

要获得他们的认可，需要真诚的态度，更耐心的沟通，以及更精准的需求把握。

这也是与过去的"动感地带"相比，M-ONE卡的进化所在。

比如，一个最具代表意义的变化：M-ONE卡是国内第一张带有明星个性化权益的移动通信号卡。除了适合年轻人的通信服务包，这张号卡的用户，还能获得专属的明星视频彩铃、专属问候、专属壁纸、专属皮肤、专属节目、数字专辑、特别企划及演出票务优先权益等等特权。

这让M-ONE卡从一张手机号卡，升级成为了一张饭圈的通行证。

这样的尝试，不论最终效果如何，都为"动感地带"注入了新的内涵与价值。

最重要的是，它将号卡真正地变成了一个可持续运营的产品。

这几年来，运营商都在谈"智能管道"甚至"去管道化"，这些焦虑的背后，本质上都是需要让运营商的业务与产品，获得话音、短信与流量这些传统业务之外的增值，并强化自身的产业话语权。但如何去管道，一直缺少真正清晰的、成功的答案与实践。

与此对应的是，运营商的对外合作也越来越多，越来越开放，各种大王卡、小王卡的合作数不胜数，但这些合作，都是运营商与跨行业合作伙伴的资源整合与业务整合，无法把这些合作的价值，内化到自己产品甚至品牌之中。

而M-ONE卡的方式，在我看来，更像是未来的运营商，在C端业务上应该加力发展的方向。

自从6月22日，中国移动宣布蔡徐坤担任动感地带5G合伙人，并开启动感地带首张明星联名卡——M-ONE卡预约通道以来，这个产品已经广受关注。饭圈自然是喜大普奔，但也有一些人在问，为什么中国移动要跟明星合作，或者要跟蔡徐坤合作？

且不谈蔡徐坤作为一个超级当红明星，对于年轻人的号召力，也不谈他的音乐作品与风格如何。

他们的疑惑之因，其实都是拿着2003的记忆来代入对比，却对今日的年轻人，已经缺乏足够了解；也对M-ONE卡与10多年前的"动感地带"的差异缺乏了解。

更何况，我认为对于中国移动来说，M-ONE卡选择与哪个明星合作，都并不是最重要的。

最重要的，是它的产品思维与运营理念的变化。

中国移动与蔡徐坤的合作，将是动感地带品牌升级的一个开始。

沿着这条路走下去，更多的明星，乃至更多领域的更多力量，都会不断与中国移动展开类似合作。

在此过程中，中国移动也将重新找回三大品牌中曾经蕴藏的力量，依靠品牌、依靠运营、依靠情感，而不是资费，与更多的用户站到一起。

这才是未来的路。

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