五芳斋端午节又拍了一支让人看不懂的广告？

这哪是一支广告，分明是一个解谜游戏？...

一如往常，在端午的节气口，五芳斋依旧稳定发挥，胆大心细，专搞极限操作，今年一连推出两支广告。一支为了介绍新品，一支为了交朋友（跨界合作）。

《朋友们蘸起来》是介绍新品的广告：五芳斋今年出了自带蘸料的糯玉米粽。

生怕大家看不懂广告，于是《朋友们蘸起来》这支广告特意搞了一场戏中戏，请了一对“资深品粽专家”在广告中为我们实时解说“一支优秀的粽子广告要怎么拍。”

与之形成鲜明对比的是五芳斋同期的另一支广告——《找呀找呀找朋友》。如果说《朋友们蘸起来》把广告掰得稀碎是为了让人们看得更明白的话，那这支广告就是故意夹带私货，压根没有让人看懂的意思。

初看一遍，我没敢吭声，因为没看懂，有点心虚。接着，又循环播放好几遍后，虽然我本人还是一知半解，但却明显感知一股无法限流的喜爱之情由衷而来。

于是，今天我不管三七二十一，就想来论论这支把人绕懵的广告。首先，这是五芳斋联合AKOKO、拉面说、钟薛糕三家网红品牌推出的产品跨界广告，三个景别，三段长篇念白，三句话分别概括主旨就是：

对于没有耐心的人（主要是我）来说，遵从阅读理解的蒙题技巧是对付“不知所云”的最好办法——

抓住主旨后，回升了一些耐心值，再回头猜猜文案里的谜语，我先捕风捉影地简单列几个供大家参考，欢迎大家在评论区激情辩论补充：这几句触发了一段经典文学描述，来自《麦田里的守望者》：

“有那么一群小孩子在一大群麦田里做游戏。几千几万个小孩子，附近没有人——没有一个大人，我是说——除了我。我呢，就站在那混帐的悬崖边。我的职务是在那儿守望，要是有哪个孩子往悬崖边奔来，我就把他捉住——我是说孩子们都在狂奔，也不知自己是在往哪儿跑，我得从什么地方出来，我整天就干这样的事。我只想当个麦田里的守望者。”

这段文字的意思，就好比喜欢唱“我不想长大”的人，都是长大了的大人一样。看到了成人世界的虚伪冷漠与荒唐之后，便会无比渴望回不去的小时候，那时候的我们天真又无邪。梵高和海的组合，让我第一时间想到了他的一副早期作品《海边的男孩》。这幅画有着明显来自初学者的笨拙笔触，但又因梵高独有的憨态画风使不少人莫名喜欢。



固态的海，我猜说的就是曲奇。紧接着固态的海被切成片，然后分给路人，这又马上会使人联想到梵高割耳的故事。或许这是在告诉我们，分曲奇时的情感，就像梵高把自己的耳朵当成最好的礼物送给别人那样真挚吧。

创始于1921年的五芳斋，今年正好99岁了，这句话很明显是说，在之前的98年里，五芳斋并没有和曲奇有过任何接触。柏拉图在《会饮篇》中提到，原本的人被劈成两半，而后终生寻找另一半，因为被截开的人会因为想念另一半，想再合拢在一起，于是饭也不吃，事也不做，直到饿死为止。

只不过需要注意的是，被分开的两半并非全是性别相异的人，下面这部分的语句里就有所暗示了：

都市的孤独青年（主要是我）也许都有一本枕边读物《小王子》，时不时会煞有介事地翻看，希望温故而知新。于是当看到“驯养关系”这个关键词后，自然而然地就想到了小王子在沙漠见到的那只要求驯养自己的狐狸。聪明的狐狸让小王子明白了分离会使他更加想念远方的“玫瑰”，而这份思念正是“爱”。

然而，在这支广告里，谁是狐狸，谁是玫瑰？



我大胆猜测：叫“当归”的“她”，就是小王子的“玫瑰”，而一开始出现的“夏天”，或许是那只聪明的“狐狸”。



这句话是女作者Dambisa Moyo在一本叫《dead aid》的书中所引用的一句非洲谚语——

这是关于时间与行动的道理，而它同样适用于完成“夏天里吃雪糕”这项事业。1、偏爱“似是而非”的解谜游戏

这支广告的非故事性叙事，让人听得云里雾里，即使没有任何超纲词汇，却给了我一种无法承受的信息之重，然而与之矛盾的是画面里少得可怜的元素——除了一览无余地的自然风景，就是奔跑的孩子。



对于这样的视听组合，我找不到一个合适的具象词语来形容这支广告到底说的是什么（鬼）东西，但我也不愿用“童真”、“意识流”等朦胧抽象的词汇草草概括了事，因为这是一场文字游戏的狂欢，“童言童语”的模子里揣的都是成年人的心事。

或许是“哪里有压迫哪里就有反抗”的心理作祟，纵使我大脑的中央处理器被这些不知所云的文字溜爆之后，非但未觉疲乏，反而发觉有点意思。

看不出标准答案的意识流文案为观者提供了丰富的想象空间，你我他各有不同的解题思路，会让彼此之间的答案互不干扰，大可以带着个人的偏见去理解体会。

2、偏爱“只可意会不可言传”，新社交环境下的自我解压

就像文案中所说的那样“现代人不善于有耐心”，在速食信息的时代下，这支广告的视听组合显得一点都不友好，甚至有不少人会发问：“看不懂的广告，是拍给谁看的呢？”对此，我表示有所同感。毕竟顾客是上帝，哪个做买卖的人会故意拒绝上帝呢？但这是大众的思维。

要知道，有一小群人会特别偏爱这支广告，他们会爱其中“醉翁之意不在酒”的深意。（摸摸胡须说



这些人会有什么心理表征呢？

答曰：间歇性暴露欲与隐藏欲的自我挣扎，心怀Peace和Love不愿在公共空间中激起争论涟漪的需求，以及多为90后的年轻人。

这不是无中生有，从当代年轻人的社交习惯中大可以窥见一二。

以微信朋友圈为例，越来越多的年轻人开始在朋友圈的实践活动中选择“谨言慎行”，设置“三天可见/一个月可见”也成为了一种新常态，朋友圈失语症候群患者已成大多数。微信创始人张小龙说过，“朋友圈像是个广场，你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声地说了一句话，意味着广场很多人都可以听到，这样带来的压力感比较强。当好友越来越多，可能这一股压力也会越来越大。”

因此，一些人会在朋友圈里渐渐养成了要么不说话，要说就说别人看不懂的东西，这样一是能隔绝掉被人Judge的烦恼，二是可以找到与自己有默契的人。从这一角度出发，这支让人看得消化不良的广告，恰好就对上了这些人的口味，即带有小众共鸣情绪的内容——句句是中文，看懂得人不多。

至于我为何会对这支广告情有独钟，应该也是被这些“不像话”的文案刺激到了，脑内啡开始分泌（一种神秘且令人兴奋的激素），于是陷入到了“懂的人自然懂”的自我感动之中。Social时代，营销需要分寸感。你可以疯球，但不能脱线，广告可以尽情疯，但得保品牌的周全。那么，五芳斋这次的“找朋友”的分寸有没有捏到位呢？

也许我磨叽再多，还是会有人对这支广告的晦涩内容持不看好的态度，毕竟不说人话要怎么卖货呢？

对此，不得不说五芳斋应该早就所考虑了。这次五芳斋选择搞合作联名的三位朋友均是食品界的同行，且个个都自带网络流量，拥有爆款口碑。就算没看懂这广告，但只要关注过这几个网红品牌的人，就会轻易得出“好吃的东西×好吃的东西=不难吃”的结论来。



除了广告中出镜的三个品牌朋友以外，五芳斋还线上发起了更大型的“找朋友”告示，以“帮朋友打广告”之名，为每位品牌朋友制作一款五芳斋风格的海报。





对比过去几年的品牌联名，我们会发现大致套路大致是为了搞怪而搞怪，甚至卯着劲地找一竿子打不着的友商来合作。虽然这样的联名产品会在第一时间刺激人们的视觉系统，但随后迅速被打入冷宫或被骂得狗血喷头也是十之八九的常事。

因此，五芳斋的这次联名合作可以说算是取巧之举，广告拍出了无人买单的决绝，但实际上“好朋友们”的流量加持早就分担了无人问津的风险。

接着我们再纵观五芳斋近几年的品牌年轻化转型，还差一岁就过百的老字号品牌，借助接连不断的怪奇广告日渐出挑，如2018年《溯源每一粒糯米都来之不易的广告》、《重阳节相约1989的复古广告》，2019年《中秋节拍的直男硬汉喜欢的好软鸭月饼广告》，今年3月的一支《激萌青团动画广告》和《5月上新的咸鸭蛋广告》……对此，网友们也开始表示服气，甚至为其加冕了一个“五芳斋影业”。

所以在我看来，今年这支《找呀找呀找朋友》并没有偏离五芳斋新建起的品牌人设，不好懂的反常画风，正好帮助这个老字号品牌加强了搞怪又跳脱的性格设定，向我们再一次演示出了啥叫“新一代五芳斋广告，花里胡哨不重样”。

最后，附上“追忆似水年华”味的完整版文案，表达我对这支广告的喜爱。

奔跑篇：五芳斋×AKOKO

最初，是一阵麦香袭倒了我，潮湿，热烈，我裹在麦浪里。

分不清我是守望者，稻草人。还是即将来到岸边的孩子。

还有一夜我是梵高，海变成了固体，我们把海切成片，分给路过的人，每个人都有一小片。

我的那片小海化在了手里。好像非常想念一个什么，醒来之后喝大量的水。

这样的梦连续做了三个月，必须上路了。

清晰了。想吃曲奇。

99 岁了我还没吃过曲奇，这合理吗？

主要是小麦和黄油，糖和其他的一些是辅料，面粉最好过筛放进去，不能忽视的一步说是要把黄油打成羽毛的状态。喷火龙还交朋友吗，把我的小冰棍儿给它，请它提供 170 度的恒温。

空气中弥漫着曲奇。空气中也弥漫着我。

谁会做曲奇啊。

我告诉对方，你可以把曲奇摆在我的旁边，我们可以组成一个组合，出一个专辑也是可以考虑的方向，我已经梦到它三个月了，它肯定也特别想我，这样的见面会非常有意义。对方补充说，不仅是有意义，而且是有层次。我们在一起会很有层次。为这次见面高兴的不止是我们。

粽子曲奇见面吧！

寻找篇：五芳斋×拉面说

最近在想柏拉图的事儿。

他说我是被劈开了，最开始大家都是一对一对，一对才是完整的，真真假假？

最让我担心的是，如果他说的是真的，那现在只要有一个人找了错的另一半，那被他找到的这个另一半，就也找了错的另一半，这个另一半原本应该找的那一半，也会找到一个错的另一半，那个错的另一半，就也…几乎不可能，现代人不善于有耐心。

当然了，这不是我应该操心的事儿，我是来找他的。

记得我的那个梦吧，麦香袭倒了我，又来了，这次是我袭倒了麦香。

怎么说呢，地球是小麦的，我的身体被拉长绕了地球几圈。对，很难讲它还是地球。

地球上空下起雨，全球性的，大概率是夏季对流雨，倾盆，滚烫。

出了一大身汗。

出汗的原因是拉面，这次是拉面。

醒面之前把面团揉出一个光面，牛，番茄，汤头是对流雨。

没有什么非见不可的面，我是说，见不到你也没有办法，但是我非见到面不可。他也是这样想的，想见我，所以我们才会相遇。

粽子拉面见面吧！

等待篇：五芳斋×钟薛高

其实挺奇怪的。

不是说互相驯养的关系，才会在对方到来之前感到幸福吗。

确定我不是在等夏天这样的老朋友。是一个没见过的。

刚才是说到夏天了是吧。

夏天我运动。为什么，我的思考，穿得少就想运动。穿得少，身体更贴近自然，心里的原始动物性被触发了，想运动。

夏天，冰牛奶。

不会是给我带冰牛奶了吧。

读到，种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

我其实感觉是五个月前，我这棵就是五月前。

是问它的名字吗，叫“当归”，不是说种类，是说名字。

她当然知道，是给你解释的。

我现在就想让她知道，她回来带着冰牛奶，会让我开心得大叫。如果能再磨碎了箬叶，海藻糖把糯米包着，一起放进冰箱里。

听说古代人要做大量的工作藏冰，在地下开窖，铺一层稻草和芦席，冰挨着冰躺在上面。

就是这样，第二年还有三分之二的冰要化掉。冷量离开冰，去了别的地方。

还好我是现在的人。以及她要来了。带着我想要的一切，牛奶，冰，微风，和夏天。

夏天又来了，我的心仍属于她。

粽子雪糕见面吧！

所以，来一起解谜语呀！评论区见。

官方好大的胆子！《VOGUE》直接拿涂鸦做杂志封面我使劲“拍了拍”你，想跟你分享些社交小发现不说废话的华为TVC文案，有点意思，简洁/直观/切题…



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