文旅小镇破局的几种模式！

如果说主题公园是对源自国外的旅游业态的追随，那么文旅古镇就是对中国传统文化的回归。...

如果说主题公园是对源自国外的旅游业态的追随，那么文旅古镇就是对中国传统文化的回归。古镇通常指具有悠久历史的、保存较为完好的人类聚居地，规模介于古村和古城之间；文旅古镇是指依托当地特有的历史文化、民俗风情、自然景观等，以旅游业为主要发展方向的古镇。我国古镇的旅游发轫于20世纪80年代，周庄、同里等江南水乡古镇旅游率先兴起，2019年住建部及国家文物局发布第七批中国历史文化名镇名村名录，至此，我国累计有历史文化名镇312个。古镇游的兴起吸引了资本的注入，不少文旅古镇项目纷纷上马，但文旅古镇不是一建了事，前期定位和后期运营尤其关键，成都投资20亿的龙潭水乡古镇日渐衰败不禁令人唏嘘。文旅古镇作为中国旅游业态的一道“特色菜”，就是该如何烹饪才能成就一道美味佳肴呢？

从消费者的体验端来看，与山河湖海类自然景观相比，文旅古镇具有深厚的历史文化底蕴；与历史遗迹类人文景观相比，文旅古镇又具有浓厚的民俗和生活气息；与主题公园类全新建景区相比，文旅古镇多数依托原住居民集聚区，提供具有当地特色的文化体验。正因为文旅古镇的这些特质，决定了文旅古镇在景观、文化、运营等核心要素方面，需要进行科学的规划和合理的配置：古镇的景观由建筑（民居、公建等）、水系、街巷、桥梁、植被、船体、灯光等构成，是古镇的物质载体，也是古镇带给游客的第一印象。由于古镇一般比较完整地保留了古色古香的建筑等景观，文旅古镇景观规划和建设最核心的问题是如何平衡好保护与开发。政策方面，从中央到各省对于古镇的政策重点在于保护方面，包括保留原有建筑形态、保护原住民的生活环境等；实践方面，没有保护的开发无疑是杀鸡取卵，大拆大建、原住居民的私自拆建等行为会破坏古镇原有的景观肌理和历史记忆。对此，开发者一方面要树立在保护中开发的观念，避免盲目开发，同时也要联合政府、居民等多方力量共同维护古镇整体景观风貌，以实现整体利益的最大化。

建筑是古镇的景观主体，由于各地水文、气候、民族、文化等方面的差异，不同地域的古镇建筑别具特色，如乌镇的“水阁”、安仁古镇的民国公馆等。开发者在规划和建设过程中应保留、放大这些独特之处，从建筑风格、建材选择、建筑工艺等多方面入手，以修旧如旧的理念打造出原汁原味的古镇景观。除了建筑外，开发者还应从细节入手营造整体和谐、彼此烘托的景观体系，大到管线地埋、灯光氛围，小到商铺店招、码头缆船石，都是景观的不可忽视的影响因素。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。古镇之所以令人心驰神往，就在于其独特且难于模仿和复制的文化传承，具体可以表现为饮食习惯、婚丧礼仪、商贸集市、宗教信仰、民间艺术、名人文化等。开发者应深入挖掘当地的文化内涵，通过策划系统性和标志性的特色体验项目和活动，以场景化、故事化的手段实现传统文化的活化，与静态的景观结合给游客带来全感官体验。

原住居民作为古镇文化的“鲜活”传承者，其去留成为一个关系古镇文化体验和长远发展的关键问题。古镇原住居民的去留，并没有一个明确的孰优孰劣：如果原住居民留下并自营商业，就容易出现无序竞争和服务质量参差不齐，不利于管理；如果迁出原住居民统一经营商业，又容易失去古镇原有的“烟火气”。开发者应综合权衡各方诉求，尽量实现开发经营者、游客和原住居民之间的利益平衡，打造出经营有序同时又充满生活气息的古镇。文旅古镇开发的技术门槛并不高，运营体系则是前期定位规划落地和决定古镇生存发展的“最强大脑”。为了满足游客“吃住行游娱购”全方位需求，文旅古镇要建立一套涵盖招商、宣传推广、演艺组织、物业管理等的完善运营体系，每个环节要高效运作、彼此衔接，才能实现古镇的顺畅运营。按照是否收门票，古镇的盈利模式可以分为门票型和免门票型，前者类似于主题公园，门票是第一道收入，同时叠加餐饮、住宿等二次消费，乌镇是门票型古镇的典型代表；后者类似于商场，全靠商户经营产生收入，彝人古镇是免门票型古镇的典型代表。无论采用哪一种盈利模式，运营方都要借助宣传推广吸引游客前来，通过招商形成特色商业业态刺激游客消费，并通过组织特色体验和演艺活动等延长游客的停留时间，区别在于免门票型的古镇需要更加精准的商业策划。

根据开发主体和古镇是否新建，可以将文旅古镇开发模式分为四类，由于政府主导新建古镇的案例比较罕见，因此实践中文旅古镇开发模式可以分为政府主导开发旅游、市场主导锦上添花和市场主导无中生有三种模式，代表案例分别为乌镇、安仁古镇和彝人古镇。乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡市，5A级景区，2003年成为第一批中国历史文化名镇，是我国开发较早、国际知名度最高的文旅古镇之一。乌镇的开发模式至今仍是文旅古镇开发的范例，其发展经历了观光游览、度假休闲、文化融合三个主要发展阶段。

观光游览阶段：乌镇的开发始于1999年开始，市政府牵头、由市财政局、建设局、国土局等13家出资1300万元组建乌镇旅游开发有限公司，2001年乌镇东栅景区对外开放。乌镇东栅景区以茅盾故居为起点，以观光游览为定位，其开发过程强调对古镇整体风貌的保护，对老旧建筑进行修复，对河道水系进行疏通，并以当地原有资源为主，设置各类手工作坊，本地居民在其中进行手工展示。同时，乌镇东栅并未将原居民全部迁出，而是在尊重其生活方式的基础上进行开发，从整体上最大程度地保留了乌镇的原始风貌。

度假休闲阶段：2003年，乌镇西栅区域开始进入开发阶段，与东栅的观光游览型定位不同，西栅以度假休闲为发展方向，在游览业务之外，引入更多的住宿、商务、休闲场所，在景区门票收入之外创造新的收入来源。西栅的改造秉承了对自然风貌的保护，在保护历史建筑的基础上，重塑街区功能，在当地政府的支持下，西栅进行了大量的基础设施改造，使之具备成为度假区的硬件条件。为保证度假区域的功能性，西栅在开发时对原居民进行搬迁，在周边建设安置房、廉价房、廉租房等，尽力保证居民的权益，居民搬迁后的西栅得以进行整体开发、统一经营，被打造成安静、休闲的度假区域。2007年建成后，乌镇引入中青旅进行合作经营，同年刘若英成为乌镇形象代言人，开创了明星为古镇代言的先河；后2009年再引入IDG作为战略投资者，在减轻自身资金压力的同时，有效提升了乌镇的经营水平及品牌影响力。

文旅融合阶段：2010年起，乌镇开始向文化转型，举办乌镇戏剧节、艺术展，新建剧院、美术馆，将现代文化引入乌镇，以旅游加文化驱动乌镇的商业及产业发展。2016年后，乌镇以“文化+会展”为方向，新建会展中心，吸引世界互联网大会选址乌镇，乌镇接连承接多个会展项目，古镇在现代文化产业的驱动下，知名度不断扩大。2019年，乌镇累计接待游客918.3万人次，全年实现营业收入21.79亿元。安仁古镇位于四川省成都市大邑县，始建于唐代，拥有2个国家4A级旅游景区——刘氏庄园和建川博物馆聚落，共有保存完好中西合璧的老公馆27座、现代博物馆（展示馆）47座、文保单位16处、藏品800余万件、国家一级文物442件，被中国博物馆学会命名为“中国博物馆小镇”，先后获得“中国历史文化名镇”“全国特色小镇”等荣誉称号。

安仁古镇的开发过程历经坎坷，前期开发以参观游览为主，缺少住宿、餐饮等配套服务，项目运营缺乏规划，景区无法形成规范运营条件，整体环境杂乱无序。2016年，华侨城接手安仁古镇项目，开始以探索乡村振兴的模式对安仁古镇进行再次开发，当时的华侨城提出“文化+旅游+城镇化”发展模式，安仁古镇便成为这一模式的落点，华侨城以“文博文旅文创”的三文产业规划，以“世界博物馆小镇”为目标开始对安仁古镇的改造。

文博：依托公馆老街、刘氏庄园博物馆、建川博物馆三大核心资源，探索“博物馆+新经济”消费体验新业态模式，建成100座博物馆，形成泛博物馆+微特博物馆两大类型，构建集创作、收藏、鉴定、评估、博览、拍卖交易等为一体的文博产业链。坚持保护与发展并举，编制完成《安仁古镇历史建筑历史文化街区保护与利用规划》，完成了安仁古镇3条老街、13座公馆、210余间商铺、15.8万平方米历史街区的整体修缮。深化校院企地合作，与安仁华侨城、四川电影电视学院建立利益共同体和发展共同体，实现合作投资30余亿元。大力实施公馆活化，完成了今时今日演艺消费综合体、华公馆文博展示综合体、油纸伞非遗文化体验综合场景等12个文博综合体打造。

文创：全力实施“两空间三平台”建设，构建“生产创作+展示交流+拍卖交易”文创全产业链，积极推进建设西部最具特色文创产业生态基地。营造生产创作空间，着力打造四川电影电视学院文化创新创业园、华侨城艺术家聚落、1458文创园、建川文创街坊、上舍都亭艺术街区。构造展示交流空间，完成华侨城创意文化园、华公馆等建设。打造集聚媒体发行、艺术创作、文博交流、藏品交易的展会平台，举办安仁论坛、安仁双年展、全国近现代收藏交流展等论坛展览。打造具有国际影响力的研学平台，建设安仁智库产学研基地、康佳创投安仁创新中心、成都市城乡社区空间美学研究学院等平台。打造集展览、交易、鉴定、拍卖等为一体的文化产权交易平台，引入深圳文化产权交易所，建设深圳文化产权交易所西部运营中心。

文旅：围绕独具天府文化、农耕文明和川西民居建筑风格的川西林盘，建设南岸美村、锦绣安仁花卉博览园、林盘庄园一期等游憩项目。圆满承办首届全国乡村旅游发展经验交流现场会、世界旅游名城建设大会暨特色镇现场工作会，成功举办了第三届安仁论坛、穿着旗袍去安仁、第五届天府古镇国际艺术节、成都天府古镇旅游节等活动52场次，接待游客700余万人次。彝人古镇位于云南省楚雄市经济技术开发区，是伟光汇通在荒野河滩上建起的“新”古镇，国家4A级景区。自2005年动工以来，彝人古镇经过前后7期开发，总建筑面积达到150万平方米，集聚了常住人口1.5万，已经成为楚雄当地经济发展的重要支点。

从商业地产到文旅古镇：2005年开发之初，彝人古镇的初期定位为商业地产项目，一期二期建筑多为商住一体类型，底层商铺上层住宅，随着彝人古镇项目的发展延伸。第三期的开发思路由商业地产向文旅综合项目转变，在当地政府的支持下，彝人古镇放弃原先的开发销售模式，转向综合运营，将项目产权掌握在手中，扩大项目的运营空间，逐渐形成商业区和住宅区分离的形式，经过7期的开发运营，彝人古镇由最初的商业地产转变为功能完善的旅游集散地，成为拉动地方经济的有力引擎。

导入民族文化充实古镇内核：彝人古镇以古代建筑形貌融合云南当地彝族的民居形态，建有毕摩房、苏尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。在打造古建筑形态的同时，将云南的彝族文化引入彝人古镇之中，令古镇生魂，以文化展示、文化活动、文化赋能为项目注入精神内核及增值空间，这也成为彝人古镇区别于其他新古镇的最大特点。彝人古镇将楚雄当地的彝族文化汇聚起来，形成集中化、规模化的彝族文化展示平台，向外界传达和展现云南彝族的民族文化、生活文化及建筑文化，并推出彝族火把节等特色彝族文化活动。作为没有门票收入的开放式景区，在文化主体区域之外，彝人古镇打造了住宿、餐饮、酒吧、珠宝商铺、风情街等各类商业配套业态，满足游客的全方面需求。2018年，彝人古镇接待旅游人次达1320万，解决了当地近2万人的居住和就业需求，带动区域经济发展。

在文旅融合的行业发展大势下，人们在旅游的过程中更加追求独特的文化体验，自带文化底蕴的古镇具有较大发展潜力。根据中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告（2019）》，文化类景区持续升温，超过90%的游客参加了文化活动，可见“文化”在旅游当中的分量越来越重。

但也应该看到，文旅古镇的发展普遍存在同质化严重、过度商业化、产品较单一等问题。经典的文旅古镇被广泛迅速的复制，给游客的直观感受是千镇一面，同质化的古镇加剧了竞争，弱化了文旅古镇的整体吸引力；过度商业化改变了古镇原有风貌，也打破了古镇的静谧氛围，从而导致客户体验下降；观光产品仍占主导，对古镇旅游资源挖掘和整合深度不足，缺少参与性很强的文化旅游产品。

未来，文旅古镇应朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展：

首先，定位要差异化。文旅古镇要重点打造具有独特性的核心景观和文化体验，从而抓住游客的“心智”，这就需要深入研究和挖掘当地的产业、文化等资源，引入或嫁接与当地共生发展的当代元素，并在此基础提炼出核心卖点。比如江南古镇中名镇众多，乌镇得益于戏剧节和互联网大会的加持，逐渐成为大家眼中最具艺术感和科技感的江南古镇。

其次，商业要适度化。商业化是古镇发展旅游的必然选择，否则也无法满足游客的基本旅游需求，但商业的整体规模、空间布局和业态选择上应做到规模适度、分区合理和彰显特色。商业整体规模应与古镇体量和游客数量相匹配，空间布局上应做到动静相对分离和互补业态相邻，业态选择上要体现当地特色，避免“到处都是假古董，满街都是臭豆腐”的现象。比如华侨城进驻后对安仁古镇老街进行了商业业态调整, 非遗油纸伞博物馆、非遗手工艺油纸伞铺等特色文创商铺随处可见。

最后，功能要复合化。文旅古镇要从“逛吃逛吃”的观光模式向全方位体验的休闲度假模式进化，从不过夜的模式向“二日游、三日游”转变，这就需要打造能留住游客过夜的体验项目。比如彝人古镇的打造的“天天火把节，夜夜长桌宴”体验，就给了游客留宿古镇的充分理由。

随着游客需求的升级，即便是明星乌镇近两年也面临游客数量的回调，如果不与游客共成长，没有谁能一劳永逸。当前，文旅古镇已经站在了从量变到质变的关键节点上，无论是政府主导还是市场主导的开发，无论是原有还是新建古镇，都要在景观、文化和运营上花心思下气力，并朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展。

来源：中指研究院（indexsoufun），本文已获授权，对原作者表示感谢。

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