2020年，大家又学起了小米

站在风口上，猪都会飞。...

小米公司创始人雷军曾说：站在风口上，猪都会飞。这句话恰到好处地描绘了几年前蓬勃发展的中国智能手机市场，一大批公司如雨后春笋般快速成立，并推出了自己互联网品牌智能手机。

小米就是其中的佼佼者，依靠性价比打下了自己的一片市场，小米2S、红米Note和小米4等都是风靡一时的手机，2014年时小米以12.5%的市占率登上中国市场第一的宝座。一时风头无两的小米拥有着众多的跟随者：荣耀、一加、锤子、努比亚、ZUK、大神、IUNI小辣椒……大家都做起了互联网品牌手机，生怕赶不上这场浪潮。

用互联网思维做手机，这是小米的取胜之道，也被这些厂商纷纷学了过去。做互联网手机，小米领行业风气之先，其中MIUI、期货和粉丝经济成为了小米的三板斧，主打的性价比反而不是它取胜的核心原因。

先来说MIUI，其实早在小米1发布前，MIUI内测版就作为小米公司的第一款产品推向市场，适配了三星、摩托罗拉、HTC和联通的热门机型，让发烧友们可以通过刷机来体验尝鲜这个系统，通过收集他们的反馈，来快速完善MIUI，是非常有效的办法。

从MIUI V1到V5，MIUI的Slogan一直是“为发烧而生”，采取了稳定版与内测版并行的策略，MIUI在三年的时间里完成了五个版本的迭代，从一个比较简陋的魔改安卓完善成了一个合格的国产UI。但合格显然不是MIUI的目标，从MIUI 6开始，小米每年都会更换Slogan，从MIUI 6“轻装再出发”到MIUI 9“快如闪电”，从MIUI 10“AI加持的全面屏系统”到MIUI 12“触碰想象，感受真实”，从最初的发烧友定位转变成面向全年龄全阶层的系统，背后的开发团队和数以万计的内测用户起到了决定性作用。

在最新的MIUI 12中，诸如超级壁纸、光锥动效架构和隐私保护这类新功能新特性，把国内的一众安卓UI都甩在了后面，可以说，MIUI是现如今国内最好用的安卓系统，没有之一。再来讲期货，从小米1开始，为了以创业公司的条件来实现智能手机的超高性价比，小米另辟蹊径，搞起了手机界的期货模式。

这在最初当然是无奈之举，智能手机上涉及上大大小小几百个零件，一家新成立的公司只能采取先发布再备货的策略，发布之初隔一段时间就放出一小批货，保持产品热度和用户期待感。

等到上游供应链成熟，下游订货的厂商越来越多，采购价开始下跌，小米这个时候就会增加订单，由于手机定价仍然是当初的价格，也能赚取相当一部分利润。很多互联网手机同样采用了这套策略，像一加、魅族和努比亚等厂商，都做过好几部期货手机，但稍有不慎，就搬起石头砸自己的脚，积压一大堆货在仓库里，反而导致亏损。

最后就是粉丝经济，随着社会化媒体的快速发展，具有相同兴趣爱好的人会通过媒体平台聚集形成现代新型社群，而粉丝，就是一种典型的社群体系。

早期的小米通过小米社区、MIUI论坛、微博、贴吧和QQ空间等平台，与粉丝积极互动，增加他们的活跃度和归属感，培养对小米产品的忠诚度，从而提高手机在线上的销量。即使是在2020年，小米最突出的一点还是与粉丝的互动，MIUI的Bug修复与功能改进，背后都有用户的影子，小Z之前在MIUI内测版中提交过几个Bug，差不多在两三周后推送的开发版中就被修复了，而在其他国内安卓上，这种被重视的感觉几乎不可能存在。

而微博上，小米公司的高管与米粉间的互动也显著高于其他厂商，通常一款产品会先开始再微博上预热两三周，然后再举行发布会，通过这样的方式，为新发布的手机增加更多热度。许多互联网手机当然也会去学习小米这种营销方式，比如之前“万磁王”常程经常用联想手机去碰瓷各大品牌的手机，以此来提高用户关注度，为没发布的新机提高热度。靠着雷军和黎万强这些大佬们的摸索出来的互联网思维，小米在群敌环伺的国内手机市场中闯出了自己的一片天地，从籍籍无名的创业公司到估值450亿美元的全球第三大智能手机制造商，小米只用了4年多一点的时间。

但在2015年，手机市场产生了一点微妙的变化，华为、OPPO和vivo开始展露头角，用线下市场好好教育了小米一顿，而由华为产生的子品牌荣耀也在线上市场狙击小米，小米陷入了一个首尾难顾的局面。学习小米的那些互联网手机也过得凄凄惨惨戚戚，除开背后有OPPO的一加和有华为撑腰的荣耀，像大神、ZUK和IUNI这些原本出货量还算不错的品牌遭遇了滑铁卢，没有什么技术积累单靠性价比取胜的他们在短短两三年的时间里就从市场中销声匿迹了。

这背后当然有种种原因，互联网手机只能辐射到相对发达的东部沿海和一些大城市，对于互联网普及率较低的小县城小乡镇就有心无力了，毕竟网购对于一部分人群来讲依旧是一个比较新颖的事物，买买衣服啥的还行，换成手机这么贵的东西，总得去实体店摸到手才能安心。

OPPO和vivo趁势崛起也在情理之中，它们把智能手机带到了这些小县城小乡镇上，留足了利润给渠道商，利用铺天盖地的广告宣传，手机销量飞速上涨。

线下压倒线上，传统手机卖场压倒互联网手机，这是2015-2019年时大多数人的看法。如果中国手机市场能保持每年个位数的增长率，那许多厂商能依靠线下市场一直滋润地活下去，但在2017年时中国手机市场首次出现下滑，意味着它正在从增量市场转变为存量市场。

摆脱桎梏，寻求突破成为了手机厂商的共同选择，这时候大家又把目光投回了销售占比越来越大的线上手机市场。

2019年初，脱离OPPO独立的Realme重返中国，主打线上手机市场，vivo推出性价比子品牌iQOO，小米将红米Redmi独立化，华为与荣耀也针对线上重新调整了战略。2019年是线上打得不可开交的一年，子品牌肩负为自家老大打开线上市场打开销量的任务，各家的战略大同小异，但线下的权重明显变低是无可争议的事实。

根据《第一观点》的线下渠道手机销量报告，2019年全国线下零售渠道销量呈下行的趋势，受5G将至未至的影响，下半年总销量比上半年减少了44.38%，除了华为能够保持在比较高的销量外，其他品牌在线下的销量都有一定幅度的下滑。

而线上却有回暖的趋势，根据Counterpoint的数据，2019年第三季度线上手机销量从第一季度的24%上升至27%，其中原因有暑期线上推广、电商平台折扣、品牌季促销和物流效率提升这些因素的影响，线上市场远比线下来得活跃。

2020年，一场突如其来的新冠疫情，对原本表现不佳的中国手机市场更是雪上加霜，根据IDC的市场报告，各大厂商的出货量均有一定程度的下滑。在这样的情况下，各个厂商都在积极求变，争取能在疫情期间保住原有的市场份额，而受影响较小的线上市场自然就成了重点关注对象。根据第三方市场调研机构在3月发布的分析报告，2020年中国手机市场会进一步萎缩，全年出货量预计跌至3.2亿台，而线上渠道的占比得益于疫情期间非接触营销方式如电商直播等崛起，有望从2019年的27%提升至35%。其实看上面中国市场第一季度的出货量报告也能看出来，目前国内市场已经分成了两个阵营：华为+荣耀占据了40%以上的市场份额，是国内当之无愧的霸主，而OPPO、vivo、小米和苹果四家瓜分45%-50%的市场，最后像魅族、一加和三星等厂商在5%的市场份额里辗转求生。

华为由于美国的一纸禁令，销售重心放回国内，让其他国内厂商倍感压力，毕竟华为吃下去的市场份额都是从别的厂商口中吐出来的，华为和荣耀每上涨1%，就意味着其他厂商下跌了1%，再加上今年手机行业本来就不景气，让所有厂商是叫苦不迭。

事关生死存亡，各个厂商都在战略上做了大幅调整。

首先是OPPO，从2018年开始，它在国内的出货量持续下跌，2019年OPPO在国内出货量同比下降了20.4%，其中既有线下市场疲软，华为攻势猛烈的缘故，也有Reno 1和Reno 2两款走量产品没有取得太好销量的原因。

之后OPPO再一次调整了生产线，Find走旗舰路线，Ace走线上性价比路线，而Reno则变成了走量的中端路线，在发布Reno 4之后，明晰产品线的OPPO出货量趋于稳定。但稳定显然不是OPPO的目标，一加刘作虎担任OPPO的首席产品体验官，他的回归，能够为OPPO的线上渠道提供更多思路。遗憾的是去年大张旗鼓的Realme今年却有点沉默，销量并不算太好。

vivo在2019年推出了子品牌iQOO，今年更加明晰了线上定位，主打性价比的它今年上半年一共发布了三款机型，京东的合计月销量在20万以上，成绩斐然。而vivo主打线下的X50系列也学习华为弄出了中杯大杯超大杯的操作，从预售销量来看表现也很不错。至于小米，在2月发布的小米10系列最高售价来到了4000-5000的档位，现在来看，不说它站稳了脚跟，但可以说的上是一个从无到有的大突破。而 Redmi K30 Pro 原本想接上小米9的班，继承3000-4000的手机市场，但由于没有高刷屏幕的原因，初期销量并不算太理想，在618时的一波降价倒是把它抬上了热销榜，京东月销量达到了50万左右，估计后续的K40系列会在定价和硬件上做更多的取舍功夫吧。最后要说的就是苹果了，5月29日，苹果官方宣布参与天猫618的活动，iPhone 11系列大降价，这是苹果首次以官方身份参与电商的促销活动，背后原因也很简单，受到了华为Mate系列和P系列的不断冲击，4月时iPhone销量同比下滑77%。在618期间通过降价，能够吸引那些有意向更换手机的人群，特别是旧款iPhone的用户。今年的确不同于往年，2月和3月的线下市场遭遇了一次严重的疫情打击，4月和5月略有回暖，618的电商活动中不遗余力的宣传和优惠已经是前所未有。对于今年的手机厂商来说，线上成了一场不能输的战争，一旦在这个战场中马失前蹄，那就意味着失去未来小半的中国手机市场……

谁又能在2020年的手机市场中笑到最后呢？

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