名爵:100万辆的梦,不该做

 

项飙曾在《十三邀》对许知远说:当黄昏降临,思想才开始升起。那么名爵,你的思想,何时升起?...



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2020/07/16



项飙曾在《十三邀》对许知远说:当黄昏降临,思想才开始升起。那么名爵,你的思想,何时升起?
文丨Roomy

编辑丨小叮当

名爵,正陷入“危险”的境地。一味的冒进、激变的市场,暗藏的隐患正在被点燃。

战争的味道正浓,名爵似乎还未意识到危险的到来。或者说,名爵正在极力把危险掩藏,还不想敞开心扉去面对。

7月10日,作为名爵销量重要支撑的车型名爵6全新上市。这一次,窄小的场子,少了一些张扬,拥挤在过道里的媒体,在绿油油的灯光下,像一个个略显疏离的看客。全新名爵6以9.38-13.98万元的售价,也只换来清冷的一句,“诚意够,但上量难”,毫无惊喜。
其实,名爵6的式微,并不是突然而至,太多的苗头,都在诉说着名爵品牌掌舵市场的无力感愈重。当初的“当红主爵”,为了挽救不断下滑的销量,只能进行频繁地更新换代,三年三代车型,这不是一款战斗力持久的车型该有的样子。

名爵6只是一个缩影,名爵的危机远不止与此,不断同质化的产品,叠压的市场空间,过度且迷惑的营销方式,SUV市场红利殆尽……似乎哪一个因素拿出来,名爵都没有想好解决的方式。

当然,名爵对这一切的处理手法,多是希望以“营销换量”,动不动就号称是“特斯拉杀手”,“秒杀宝马”……这是病,得治。背负着“百年”、“运动”等标签的名爵,无形中给自己上了一道紧箍咒,好像必须是“无速度,不名爵”。

今年的市场形势无需赘述,“疫情按下了汽车行业优胜劣汰的加速键”,唱响悲歌者比比皆是,命运波浪汹涌,名爵6的失速,像是一声微弱的丧钟,亦像是一声微弱的号角。

是丧钟,还是号角,选择权在名爵手里。不进,则退。
被销量围困


名爵品牌的野心,总是不吝啬展现。

从“当红主爵”名爵6,到“荷尔蒙SUV”名爵HS……等等,每推出一款车型,名爵都释放出相当的“野心”,秒杀思域也好,对标特斯拉也罢,都不过是常用的口号。即便,这个口号对销量的作用力,正在反噬。

名爵似乎并未想好如何把命运的馈赠和市场等价交换,新车效应不够了,再推一款,两三个月的销量提上去,后面的事,哦,那太长远了。

当然,这样说,也不算完全客观,毕竟在名爵的战略规划里,长远目标还是存在的。
不久前,名爵发布了“Mission 100”战略,锚定在品牌诞生的第100年即2023年,热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。

三个100,着实“长远”,并不是一个容易完成的挑战。现在,距离目标年份仅有3年时间,名爵需要完成70万辆的销量增长,与40个海外国家与地区的业务拓展。“激进”二字,已经无法形容名爵的“膨胀之心”。

先看100万辆销量,以2019年全球29.8万辆的销量为基础,颇有些“异想天开”,整个2019年中国汽车市场年销超100万辆的不过5家,包含耕耘了多年的合资品牌在内。

而且,名爵的核心战场早已经不在国内,印度市场倒成了名爵的“主要市场”。

在上汽乘用车的规划里,荣威固守国内市场,名爵开拓海外,这个战略布局原本无可厚非,但将会注定一件事,“名爵转移重心,将会渐失对国内市场的敏感度和控制力”。这一点,已有眉目。

完成100万辆注定是一场攻坚战,根据目前的现状来看,名爵顺利达成的希望,很小。不管外界如何评判,但对名爵而言,作为“Mission 100”战略的首款车型,名爵6举足轻重。

7月10日,名爵品牌推出“Mission 100”战略落地的首款车型第三代名爵6,显然,这是一款被赋予重要意义的车型。名爵希望全新名爵6能够改变销量低迷的现状,对此表示“肯定要快马加鞭地更新。”
数据显示,今年上半年,名爵6销量进一步下跌,6月份销量仅为4,680辆,同比下滑2.7%。今年上半年累计销量为12,972辆,和去年同期相比跌幅明显,导致名爵总销量下跌19%至10.32万辆。

销量下滑,让名爵和其他自主品牌之间的竞争力差距越来越大。此外,由于缺乏品牌高端化的形象,名爵一直在中高端之下的战场里迂回,名爵6、名爵ZS、名爵HS无一款车型能够固守12万元以上的细分市场,难以突破冲高的天花板。当售价在5~9万元的名爵ZS成为销量担当之时,名爵品牌价值不断下滑之危,迫在眉睫。

为了止跌,名爵再次选择下调了售价。定位“超战力轿跑”的第三代名爵6共推出7款车型,官方指导价9.38-13.98万元,现在购买的消费者可享受6000元上市现金红包,实际上仅需8.78-13.38万元,名爵要销量的心思丝毫不加掩藏。

野心当前,市场能否给予这份诚意馈赠?答案,呼之欲出。

为了能让名爵6持续走量经销商都在大幅降价,暂时的缓兵之计。总得来说,2018年第二代名爵6上市两个月订单突破2.6万辆的成绩,已经难回。2019年名爵6销量为58,660辆,同比下滑23.72%,始终难以在市场中建立独特优势,另一款“支柱”车型名爵HS去年累计销量也不过6万辆。
按照名爵的规划,随着全新名爵6上市,“名爵新百年的蓝图也在展开。”上汽乘用车总经理杨晓东曾言,“只有中国市场先‘根深’,海外才会有‘叶茂’,反哺中国的‘根深’。”但名爵在国内和海外两个市场都有些微妙。

热销100个国家,成为名爵立下的军令状,海外增量亦是名爵能否完成100万目标的关键。

目前,名爵已在全球66个国家进行销售,今年上半年名爵海外总销量远超过国内市场,“名爵的销量已经不需要公布了,它的主销市场并不在国内”。然而,一直强调是“出海”,不是“出口”的名爵,在海外销售的车型五花八门,多是荣威、大通车型的换标翻版。

再回到客户满意度100分上来说,这个更加难了。用户满意100%,是品质与服务的双重考验,产品质量决定客户满意度,技术进步是支撑品牌提升的唯一通路。就拿技术这一块来说,采用通用的发动机并不是名爵的软肋,但是当发动机功率、扭矩各个数据都和通用一模一样时,我们难免会怀疑名爵的研发能力到底有多少?

还是以名爵6为例,在消费者投诉意见里,干式双离合变速器被消费者广泛吐槽,2.0版本的斑马智行互联网系统并不是全系车型标配,名爵6并没有给消费者留下太多好印象。

此次全新车型更换了新款的7速湿式双离合变速器,能否改变之前的问题依然有待观察。毕竟,口碑的改变并非一朝一夕。据悉,第三代名爵6所谓的“战力”升级,仅仅是在其动力性能上的提升,“新瓶装旧酒”的招式,让消费者已有不满之意。

综合名爵的产品线来看,两字,“薄弱”。根据官网信息,目前名爵旗下仅有名爵6、名爵ZS、和名爵HS等三款主要车型,以及各种动力衍生车型,规划中的车型迟迟无法落地,在线的三款车型市场表现,放在市场大盘来看,“没有一个能打的”。
3年,70万增量,新入局40个国家,这个目标可谓是隔着山海,“山海皆不可平”。在名爵品牌向上如此艰难的时刻,还是想劝一句,别激进,别随便做“百万辆”的梦,这不是谁都做得起的,这也不是名爵6力所能及的事。

东野圭吾在《解忧杂货铺》中设置了一个邮箱,邮箱一头是泡沫破碎的日本,一头是迷惘的过去。书的最后,一个时代写给另一个时代的信中说:如果自己不想积极认真地生活,不管得到什么样的回答都没有用。

这句话,送给现在的名爵。只要心有定数,才不再迷路。

针对产品矩阵的弊端,必须彻底地反思,才可以重新去考虑增长的问题,名爵6能否得到市场的认可,那是后话。
当黄昏降临,思想才开始升起


起伏的巨浪伴随着森严的阴影,一切都在不断演进、变化之中。突感韶华不再之际,名爵所要面临的市场惨烈和不确定,可能要比预想中猛烈得多。

因为名爵最大的危机,并不来自于产品,而是对市场的不够敬畏。任何一个敬畏不足的车企,都在市场的涤荡中吃尽了苦头。销量数字刺眼,未来转型受阻,荆棘开始蔓延,名爵骄傲的姿态也在市场面前被无情粉碎。

从2016年之后,突然而至的光鲜,让名爵在享受成功的时候,渐渐对市场失掉了敬畏之心。狂飙的故事总是充满匪气,自负是傲慢的养料,“拉踩”,是名爵一贯的营销方式,这亦是其招致业内诟病和反感的根源。

美国营销大师特劳特在《定论理论》中写道:定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。名爵的“自负营销”,反而将消费者的心灵越推越远。
名爵的营销方式一向喜欢“过度玩梗”,三分实力七分靠捧。名爵6一直将本田思域当做潜在对手,毫无初来乍到的羞涩,直接喊出“名爵6吊打思域”。和高铁飙车,更是引发各方群嘲。这种营销方式,让名爵得以“黑红”。

显然,名爵认为“黑红”也是一种关注度,于是接二连三,随手一搜,便是名爵“秒杀本田CR-V”、“保时捷同款”等口号。在领克01的贴吧里,声讨名爵HS的帖子不胜枚举。

“名爵6插混秒杀宝马320”、“名爵6插混对决特斯拉”……这样的口号,名爵好意思说,我还真的有点不太好意思听。百度搜索车型名+Model 3,能够找到一篇又一篇将自己视为特斯拉竞品的文章,熟悉的配方熟悉的味道。

一向标榜年轻运动的名爵HS,以“荷尔蒙SUV”砸下重金出道,呈现出来的却是相对低俗的夜店风。和杜蕾斯在微博互圈,并留下一句饱含深意的文案,“有种特殊的声音关乎荷尔蒙,需要爱人和杜杜共同唤起”。行吧,这话也不好意思细品,就怕品出“别的”意思。

无论是名爵马自达之争,还是“高铁”与“13元”事件,诸如此类“不正经”的营销屡见不鲜,频频踩雷的手法,让市场对名爵的品牌印记直线下滑。
“天天完虐特斯拉,一到实际看销售就被按在地上摩擦,难道不吹真的会死?”看不下去的年轻人比比皆是,过度宣传把消费者的胃口提得过高,十几万媲美特斯拉这类的美梦,做完总是要醒的。

看来,百万辆的提出,名爵还未醒,从产品到品牌,从气势到竞争力,名爵还没决定沉淀下来进行基础夯实。营销与定位相背的做法,让品牌更加模糊不清,背后是名爵对销量的急功近利。

过度营销,终究只是压垮骆驼的一根稻草,折射出的是名爵快速成长过程中的兴奋,激进,膨胀,以及缺乏敬畏。

谁都知道,品牌向上是产品力和品牌力的综合体现。产品力,绝非营销能够越俎代庖的。没有产品助力,仅靠营销加持,只能继续空洞地感受和谈论着这场时代之风。尤其是这场风里,危机的味道不断逼近。

狂奔了三年之后伤痛来得猛烈,名爵品牌未有一款月销过万的爆款车型等等痛点,被一一引爆。“互联网汽车”标签失去功效之后,上汽乘用车也在寻找未来突破的方向。
“对于上汽乘用车来说,危机感必须长期存在。”此时此刻的名爵,需要收起那虚无的骄傲,正视自身的问题,蚀骨之毒必须根治,名爵的当务之急是抛开杂冗,提升产品竞争力与品牌价值力。

相比营销,作为定位运动的品牌,名爵更需要在研发上付出更多的努力,产品开发有重点,市场营销“有的放矢”,暂时放下“冲击百万辆”的雄心壮志。我们希望看到一个稳重的名爵、一个为技术不断努力的名爵。

项飙曾在《十三邀》对许知远说:当黄昏降临,思想才开始升起。

那么名爵,你的思想,何时升起?
Roomy
一个爱喝咖啡,脸比眼睛圆的女汉子。
THE END
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