广汽新能源：敢吹牛，还会在乎被打脸吗？

一手好牌，终究是错付了。...

市场营销的重要性，最近几年国内自主车企应该是都有了比较深刻的体会。

酒香还怕巷子深，在做好产品的同时，自主车企也都开始舍得在营销方面下功夫了。这方面要找出个代表，相信很多人首先想到的都会是吉利汽车。借着近些年与沃尔沃品牌、技术融合的东风，以及一系列海外并购带来的高关注度，吉利汽车大刀阔斧的“品牌向上”营销，可谓是收获满满，企业形象有了质的提升。长城汽车最近也在营销方面摸索出了自己的门路，只要接地气，怎么反传统就怎么来。大狗、白猫、花猫，坦克等，一个个“土味”车名接连亮相然后被吐槽的背后，是各界人士群体性自发的“围观”，轻松收割了一波又一波的市场关注。

有成功的案例，就有反面的教材，广汽新能源就是一个在做市场营销时吃力不讨好的典型。最近，因为新发布的石墨烯技术和氢燃料电池车，广汽新能源就又一次成为了被质疑的对象。7月底，广汽集团举办了一场科技日活动，活动本身看点不少，不仅发布了两大车型平台（GMPA架构平台和专注新能源的GEP纯电平台）和广汽第四代发动机（据悉这款发动机的热效率达到了42%，属于行业领先水平），还带来了面向未来市场的ADiGO 3.0智驾互联生态系统，主打自动驾驶、智能物联和人工智能。

车型平台化和智能网联系统是当前自主品牌正在发力的方向，吉利早就有了相关的规划并在逐步落实，近期还发布了名为超级母体的架构平台。长城汽车也在不久前举办的科技日上发布过类似的企业转型规划（发布了三大平台：柠檬、咖啡和坦克）。广汽集团现阶段发布自己的全新平台架构和智能网联规划也算是顺应潮流而动，很容易和其他主流自主车企形成联动效应，是有关注度的宣传点。但因为随后公布的两个被标榜为“黑科技”的技术，广汽集团的这场科技日发布会的关注点被带偏了方向，氢燃料电池和石墨烯电池，这两项所谓的“黑科技””显然都出自广汽新能源。

广汽集团的科技日上带来了基于广汽新能源Aion LX车型打造的广汽首款氢燃料电池车——Aion LX Fuel Cell，还带来了号称是具备独立自主知识产权的3DG石墨烯制备技术，据官方说法，广汽新能源的石墨烯材料要应用在快充锂离子电池、超级电容、锂硫电池和轻量化车身材料等多个领域。广汽新能源发展氢燃料电池车相对还容易理解，虽然技术路线还存在争议，相关标准也有待完善，还有不少技术难点需要攻克，但从相关部门放出的风声看，氢燃料电池车或将成为国家层面接下来鼓励发展的领域，一些自主车企也确实都制定了自己的氢燃料电池车规划。但广汽集团总经理冯兴亚在科技日现场宣布：“广汽氢能源车将于今年内开始示范运行。”这个时间节点还是引起了不小的争议。

盖世汽车研究院资深分析师指出：“目前，国内发展氢燃料汽车的核心技术产业链相对薄弱，不少核心部件严重依赖进口，成本高，工程化能力低。制氢、供氢、储氢和加氢等氢能源基础产业链技术和资源都比较欠缺，相关的基础配套也比较差。”现阶段显然还不是普及氢燃料电池车的最佳时机。

如果说广汽新能源的氢燃料电池车引起的还只是争议的话，其带来的石墨烯技术就是被批判的对象。官方宣传中，广汽新能源的三维结构石墨烯（3DG）材料被视作是解决电动汽车充电难的终极武器，仅需8分钟就可以将电池充电至85%左右，实现电车充电时间基本和油车加油时间相当。

对此，有业内专家对盖世汽车表示，现阶段这样的宣传更像是一个噱头。国内新能源车市场上兴起的石墨烯热和多年前国际上流行过的碳纳米管热潮很像，都是前期被宣传成了具有神奇功效的“黑科技”，吹捧其在锂电领域的巨大潜力，但多年时间过去了，受制于成本压力和实际操作过程中的严苛技术指标，碳纳米管的应用一直没有形成规模。该行业专家直言：“在电池领域的应用上，石墨烯技术较之碳纳米管技术而言，成本更高，技术难度更大。很明显，在当前的条件下，石墨烯技术的实际应用价值并不高。”

在盖世汽车此前针对石墨烯材料应用前景发起的业界调查中（参与者接近2000人），近46%的参与者认为“噱头大于实际，价值不大”，另有38%的参与者表示“理论上石墨烯能够提高充放电速率，实际待验证”。对石墨烯材料未来在动力电池领域应用前景持肯定态度的，总计占比只有15%左右。有从事材料研究的业内人士透露，石墨烯材料具有不错的导电性，作为导电剂，在动力电池中石墨烯确实有一定的应用前景，当然，要大规模应用还要解决成本和技术难题。针对广汽应用了石墨烯材料的电池8分钟就可以充电85%的说法，该业内人士表示，广汽方面并没有公布电池的体积能量密度、质量能量密度等核心性能指标。只谈充电速度，目前市面上八分钟充满电的电池都有，至于能不能在电动汽车上量产使用就是另一个问题了。广汽新能源成立的时间不长，2017年7月广汽集团将自己旗下的新能源业务进行了分割，成立了全资子公司广汽新能源。虽然是新成立的公司，但承载着广汽集团拥抱电气化未来重任的广汽新能源，在营销方面可是丝毫不露怯，要赶超特斯拉这种新造车企业经常会喊的口号，广汽新能源也用的很熟练。在Aion品牌旗下第二款车型Aion LX上市的时候，广汽新能源副总经理肖勇就面对媒体放话：“我们上市选择上海，就是要和特斯拉比一比。”

甚至，还有过一场“经典”的Aion LX挑战 Model 3的实测活动，结果不出意外肯定是Aion LX“大获全胜”，但收获的实际效果却是各界的一片质疑之声。两款车的电池容量相差近20 kWh（Aion LX高续航版本电池容量为93kWh，Model 3长续航版本电池容量为75kWh），简单对比两款车的续航意义何在？本来Aion LX超大的电池容量是一个不错的宣传点，但广汽新能源硬是用一场很容易就能看出漏洞的“作秀”，把宣传亮点变成了槽点。

此外，稍微做个统计就不难发现，广汽新能源每一款新车发布，总能释放出各种国内第一甚至是全球第一的信息。比如说发布Aion S的时候，号称是全球首款超长续航纯电动车，但很快就爆发了国内车主集体投诉Aion S续航不足的危机事件，让广汽新能源见识了为产品乱加标签的教训。但很明显广汽新能源并不打算做出改变，在宣传目前的主推新车Aion V时，又喊出了一系列值得商榷的口号，同级最长续航、全球首款5G车、首创智能健康座舱等，完全不怕宣传效果和实际呈现脱节可能带来的麻烦。

针对健康座舱概念，广汽新能源还有过另一个堪称“闹剧”的营销事件。在国内新冠疫情最严重的的二月份，不少车企都动过借势营销的念头，但多数企业都是从援助、赶制抗疫物资等方面入手，广汽新能源却偏要另辟蹊径，推出了一个所谓的“中药车”概念。实际情况就是在车里放置了一个中药香氛，就敢声称可以提高免疫力，在当时的社会大环境下，不可避免成为了各界群嘲的对象。广汽新能源总经理古惠南当时还表示，车载中药香氛技术只是中医药理融合健康车研发的开始。只不过，在国内新冠肺炎疫情逐渐得到控制的这几个月里，所谓的中药健康车概念，广汽新能源却再也没有提及过。

愿意做营销不是坏事，主流自主车企中吉利、长城等都已经尝到过做好市场营销的甜头，广汽新能源宣传自己也是无可厚非的问题。但这家传统车企中的新兴公司明显更加专注于营造噱头，自身不错的整体实力反而经常沦为了陪衬。总想主观上制造关注点而不是靠客观的实力吸引人，结果往往是弄巧成拙闹出笑话。广汽新能源的市场营销，辜负了一手好牌。

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