折腾三年，星途为何会失败？

高端梦想...

2017年9月，法兰克福车展上,奇瑞旗下全新品牌EXEED TX亮相，后定名星途TX，作为观致之后，奇瑞的又一次冲高尝试。

如今，三年时间过去，星途，也该接受检验了。

8月初，奇瑞集团公布了7月份成绩单，奇瑞汽车、奇瑞新能源、奇瑞捷豹路虎、捷途汽车，以及凯翼汽车悉数在列，唯独缺少星途和观致的销量数据。

但来自乘联会的数据显示，7月，星途TX销量为1400辆；而在7月SUV销量排行榜完整版中，却没有星途LX的踪迹，推测厂家没有上报销量。

截至目前，因星途LX销量未知，只能算星途TX，那么2020年1-7月星途品牌累计销量为7511辆。对比2019年，星途TX 全年销量仅为15994辆。如果没有意外，按照最乐观的预计，星途2020全年很难超过2万辆。

问世三年，星途的成绩，就在此了。



我们再看看同样是三年，领克和WEY都是什么水平。

2016年10月,领克品牌在德国柏林正式发布，第三年是2019年。2019年全年，领克销量达128066辆，

2016年11月，WEY品牌发布，第三年也是2019年。2019年全年，WEY品牌总销量100043辆，这还是大环境不好，在2018年销量近14万辆的基础上回调的结果。

算起来，领克和WEY只比星途早了一年，而截至目前，两个品牌累计销量都已经超过30万辆甚至35万辆。

产品谱系上，领克从01到06，各细分市场基本铺满，轿车、轿跑、SUV三不误；WEY在VV5、VV7两大主力车型之外，还布局了VV6、VV7 GT等个性化车型，满足不同细分需求。

相比之下，星途至今只有TX和LX两款车型，还有一款连销量都不敢公开的。

无论从成长速度、产品布局还是市场成绩，星途都被自主高端品牌的第一阵营，远远甩开了距离。是时候聊聊多品牌战略了。

一个很容易被忽略的事实是，从本质上讲，多品牌战略，正是“品牌向上”的表现形式之一。

细细梳理，汽车业对于多品牌战略的态度，呈现出一个高-低-高的“微笑曲线”：先一蜂窝多品牌，然后迅速冷却收缩，如今又一蜂窝多品牌。

最开始，“多生孩子好打架”是自主品牌的共识。

2009年，奇瑞正式形成奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。其中，瑞麟定位高端，瑞麟G5官方指导价高达14.28-17.98万，瑞麟G6官方指导价高达18.98 - 25.98万。



与此同时，吉利也重新梳理了品牌体系，形成了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌，由此启动了多品牌战略。

也在同一时期，海马、长城、五菱汽车等自主品牌企业也正在积极规划今后的多品牌发展思路，拓宽产品线。

这一时期的多品牌战略下场悲惨，最终奇瑞回归了“一个奇瑞”，吉利也回归了“一个吉利”，其他品牌莫不如此。

但这时出现一个奇怪的现象，一提“多品牌”，人们首先就想到奇瑞，以至于人人诟病、人人喊打。很多人忘记了，奇瑞的多品牌之所以使人印象深刻，只是因为那个时期它卖得最好，走得最快，是当时最成功的的自主品牌。

2016年以后，多品牌战略又回来了。只不过这一次，它不叫多品牌战略，而叫做“自主向上”。



2016年的领克、WEY和北汽新能源的ARCFOX，2017年的星途，2019年的新宝骏，2020年的岚图，不胜枚举。最新消息是，上汽也要推出全新的“L”品牌，定位高端电动。

那么，下面一番对话，就显得很不公正了。

“-星途为啥销量惨败？”

“-多生孩子好打架，奇瑞这么多年还是那一套，奇瑞、捷途、星途，一点长进都没有。”从来都没有正确的选择，只有选择之后每一个行为的尽心竭力，从而使当初的选择显得正确。

多品牌战略，或者品牌向上，有人就成功了，有人失败了。真正的差别从来都不是战略本身，而是战略执行的力量和智慧。

那么再问：星途为啥销量惨败？

一个非常痛心的答案是，瑞麟之后，经过十余年的成长，今天的奇瑞，依旧没有能力运作新的高端品牌。

多品牌战略，从来都是强者的游戏。

这是因为，多品牌战略运作成本高，资源消耗大，容易导致兄弟车型残杀，因此需要有一个强大的母公司在背后强力支持。



举个例子，雷克萨斯的成功，是因为它从丰田品牌独立出来了吗？远远不止如此。雷克萨斯的迅速成功，和丰田在全球市场长期积累下来的可靠的质量，和优质的服务有密切关系。

奇瑞留下的印象，又给星途带来了什么？

市面上对于奇瑞的印象标签主要有二，这俩标签也挺走极端，一个叫做“奇瑞奇瑞，修车排队”，另一个则叫做“技术奇瑞”。

平心而论，修车排队是老黄历了。还是那句话，奇瑞在自主品牌中成功得最早，好的、坏的印象都是它的。

那么，“技术奇瑞”，这就是目前奇瑞的一批追随者的认知。2019年，奇瑞全年销量74.5万辆，其中奇瑞捷豹路虎大概在5-6万辆之间，剩余的70万辆左右都是奇瑞自己的销量，这个成绩并不差，稳稳是第二梯队的排头兵。而这个成绩，跟“技术奇瑞”形成的产品力是分不开的。

最后的问题就只剩下，“技术奇瑞”这个印象标签，为星途带来了啥？

答案是，几乎没啥。

全新的子品牌上市，首先面临的问题就在于定位区隔，并且要全力挖掘新品牌的独特卖点，以产生足够的吸引力。

领克的卖点：沃尔沃的三大件，与众不同的营销方式和年轻化外观。WEY的卖点：标配率高，尤其是安全配置非常豪华，设计符合国人审美。

而星途的卖点，至今也没有什么印象，奇瑞几乎是“生而不养”。

这就好像问外地人，成都怎么样？休闲之都、大熊猫之都、奢侈品第三城、豪车第四城……武汉呢？热干面。城市尚且需要营销，更何况产品呢。星途的两款产品，TX和LX，分别代表了奇瑞的两面。

概括地讲，先上市的星途TX，很好地代表了“技术奇瑞”；

而后上市的星途LX，则显示了奇瑞骨子里的战略不坚定，左右摇摆。

为啥这么说？

作为品牌的旗舰产品，星途TX定位中型SUV，身上必然集合了奇瑞目前所有的最高端的技术和配置。

星途TX的三大件：自家研发的1.6T发动机，正是其第三代ACTECO，性能参数197ps/290nm/145kw，超越大部分合资机；匹配格特拉克的7速双离合变速箱；最重要的是，星途TX诞生于M3X平台，后者是观致留下来的宝贵财富，明明值得大书特书。



而十分尴尬的是，至今仍有人以为星途TX就是换壳后的瑞虎8，理由是动力参数一模一样。实际上，瑞虎8用的是更低端的T1X平台，与星途TX不可同日而语。

简单对比，瑞虎8的T1X平台，底盘抗扭曲强度21000NM，星途的M3X平台，底盘抗扭曲强度则是28200NM。星途的底盘抗扭曲强度更加出色，更强的车身刚性，更加安全和更好的驾驶质感。

那么，这么重要的卖点，为什么奇瑞不宣传呢？

可能是怕影响瑞虎8的销量。数据是，今年上半年，星途TX累计销量6111辆，远低于瑞虎8的41532辆。



没有舍销量的勇气，哪有立高端的魄力。

不过，如果你为了星途TX而扼腕叹息，那么大可不必。因为后上市的星途LX迅速就“打回原形”，用上了低端的T1X平台。星途LX与瑞虎7轴距同为2670mm，动力也完全一致。

这样一来，星途LX，就是真的是换壳的瑞虎7了。



即使没有营销，那么从产品上，星途也足够打出高端化。与瑞虎系列相差异的M3X平台，本应该是星途的王牌。

而之所以连这一点都坚持不下去，无疑是奇瑞在运营星途的过程中，再次陷入了：高端品牌、高售价-销量低、利润折损-换低级平台（简配）-更低售价-更高销量-品牌重回低端的恶性循环。

这个循环，真是太“奇瑞”了。

再一次：没有舍销量的勇气，哪有立高端的魄力。

现在，星途LX入门版：乘风破浪1.5TCVT星耀版，终端价格已经降到了10万以内。

至此，星途的高端化梦想，彻底破产。

    关注 车图腾