新宝骏眼下的困局,是产品定位策略的失误?

 

是市场没有给到宝骏充分的机会,还是宝骏的产品辜负了市场?...



现在提起神车二字,很多人第一反应想到的依然是五菱/宝骏,而上汽通用五菱在国内车企中的销量排名,已经从去年的第6名跌到今年上半年的15名,在自主品牌中的排名,也从去年的第2名跌倒了上半年的第5名。

2019年,上汽通用五菱总销量97.9万辆,力压长城、长安、上汽等自主厂商,而今年上半年,上汽通用五菱已经被长安、长城反超,累计销量甚至被上汽反超了3.4万辆。
当我们拆开具体车型的销量,会发现今年上半年上汽通用五菱月销量在1万辆的车型,只剩下了五菱宏光。530、RS-3是宝骏/新宝骏的主力车型,月均销量都不到5千辆。

销量和业绩聊到这,就不必再说了,上汽通用五菱的衰落有很多原因,今天我们抛开企业、业绩层面的问题,把目光聚焦到以宝骏/新宝骏为代表的上汽通用五菱乘用车,看看当下它们的产品力究竟如何。

销量大跌的背后,是市场没有给到宝骏充分的机会,还是宝骏的产品辜负了市场?
新宝骏RS-3,究竟败给了谁?


2019年10月份上市的RS-3,可以视为新宝骏品牌推出的510的接力者,上市后前几个月的销量表现尚可,去年12月单月销量破万,当月宝骏510售出18406辆,两款车的高低搭配,前景大好。

只是很遗憾,这种势头很快就结束了,今年上半年RS-3和510分别售出19621辆和24225辆,加到一起销量不足4.4万辆,而售价相近的自主品牌竞品车型中,哈弗M6售出60872台,长安CS35售出50307辆,名爵ZS售出41378辆。
以上这些车型,主销区间、车身尺寸,都和RS-3有着很高的重合度,它们的销量表明这个市场容量并不小,新宝骏RS-3的衰落,原因不在市场,而在于自身。

和这些对手相比,RS-3输在了哪里?

先看动力总成(下图):
RS-3刚刚上市时只有一台1.5L自然吸气发动机,没有直喷技术,缸体材料为铸铁,动力参数几乎是同级车型中最弱的一个,CVT版调校出105马力,手动挡版本只有99马力,和其它对手相比,差距很明显。
同价位的其它几个主要的对手,动力水平都在120马力以上,其中哈弗M6还搭载了一台1.5T涡轮增压发动机,7DCT自动挡的入门门槛甚至比RS-3还要低,只有7.7万元,而RS-3的1.5L CVT版起售价就达到了8.18万。
至于长安CS35 PLUS和名爵ZS,自动挡版本都高于RS-3,但也全都在9万元以内,而且CS35 PLUS搭载的还是一台全铝合金的直喷发动机,技术和RS-3的铸铁电喷发动机有代差,动力和油耗表现都更好。

至于自动变速箱,也是上汽通用五菱的一个老弱点了,五菱/宝骏曾长时间都没有自动挡车型,早期尝试推广AMT半自动变速箱和DCT双离合变速箱,但体验和质量表现都不佳,直到如今形成了全系采用CVT自动变速箱的现状。
也就是说,不管是发动机的技术层次、动力参数还是变速箱的结构,新宝骏主力车型RS-3在动力总成层面,是明显落后于同级主要对手的。

那么,宝骏一直以来的性价比优势呢?
从上图我们选择的四个版本中,大家可以清对比看到,新宝骏RS-3在语音控制、车联网、OTA、升级方面有一定优势,定速巡航的门槛也比CS35 PLUS、ZS要低,但是综合来看,RS-3的综合性价比,并没有将对手拉开明显差距。
比如在轮胎规格层面,RS-3是最窄小的一款,同价位CS35 PLUS、M6配备天窗、无钥匙进入及后排出风口等功能配置时,RS-3依然缺席,而这些也都是消费者比较在意的关键配置。

而在动力总成处于劣势、功能配置与对手相近的情况下,RS-3的车身尺寸又是四款车型中最小的一个:
之前宝骏560、730、510等车型一度火爆的原因,是它们都是同级车型中最便宜、同价位区间最大、配置最多的存在,而这两个主要优势,在RS-3上都没有体现出来。
今年7月份,RS-3推出了2020款,加入了1.5T版本,弥补了动力羸弱的缺点,不过它的定价并不低,1.5T版起售门槛8.78万,顶配版的价格达到了9.88万,这已经进入了吉利缤越、帝豪GS的势力范围。

新加入的1.5T版本弥补了RS-3的短板,但和同级对手相比,147马力的动力水平,没有采用直喷技术,也只是补齐弱项而已。而1.5T版同时推高的价格,依然没体现出让人十分动心的竞争力。
冲击10万级市场的RS-5/RC-6/RM-5

             为何也失败了?
6-9万元区间,是宝骏的基盘市场,RS-3没能守住这个市场,主要是在其它自主竞品的压力下,没能体现出突出的产品力和性价比优势。新宝骏的重心是冲击10万级市场,RS-5、RC-6、RM-5的定位都在这个区间。

但是这三款车,上半年总计只卖了不到2万辆。
拿RS-5为例,看看新宝骏的"高端产品",在市场上的性价比和竞争力如何:
单看新宝骏RS-5的尺寸,它有2700mm的轴距,对于一台紧凑级SUV来说肯定不算小,但是放到它所在的区间里横向对比的话,首先在尺寸方面就没有优势,整体比它大的车型就有不少。想要脱颖而出,RS-5就必须在产品力上展现出优势。
RS-5的主力引擎是一台147马力的多点电喷涡轮增压发动机,依然匹配CVT变速箱,今年6月份推出2020款时,新增了一台177马力的直喷增压发动机,不过起售门槛就达到了12.68万,不是主销版本。

RS-5的主力1.5T发动机,动力水平和同级别的CS75 PLUS、H6等车型相比依然处于靠后的位置,铸铁缸体+多点电喷,和RS-3的1.5L发动机一样,在技术层面和主要对手依然有代差,这就成为新宝骏10万级车型面临的第一个主要短板。
功能配置层面,我们以11.68万的RS-5 24小时在线豪华版为基准,尽量找了价格与之相当的竞品车型,其中CS75 PLUS和瑞虎8的售价还略低于RS-5。这种情况下,RS-5除了主动刹车和自适应巡航这两个独有的亮点配置外,其余基本就都不占优势了。
动力水平接近的瑞虎8,比RS-5多了电动后备箱、电动座椅、座椅加热、LED自动大灯和自动空调;价格稍高一点的哈弗H6,舒适性与便捷性配置也优于RS-5。长安CS75 PLUS虽然综合表现最低,但它的主销车型是更高的版本,并不是RS-5最直接的对手。

所以,抛开外观设计、内饰质感这种难以量化的产品属性之后,品牌不占优势的RS-5,在核心的动力总成方面存在劣势的前提下,功能与配置在对手面前依然没有体现出应有的性价比优势。

而如果再把品牌因素考虑在内的话,RS-5在主流竞品面前,说服力就更弱了。
长安欧尚、捷途的崛起,动摇了宝骏的根基
新宝骏这个品牌的诞生,是希望摆脱宝骏以性价比取胜的形象,从而拔高产品定位,去和吉利、哈弗、长安等一线品牌展开竞争。不过因为新宝骏的核心技术依然欠缺,产品性价比的优势又被弱化,所以向10万级以上市场的冲击受到了挫折。

而在这个时候,其它自主品牌却在不断下探,进一步压缩了宝骏的生存空间。最据代表性的两款车,就是长安欧尚X7和捷途X70。

长安欧尚依托于长安,捷途依托于奇瑞,它们都是在两个主品牌的产品基础上,通过降低产品规格压低售价,以性价比作为主要卖点。
例如欧尚X7的外观、内饰和长安热门车型CS75 PLUS都很相似,但欧尚X7的入门门槛就比CS75 PLUS低了近4万元,价格区间锁定在了7.77-12.77万,自动挡入门门槛为8.77万元。
捷途X70定位是一台中型SUV,尺寸比瑞虎8还要大,入门门槛却只有6.99万,DCT自动挡入门门槛也只有8.99万,发动机1.5T起步,高配还出现了直喷技术的1.6T发动机。
RS-5是宝骏目前最大的一台SUV,尺寸却明显小于欧尚X7和捷途X70,相比之下,RS-5外观设计、内饰用料是比欧尚X7、捷途X70要高的,但是RS-5的三大件却没有优势,品牌力也没有绝对的优势,这种情况下,欧尚X7、捷途X70这种车型,对于预算10万以内的消费者,吸引力就大得多了。

这里我们不必再详细对比具体的配置,仅一点,RS-5的自动挡起售价为10.78万,而欧尚X7和捷途X70的自动挡门槛都不到9万元,比RS-5低了2万元左右。
宝骏的目标群体,大多都是价格敏感型客户,即便新宝骏的产品在设计和智能化配置方面有一定突破,但这些提升的作用应该是锦上添花,并不是目标客户的核心诉求。换句话说,新宝骏还远远没有培养出它自我定位的那个品牌形象。

今年上半年,欧尚X7售出4.7万辆,捷途X70售出3.1万辆,远远高于RS-5的3500余辆。而在欧尚X7、捷途X70出现前,它们获得的这些销量,一大部分都应该是宝骏的目标客户。
写在最后
宝骏的衰落,背后的原因有很多,本文从具体产品的性价比切入,通过几轮对比,可以看出新宝骏主力车型已经没有了之前560、730、510等神车的越级优势和超高性价比,而新宝骏在放弃性价比这条路时,市场上却又杀出了长安欧尚X7、捷途X70这类低价车型。
而看宝骏自己,核心竞争力变成了设计和门槛略低于对手的智能化配置,但是在发动机、变速箱和底盘调校方面,拥有超前设计的新宝骏车型,却普遍落后于它要竞争的那些对手。

2020款RS-5推出的1.5T高功率版发动机,技术和性能参数追到了主流品牌的水平,但这仅仅是弥补了一个重要短板,它12.68万的起售门槛表明,新宝骏产品的综合性价比,依然不会重新变成核心优势,而在更高的价位区间,宝骏依然没有类似2.0T发动机的技术来带动。

经营企业如逆水行舟,不进则退,但车企发展也如攀岩,双脚没踩牢落脚点就伸手向上爬,脚踩空了,就容易掉下来。
“人们需要什么,五菱就造什么”,是今年疫情期间汽车圈最暖心的一句话,这句话也恰恰符合五菱和宝骏之前的产品形象。而如今的新宝骏,似乎还没有找到,它的客户到底需要什么车。当然我们希望五菱方面的这种市场的迷茫期是短暂的。

《恕我直言》| 作者:十三少
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