李峰：蹲好马步 再练武功，全新K5凯酷打响品牌突破战

做“最年轻”的中高级车！...

8月22日，海滨城市烟台，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰，穿着一件白色T恤，百分百休闲的年轻态，出现在人们的视线当中。告别了以往西装革履的正装风格，整个全新K5凯酷的专访环节，也显得更为活跃和轻松。



这是东风悦达起亚一个新的风貌。无论是即将在9月正式上市的全新K5凯酷，还是整个东风悦达起亚来说，更为年轻化，是面向未来的一个起点。

而这个起点，除了为“Z世代”们带来更为前卫的新车和服务等利好之外，李峰还赋予了它一个很重大的意义所在——东风悦达起亚开启品牌、产品更为向上的发展战略！全新K5凯酷，除了是起亚汽车的最新换代全球车型之外，更重要的变化在哪里？实际上，对于这款车，仅从外观，就能看出与众不同之处。

李峰说：“凯酷最大的差异化就是年轻。无论是造型、科技还是各个方面，我们把握这个调性就是年轻，那就是在中级车里面要做最年轻的B级车，没有之一。凯酷必须在这个地方立起这个标签，我们从造型和其他方面花了很多的功夫。”

何为年轻？年轻不意味着年龄，但如果一定要将之冠以同义词来形容，可以列举出一串词汇：潇洒、个性、奔放、健美、时尚，而最有凝结感的一个词，莫过于阳光。



无论是何种场景下，全新K5凯酷都给人以格外阳光的整体感，无论内外饰的设计，还是配备的智能科技，又或是其奔放的动力与操控，正如同李峰身上的白色T恤，给人一种轻松活跃的动感，而这种感觉，就是消费者们期盼中的年轻化。

对于中高级轿车来说，以往的概念，停留在家用、商务的两大纠结点上，在这个纠结点之外，最多添加些运动与时尚的元素，但全新K5凯酷的出现，则打破了这种纠结——比其他同级车年轻5-10岁，意味着其潮流化的设计，从根本上比别人“老得更慢”。

而这种带有未来感的设计，实际上也正是年轻消费者的需求点，正因如此，“这两天新增订单非常多，甚至很多用户，深夜12点了还在下单。”东风悦达起亚汽车有限公司销售副本部长汤跃进口中描述的“深夜采购”人群，恰好反映了凯酷切中的消费者人群。

这也是全新K5凯酷口中想要积极拥抱的“Z世代”——这是一群在1995-2009年间出生受互联网、社交软件、智能产品等科技产物影响很大的一代人；更关心“体验”的同时也更节俭，并尝试去挖掘更好的价值和服务；有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭的购买决策。从李峰履职之后，东风悦达起亚连续创造了多个行业首创的模式，比如“包牌价”销售政策、动力总成终身质保等，这其实也是东风悦达起亚年轻化在用户层面的一些转变。

“全新K5凯酷要恢复旗舰形象，必须有核心技术支持”。李峰讲到了核心关键点——差异化，而东风悦达起亚的差异化，是从设计到核心技术，再到营销体系的全面改变，李峰详细解释了这些差异化所在。



“核心技术支持，是现代汽车研究所这么多年潜心做的新平台i-GMP。这个新平台与丰田一样的一点是，都是把重心降低，进入轿跑这个层面。我们降的比丰田还低，整个重心降低了50毫米，降重心、减重，提高操控水平等一系列平台化。此外，燃油车核心的动力总成要有差异化，在发动机方面，K5凯酷拥有全球独创的第四代CVVD技术。”

“在营销上的差异化方面，一个是刚才讲过的包牌价。另外，我们这次又推出了三个终身，终身免费保养、终身免费保动力总成以及终身免费UVO数据流量，这是三个终身差异化。我们还推出了一年内保9折置换，这几个营销举措可以说都是国内没有品牌玩过的，包括海外版长达4-5个月的预热，这都是我们在营销上的差异。”



还有最小的一个差异化，就是我们最近预售推出的一个2万的置换政策，力度也是挺大的。这样大力度的置换优惠，就是让保有客户对我们的品牌能够更加的热爱和忠诚，毕竟600万的保有客户是我们最大的财富。

而在回报老客户方面，我们除了置换政策，还有别的措施。比如，老客户如果给我们推荐新客户，我们也会送他一年的保险，我们对老客户有更多的这种爱，我们将把它逐步在今年K5凯酷的营销实践和营销创建当中体现出来。

东风悦达起亚的差异化，虽然布局在不同的领域，但最终的受益者，还是消费者。

“抓住现在这个时机，无论是产品技术端、消费者端、造型设计端，还是营销上的差异化，做国内别人还没玩过的东西来做。我们本着这样一个差异化，来逐步形成‘护城河’，让这些差异化逐渐沉淀，形成真正的核心竞争力。这种核心竞争力，让我们能保障销量和品牌不断的‘爬楼梯’，每上一个新车型，它的定位就是要‘爬楼梯’，而且是‘双爬’，产品、品牌两个楼梯一起爬”。李峰从2019年9月9日履新，到如今恰好接近一年时间，而这一年时间里，东风悦达起亚除了推出包括全新一代傲跑和即将上市的全新K5凯酷之外，更重要的是由内及外的全方位改变。

“我来了以后想稳住节奏，先蹬好马步，然后再去练武功。”李峰说，从最基础的文化、制度、规则这些方面建立，无论是经销商端的，还是我们内部管理、人事管理，还是对供应商的管理，都要把规则建立起来，减少各种人为的审批，把一事一议的程度降到最低，所有都由规则来决定。

“现在我们的经销商关系有很大的改善，市场秩序也有改善，采购的阳光工程也有改善，招标制度更加透明。在制度的考核上，我们让工厂、销售各个部门从公司业绩进行挂钩。另一方面就是在市场端调整面向市场、客户的关系。第三个就是抓好新产品的定位、上市，确保新产品和新的市场。”

李峰的谈话习惯很少使用宏观博论，而是更接地气，这也是他在汽车营销界更显阳光亲切的原因之一。



全新K5凯酷对于东风悦达起亚和李峰来说，都不仅仅是新产品和一系列营销创新那么简单，李峰对它赋予了另一层涵义：“未来，我们有一个基本的想法，明后年推出的三款车型，加上今年的全新K5凯酷，这四款车将全面都是高品质、高档次车型，往后还会更高。如果放到两到三年来看，全新K5凯酷对我们来说是一场攻坚战，也是品牌突破战，全新K5凯酷是我们现在的旗舰车型。从此，东风悦达起亚迈向年轻化、高端化进程正式启动了！”

对于李峰这样的营销高手来说，差异化是达成年轻化的手段，也是构成品牌与产品双向上的途径，但这种差异化，在他不断做“加法”的同时，他也做了“减法”。

未来东风悦达起亚旗下的产品，将会有非常容易识别的命名方式，“现在的车名太多，大家都记不住了，所以我们把它们整理整理，更简洁明了。”李峰说，未来东风悦达起亚的产品分两条线：SUV命名“跑”系列、轿车则命名“酷”系列。



这么听起来，是不是感觉东风悦达起亚的产品变少了？其实不然，李峰一句话显得有些轻描淡写：“起亚的豪华车系列，将通过一个独立的事业部以全进口方式去做，而起亚和现代品牌的进口车，也会放到现有的渠道去做，并提供相应的营销等支持！”

所以说，李峰手里的牌很多，只是没确定他下一张会出什么。

红点观察

9月份即将上市的全新K5凯酷，有个很重要的信息在上文之中没有透露——凯酷可能会成为有史以来中高级新车之中，上市车型最少的一款车。

但这种“最少”，会在东风悦达起亚的全新营销模式下，变成“最多”：上市车型仅为3款，但却为消费者们准备了5款选装包，“3+5”的车型匹配方式，显然不是简单的“8”，而是3的5次方，对于这种玩法，不仅会让全新K5凯酷变得更千变万化，也确实适合全新K5凯酷正在积极靠拢的“Z世代”消费者。

End.





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