IAA游戏风口在哪？深度对话Ohayoo总经理徐培翔

理解IAA游戏市场。...



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9月份，Ohayoo通过一场开发者大会，首次系统性对外发声，介绍了这个自2019年来异军突起的黑马休闲游戏发行平台。

一年半时间发行超过150款产品，累计下载量过5亿，39款流水过千万、9款流水过亿。尽管外界对Ohayoo的强悍早有心理建设，如此数据还是超过了多数人的预期。

因此，一场开发者大会不仅全面驱散疑惑，反而令行业对Ohayoo更加好奇：为什么要定位发行平台而非发行商？明明成功经验一直积累，近期爆款推出频率反而降低了？做大之后，Ohayoo会不会变质转向收益更大的重度游戏？

带着这些台面上可能不会聊的话题，近日GameLook采访Ohayoo总经理徐培翔。徐培翔用了一个形象的例子告诉我们，国内休闲游戏市场好比是一个果园，做发行商类似“摘果子”，做发行平台类似“种树”，为了实现生态的繁荣，抢跑的Ohayoo有责任扮演好平台的角色。

Ohayoo带着“不挣钱”的打算，希望通过分给开发者更多利润做大生态，来提升国内休闲游戏开发者数量。在徐培翔看来，创意是分散的，随着开发者数量的提升，创意和优质产品也一定会涌现。

以下为采访整理，内容有一定删减：

    摘果子不可持续，种果树才行

GameLook：Ohayoo明明一直在做发行商的事，为什么又叫做休闲游戏平台？

徐培翔：发行商看的是利润收入，很少看开发者成长，谁的游戏好就发谁，开发者什么状态、应该做什么项目，没人管。发行平台看重生态，也向开发者提供流量获取、抗风险、数据驱动和市场信息获取和分析能力，靠制作人和市场双驱动做用户喜欢玩的游戏。

Ohayoo在商业模式的理解和选品上有优势，可能会保持一到三年，但未来也会将这种优势能力开放出去，寻求新的能力。

往前看，Ohayoo是发行商，往后看，平台的角色会越来越重。休闲游戏属于创意导向，是比较分散的创业型，可能三五人或十人规模的团队就能做一个很好的休闲游戏。这种情况下，不可能依赖几个头部开发者就将产业做繁荣，如果只做头部发行就会漏产品。而我们的使命和愿景是生态繁荣，前提必须有平台，我们要做的就是这个平台。

如果大家都是发行商，都是摘果子，没人种树，开发者其实并不知道应当怎么调节，此时需要有人去承担这个责任。比如现在果园（行业）中一堆重度游戏的树、一堆独立游戏的树，还有一堆出海发行的树，我们现在就要植一批新的、面对国内休闲游戏市场的树。

Ohayoo现在摘的果子比如蓝飞（《消灭病毒》开发商），坦白来说原先并不做休闲游戏，后来结了果也很适合我们，但我们希望有更多的开发者能够结果，休闲游戏的生态才可持续。

现在的发行是越来越透明的，如果发行商不能带给开发者新的价值，开发者会趋向选择自研自发，这样会倒逼我们的发行实力精进。Ohayoo其实每半年都会做一个头部、腰部开发者对我们的反馈总结，今年大部分开发者反馈都是好的，不足之处是大多是一波流。其实也告诉我们，虽然你现在走得比行业平均快一些，但还是有问题的，必须解决上述问题，你不解决，开发者就自己解决。

GameLook：Ohayoo对生态推动特别上心，不过实际上IAA游戏在国内游戏业开发者响应却没那么积极，反而投身研发的团队在退潮，为什么会这样？

徐培翔：不是大家不响应，而是之前没有人出政策、出人力来帮助他们。我们之前是发行商，发行商不对生态负责，产品不好我就不要了，管腰尾部干嘛？但转到平台之后，会有一个“活跃开发者数量”的指标，这个OKR或者说目标的转变是最大的变化。

其实我们规模的下降，落后于生态的下降。今年以来我们发现，入驻的开发者数量相比去年减少了50%以上，当然和疫情、流量变化也有关系，但数量还是差的太多了。尽管此时如果要求头部产品，还会维持比较好的规模，但经过去年的调整看到指标之后，我们觉得这样做不对，必须保持开发者数量和收入的同步增长，所以才下定决心完整了这个生态，提高开发者成功率。

    未来要做内容生意，先用数量保证创意

GameLook：您说休闲游戏是蓝海，但市面上休闲游戏其实是持续最久的品类、很多手游公司都做过，这和行业普遍认知很不一样？

徐培翔：这种转变是商业模式改变带来的。最早的手游以休闲为主，商业模式基本是买断，之后受卡牌游戏冲击严重，CP纷纷转向重度游戏，渠道资源也向重度游戏倾斜。去年巨量引擎、穿山甲出现，在移动端有了大的、易用的广告平台之后，休闲游戏商业化价值重新被发掘，有了成为未来主流品类的机会。

休闲游戏重新成为蓝海、成为主流赛道是迟早的事，本质上永远有用户需求，总会有人爱玩休闲游戏。同时因为种类多、研发成本低，开发者生存成长的空间也大，可以不断进化，不会出现一款游戏吃光整个品类份额的现象。

看起来休闲游戏商业模式是流量的“低买高卖”，但本质是是给用户提供优质的服务，只不过目前回报主要是广告变现。国内的混合变现内购占比特别高，不存在类似海外一比一的情况，而是重度游戏+广告可能10%左右，比如《最强蜗牛》前些天分享的，休闲游戏+内购，收入可能在5%以下，与用户支付意愿和能力有很大关系。

现在休闲游戏产能质量还不是特别高，特别是长线不够完善，不足以让几亿用户玩很久，未来还需要追求新的增长方式，自然量增长和回流会是增长的主要方式。比如出现广告变现的《愤怒的小鸟》和《植物大战僵尸》，休闲游戏就不只是个流量生意了，而是内容生意。

GameLook：开发者大会上说国内休闲游戏市场有3、500亿的规模，未来天花板还会继续突破吗？

徐培翔：以一年300亿为例，头部产品大概占7、80%，超过200亿，当中一定会有流水几十亿的单品，它的特点是用户量一定比现在大很多，毕竟现在休闲游戏的质量和用户触达还有问题。

市场会呈现二八分布，300亿当中腰尾部可能分到5、60亿，比如按照我们现在标准1000万流水分200万，几个人团队也活得挺好。玩家需求需要行业做应对变化，像同样的玩法，去年用户还挺喜欢的，今年就不喜欢了，就需要新的休闲游戏。

GameLook：谈到变化，休闲游戏会不会像重度游戏一样走向精品化，导致成本变高？

徐培翔：会出现，但会有边际效应。一个休闲游戏项目组，20人已经很大了，大部分项目组可能就5~10人，即便是流水过千万以上的，80%的项目团队人数都在10人以下，人多了就没事干。我们也发现一个问题，当你人多了后，会不自觉地加系统，一加系统游戏复杂性就变高，复杂性变高次留就不好。

休闲游戏特点是主线很清晰，用户爽完沉浸了之后，再慢慢展开分支，3、50人团队一上来就是社交系统、建造系统，容易对项目的有趣性带来负面影响。并不是大团队用UE4做就一定好玩，拼玩法小团队其实是有优势的，因为小团队成本低、可以更多试错。团队一大就不大敢用创意了，创意的试错成本太高。

创意一定是分散的，比如国内有1000个开发者在做休闲游戏，一定会拼创意，Voodoo、Line为什么能在海外拼创意，因为他们覆盖了全球的个人开发者。我们做开发者生态其实也是把开发者数量提高，数量提高之后一定会有创意、有本土化创意，我是这么坚信的。

    不拼首发边上边调，免费测试还分成

GameLook：一年半时间Ohayoo推出了超过150款游戏，甚至还会早期参与，这种高效模式会一直维持吗？

徐培翔：对，还是像平台的模式。头部会比较慢，比如研发和发行都要半年到一年，整个项目周期要两年左右，一年可能只有几款。大部分项目是腰尾部，需要运转比较快，帮助开发者赚到钱，他们才能想新的idea，做更大的项目。这是我们平台需要坚持的部分，未来还会通过自动化的方式加速，摆脱堆人解决效率问题。

如果是新的腰尾部开发者，可能签约后一两个月就能上线。我们相对其他发行商成功率高一点，但同样不是百分百，我们也会分析原因，目前来看主要有两个：有竞品早上，流量环境变化。

项目推进方面，前期验证的情况下，一般打磨时间越长效果越好，当然这也是会衰减的，只不过我们还没有到那个曲线上，比如我们现在打磨3~6个月，到8个月效果可能就要衰减，因为很多数据都要上线后验证。我们更希望借鉴Supercell的思路，边上线边调，和国内常见的拼首发做法不一样。Supercell产品收入巅峰可能来自第2、3年，因为很多数据要持续调整，比较适合移动端数据驱动的游戏的开发。

GameLook：现在ohayoo一年会看多少新产品？

徐培翔：太多了，每年上千款。每周都有几百款，但不是都是新的，有完全一样的会pass，会有一些微创新的，完全特别新的、没见过的，其实挺少的，真正到运营可能就大几十款了。

GameLook：筛选产品有哪些标准？

徐培翔：因为休闲游戏开发者一般没有流量获取能力，在TapTap上获取的自然量也不太有参考性，对于玩法有趣味、有潜力的会接入免费测试，最少会投入3~5万元人民币，最高大约10万，测一周左右具体再看数据，如果次留3、40%有调优空间，就会多次测试。

在测试上我们对开发者比较友好，测试也会分成，因为很多小开发者可能比较困难，会希望测试也能分成。具体做了之后发现也没花多少钱，所以和开发者聊了之后，又会意识到生态还是要做，不然开发者都没有心思做游戏，而是想着怎么活下去。

如果比较同质的话会参考历史数据，再高的话就不建议看，因为休闲游戏创意很重要。比如《消灭病毒》出来后，去年一年飞行射击都不大行了。我们后续也考虑把测试开放出去，变成服务。

    没有目标用户，但有非目标用户

GameLook：棋牌类、消除类生命周期比较长，但也不好做，Ohayoo是准备怎么做？

徐培翔：棋牌品类有一定门槛，需要一定的积累，目前Ohayoo以合作为主，没有自研相关的计划。

消除类国内没什么人做了，成的也比较少，所以我们倒是会考虑自研消除项目。目前消除都出海了，因为海外愿意买单的用户比较确定，以中老年女性用户为主，国内则没有。加上广告价值比较低，所以需要探索新的方式，探索的成本和不确定比较大，目前我们也没有找到比较合适的开发者伙伴。

GameLook：混合变现需要版号，但现在广告变现休闲游戏似乎很少有这方面的准备？

徐培翔：我们一些产品有版号的。但商业模式是跟着用户走的，版号影响因素其次，假如5年、10年后，国内休闲游戏用户像海外一样也愿意买单了，大部分游戏都会是混合变现。

现在的情况是，内购的玩家对广告接受度不高，广告的玩家对内购接受度不高，会出现商业模式一边只有10%、5%的情况，为了这5%大改系统并不划算。《消灭病毒》、《我的小家》都开内购了，但内购收入占比很低，包括《最强蜗牛》，广告收入也不过10%，但海外就能做到接近1：1，比如《弓箭传说》在海外内购收入比例占到了5、60%。

品类方面我们尝试的方向是挂机，放置可能是混合变现最好的切入点，因为放置本身有成功的内购和广告产品。但更休闲的飞行射击、消除，感觉还比较难。

GameLook：现在Ohayoo做的都是面向比较泛用户的休闲游戏，怎么看待核心玩家？

徐培翔：休闲游戏其实没有特别强的核心玩家，这也是我们向开发者提供数据驱动指导的原因，只是会存在一些比较垂直的用户群，比如RPG用户。《我功夫特牛》玩到30天以上的基本都是RPG玩家，他们对装备、养成特别有追求。休闲游戏的长期留存最终也会落到垂直用户上。

GameLook：做广告变现是不是有商业规则，还有段子说休闲游戏都是给传奇跑流量的，广告都卖给了重度游戏？

徐培翔：没有没有，我觉得SLG现在是大头，尤其是《率土之滨》、《鸿图之下》、《三国志·战略版》，这部分用户的价值通路相对比较通畅些。

商业规则前期的确，这可能也是我们对开发者的价值，比如最简单的可以告诉开发者，做竖版比做横板视觉好，因为大量广告主的素材是为抖音设计的，是竖屏的布局。这些是我们未来1~3年需要向开发者传达的理念。

广告变现游戏也不一定完全依赖商业游戏的生态，《消灭病毒》就有40%是女性用户，比如抖音也不是一个完全都是游戏用户的平台，有很多从来不看广告的人，只要里面有一些（游戏用户）就够了，所有用户都有反而广告变现更好一点。

    我们不挣钱，先帮开发者赚

GameLook：去年巨量引擎内部有声音说Ohayoo发行游戏不挣钱，怎么解释？

徐培翔：我们就是不打算挣钱，只要不亏钱就行。当下我们会把利润都拿给开发者去赚钱，没打算在近期做利润，如果有利润就意味着开发者分钱分少了。

现在的状态，挣钱本质上就是和开发者抢钱，未来我们很可能的做法是，把赚的钱分给更多开发者，让生态更大。其实对于买量发行来说，想赚钱和不想赚钱，对你而言只是一个决策，无非是价格出到什么程度，你分给开发者15%可能赚钱，分给开发者20%可能不赚钱，但会发现能养活更多开发者，那你做不做？本质上是选择问题，是现在赚钱还是未来赚钱，而非业务模式问题，当下业务最重要的指标还是开发者数量。

Ohayoo月流水差不多5亿，一方面会分给开发者，一方面拿去买量，可以简单理解为4亿的广告支出、1亿的开发者分成，维持恰好的平衡，不会说亏钱，也不会说赚钱。

GameLook：很多平台一开始都很支持轻度游戏，但最后都倒向重度游戏了，Ohayoo会不会也这样？

徐培翔：一个业务首先要考虑三点：有没有人做了，我们能不能做的更好，可不可以做久。

第一是我们认为，休闲游戏发行平台没有人做好，很多游戏用户没有人提供产品给他，因为他不愿意付费，那这个事情就值得做。

第二个是我们有没有能力做的好？基于我们数据驱动，广告变现的经验发现有能力做。

第三个长期性，我们认为，休闲游戏是图文到短视频再到休闲游戏的，一种新的互动形式的升级。如果把开发者当成KOL或达人，你会发现我们和抖音做的事情很类似，让创作者做更好的内容，让更好的内容能满足更多的用户，给创作者分享更大的收益。

这个通路和我们做头条号、做抖音、做巨量引擎是很类似的，我们也是很坚定地要做这件事，因为在路径上Ohayoo和字节跳动原有业务非常像。就像字节跳动的使命“Inspire Creativity，Enrich life”一样，Ohayoo想要激发创造，丰富生活。

很多人看业务可能想法是能赚很多钱，但对我们来说，做休闲游戏平台和我们公司的使命比较接近，我们也能做好，现在也没有人做，何乐而不为呢？

    结语

随着采访的深入GameLook逐渐发现，越了解Ohayoo，之前对它的看法就越容易被推翻。最简单的事实是，推动Ohayoo快速成长的并非可以归功于“有钱”这么简单，而是基于使命，或者说受整个字节跳动成熟的内容创作商业模式所驱动。

同样，Ohayoo要做休闲游戏发行平台的目的也很纯粹，之前没有人做、而现在需要有人做，于是Ohayoo便出现了。与其说Ohayoo是被造出来的明星，更像是被市场这只无形的手“选择”出来的，这种天时地利的势头，未来恐怕很难被阻挡。爆料 / 交流 / 合作：请加主编微信 igamelook

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