有的黯然关店，有的风生水起，餐饮商家的出路在哪里？

对于餐饮企业来说，如何才能避免遭遇“狗不理”式困境？...



前段时间狗不理王府井店，被一位旅游博主的差评给推到了舆论的漩涡中心，这个事件折射出的是狗不理这样的老字号餐饮集体面临的困境：不知如何跟新生代消费者沟通，产品创新裹足不前，经营不会用数字化工具，说白了，就是跟不上时代的步伐，做得越来越累，路越走越窄。数据显示，如今经商务部认定的“中华老字号”1128家中，只有10% 在蓬勃发展，40% 的老字号勉强盈亏平衡，近一半持续亏损。

有困境的不只是有百年历史的老字号们，一些成立十年二十年的餐饮名店同样遇到困境，比如俏江南、湘鄂情等等名店。经营成本高、存活率低、生命周期短，是很多餐饮企业面临的共同问题，用一位家族式餐饮企业从业者的话说，“我们搞餐饮的，本质上就是开一家店，直到把这家店做死，再寻他路”。

对于餐饮企业来说，如何才能避免遭遇“狗不理”式困境？餐饮企业抓住消费者的关键有且只有两点：产品与服务。往年做好这两点，每家企业有独门绝技，今天离不开在线化工具的支持，因为互联网对餐饮企业来说不只是经营渠道，而是创新产品与提升服务的关键抓手，在互联网上，餐饮企业可通过评价聆听用户声音、通过数据洞察用户需求、通过新媒体放大品牌……

如今做不好的餐饮企业，基本都有一个通病：不重视在线化或者说重视却没做好，比如老字号们大都距离互联网很远，狗不理王府井店在大众点评的评分在王府井和东单地区垫底，这家店没有根据顾客反馈改进提升评分，对于差评第一个想到的竟然是以报警“恫吓”，而且在这件事前连微博都没注册，根本不懂如何与消费者有效沟通。

“不懂”的不只是狗不理王府井店。数据显示，餐饮行业外卖普及率普遍提高，但“餐饮老字号”的外卖普及率却很低，且在2019年下滑了0.3%，实际上，整个餐饮业的线上化程度都是偏低的，美团外卖数据显示餐饮商户数字化率普遍不足10%，仅有不到3成商户设立全职线上化运营团队，这些企业往年或许可以勉强赚钱，但在疫情冲击下，经营捉襟见肘，相反，线上化做得好的餐饮企业，在疫情期间却靠外卖转危为安。

也有不少餐饮老字号或者说餐饮名店，通过有效的线上化转型，焕发出勃勃生机，今年1月，拥有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”等五个品牌的九毛九在香港主板上市，今天市值265.10亿港元，相较于上市当天已翻倍。九毛九有着23年历史，近年来着力建设数字化经营体系，跟美团外卖/大众点评等互联网餐饮平台深度合作，在线下率先推出预订餐等应用。2018年以来重点发力移动数字化，实现业务移动化、管理移动化和报表移动化。像九毛九这样的焕发生机的老牌餐饮企业有不少，比如广州的白天鹅宾馆、陶陶居、北苑酒家；再比如北京的胡大、京味斋，它们都做对了一点：坚决地拥抱线上化。

什么是线上化？很多企业对此有误解，认为做外卖就是线上化，这是错的，线上化的关键是拥抱线上化经营思维，通过数据驱动产品创新，通过互联网去聆听用户声音，通过互联网去放大品牌，通过数字化手段提高经营效率、降低成本和提升服务，等等等等，这是一个系统工程，将此做好了的餐饮企业，基本上都不会做得很差。

不变的只有变化本身，特别是互联网行业。以美团外卖等平台的崛起为标志，餐饮行业线上化进程已有近十年，在一些企业尚未弄清楚应该怎么做线上时，今天餐饮行业线上化已来到全新阶段。不会做线上是错的，只会做线上同样是错的。线上很重要，但不是说线下就不重要，相反，对于品牌来说，同时做好线上线下，打好“双主场”，让外卖与堂食联动形成“1+1”>2的效应才是真正重要的事情。“双主场”这个概念，来自美团外卖学院院长白秀峰。在最近的一场活动上，白秀峰提出这样一个观点：“餐饮行业发展到了双主场的阶段，外卖和门店加在一起是两个主场，不可替代，是两种商业模式的互补，外卖解决堂食产能的过剩，堂食解决空间的互补。”

前些年外卖高速增长，主力玩家是小店以及名不见经传的新店，如今越来越多的品牌商家布局外卖，疫情更是加速这一趋势，全面线上化成为餐饮业共识，我国商务部也正在推动餐饮数字化建设。拥抱线上化，餐饮商家一定要注意两点：

1、做线上，将线上作为线下的补充或者说可有可无的增量，是绝对不行的。外卖跟堂食一样，应该被当成主场。

2、重视线上不是说要All In线上，越来越多只做外卖或者只有外卖做得好的商家，正在更加重视堂食。外卖与堂食都很重要，排名不分先后，“双主场”都要打好，都要打赢，用白秀峰的话说，外卖跟堂食背后是两种需求的互补。用户点外卖解决时间需求，省时间；到店解决空间问题，比如人们要聚会就一定要堂食。

对于餐饮企业来说，做线上注重数据驱动，做线下重视经验传承，背后是两种不同经营思维。 未来餐饮行业的大赢家一定是在“双主场”都能打好的玩家。如果商家墨守成规，只重视堂食或者只重视外卖，都会存在跛脚走路的问题，生存会越来越难，路会越走越窄。相反拥抱落地“双主场”思维，不重视线上的重视线上，只做外卖的重视堂食，就可以像九毛九一样路越走越宽，越做越轻松。在零售业、在服务业、在线教育业，我们都发现一样的规律：各行各业线上化做得好的企业都在布局线下场景，因为线上线下场景，在任何行业都不是互相替换，而是融合互补的。

曾经有一些激进的“互联网餐饮”玩家，只强调互联网思维，却忽视线下场景打磨、忽视餐饮生意本质，忽视用户核心需求，在产品与服务上存在大问题，最终只是昙花一现。今天餐饮企业想要做好生意，唯一的可能性就是拥抱“双主场”思维，既不是只重视堂食的开店思维，也不是只做线上的互联网思维。

不论是线下企业去做线上，还是反过来，都不是一件容易的事情，因为线上与线下是两套截然不同的经营思维、商业模型与消费场景，很多餐饮企业堂食做得风生水起，甚至成为百年不倒的老字号，都是靠自己的独门绝技：经营能力、烹饪工艺或者管理模式，这些企业的掌柜做堂食非常专业，但是一旦到了线上新主场，往往都不能适应。反过来，只做外卖的餐饮掌柜去经营堂食，大概率会走不少弯路。

因此，不论现在做得如何的餐饮企业家都要重新思考“双主场”内涵，在堂食与外卖两个主场都变得专业。要做到，如下几点很关键（其实也是各行各业数字化转型的关键点）：

1、将数字化作为“一号位工程”，一把手亲自抓，先拥抱变化，做“四新”餐饮新掌柜。

数字化不只是工具，而是经营思维，对企业组织架构、KPI考核、经营行为、管理制度、协作模式甚至企业文化都会造成巨大改变，牵一发而动全身。因此所有数字化转型成功的企业，都将数字化转型作为“一号位工程”，一把手亲自抓，从上往下强推落地。

餐饮企业老板自己要站在一号位，做拥抱新思维、用好新技术，应用新模式，创造新收入的“四新”餐饮人。美团外卖日前推出“餐饮新掌柜”计划，包含商家服务体系、商家成长体系与人才培养体系，让餐饮掌门人拥有真正的双主场资源、数字化能力与系统化方法，主导企业数字化升级，在白秀峰看来，适应双主场的能力模型将是餐饮企业家的核心竞争力。部分餐饮企业家已经率先转型，比如“海盗虾饭”创始人刘庆刚就是有新思维商家的典型代表，他具有互联网从业经历，将单品、爆款、能“扛盘”等互联网关键词融入餐饮经营，使小龙虾这种曾经的堂食专属变为外卖爆品，美团外卖“餐饮新掌柜”计划的目标是在未来三年，发现并培养一百万既懂线下经营，又懂线上运营的“餐饮新掌柜”

2、将数字化当成系统工程、做好顶层设计、有的放矢地打造新餐饮企业。

打好“双主场”，不只是单纯将外卖当成一个业务，或者将团购作为一个工具，而是要将其作为系统工程去布局，再结合实际效果有的放矢地改进。

过去餐饮掌柜决策靠拍脑袋、门店选址看地段守株待兔，食材采购靠亲属损耗也不小，团队管理靠老一套手段，品牌营销主要靠打折，经营分析靠财会盘账，客情维护靠店长人脉……很粗放。“双主场”时代，餐饮新掌柜在每一个环节都要用专业的数字化工具、人才与方法去做精细化管理，获取新客群和新收入，降本增效，比如前面提到的“九毛九”就实现了全链路的数字化布局，通过美团外卖大数据指导新店选址、消费者喜好决定菜品研发，并设有线上数据分析、外卖操作标准等专职人员。

什么才叫数字化做得好？大众点评评分是用户对菜品、环境与服务的评分，只是商家整体经营能力的部分反应，不是全部。美团外卖的“餐饮新掌柜”计划，提供了一套完整的商家成长体系评价方式，这是衡量商家“双主场”运营能力的百分制指标体系，一位商家表示，“这套体系可以量化经营指标、指出店铺不足、作为员工考核项，是非常好的运营工具。”

3、让专业的人来做专业的事情，“外卖运营师”将跟厨师长一样成为餐饮企业标配。

在“主客场”时代，店长、前厅领班、吧台、厨师长、后厨、服务员、收银员、库管、后勤，基本构成一个“班子”。“双主场”时代，线上经营的诸多环节要有专业人才，菜品研发会有“产品经理”，外卖平台评论回复维护要有“售后专员”，新媒体营销要有营销团队甚至“店播网红”，白秀峰则认为，“餐饮行业会有BA（商业分析师）角色，把这个岗位的人才用好，成本一定比别人领先。”

要做好线上化这一新主场，门店一定要设立外卖运营师”，大型企业会有“CWO”（首席外卖官），负责统管外卖平台的经营，如产品创新、品类运营、在线营销、包装设计优化、物流把控、用户互动、平台对接、数据分析等等工作。针对此美团外卖跟人社部教培中心联合培训“外卖运营师”，10月中旬，首批62名外卖运营师获得认证，成为支持商家数字化转型的专业人才，是餐饮新掌柜线上化运营的重要帮手。4、一定要跟着头部平台玩儿，用好平台资源，做好自己的事情。

美团外卖等头部平台针对餐饮行业一直有各种支持计划，比如自今年年初以来，美团就发布了多轮“春风行动”，助力商家复工复产，“餐饮新掌柜”计划是美团外卖系统化的助力计划，助力餐饮企业全面提升数字化综合能力，对于餐饮企业拥抱“双主场”很有价值。

有人说美团外卖的计划让人眼花缭乱，确实，针对不同类型、不同阶段的企业的不同痛点，美团外卖在能力赋予、人才培养、在线营销等维度给予商家不同支持，这对餐饮企业来说绝对是好事，在双主场时代要想赢，跟着头部平台节奏走，吃透平台红利，绝对没错。

在疫情洗礼后，餐饮企业对线上化的重要性更有认知。后疫情时代，餐饮企业不只是要继续做线上，更要将线上当成跟线下一样重要的主场来做。做不好线上只有死路一条，做好了线上可以拉动线下，在“双主场”都赢得主动权后，遇到困难的可以反败为胜，占据优势的生意可以越做越轻松。海底捞你学不会，但九毛九，你一定学得会。

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