品牌 江南春:商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量

 

只问是非,不问得失。菩萨畏因,凡夫畏果。...



导读

在2020年10月31日举办的“2020美好企业嘉年华暨第九届中国企业家私人董事会年会”上,分众传媒董事长江南春以《从危机到变革——领导力的真相时刻》为题做了一场演讲。他认为,品牌能建立信任、降低交易成本,创造交易溢价,所以品牌才是企业最后的免疫力。内容经本人修订发布,演讲全文如下。

正文字数丨5407 字

预计阅读丨17 分钟
1 在所有人的危机中抓住窗口期
所有人的危机不是危机,所有人的灾难不是灾难。大家都一样了,就是在同样一个公平的起跑线上去打仗。

分众就是在2003年非典时期诞生的。

2002年10月,我有了做分众的想法。2003年2月,大概投了5000万人民币,All in进去。当时很多人劝我不要再往下干了:明天楼开不开都不知道,你还卖什么广告?

我当时听完很高兴,且加强了决心,因为我担心的不是疫情,而是别人模仿我的想法。想法没有壁垒,就是一个想法而已,别人也能干。

所以当别人都来劝我的时候,我发现可能只有我一个人在干,我就把屏都铺下去了,2003年6月疫情过去的时候,我把屏都铺完了。

所有商业模式都有一个窗口期,抓住这个窗口期留,All in进去,就产生了后来的领先和壁垒。

别人劝我的时候,我为什么如此相信?

因为别人看到的可能只是一个表象,电梯口放块屏幕投广告,好像是个不错的商业模式。

而我看到的是一个趋势——城市化,造完楼都要有电梯,电梯会成为城市的基础设施,电梯媒体一定会成为影响城市主流人群的基础设施,而且只会越来越多。
▲上图为分众传媒案例,图片来自官网


第二,广告是反人性的行业,没人要看广告,那什么时候消费者会主动看一下呢?坐电梯的时候!和其他事情相比,广告总是最后的选择。当处在比广告更无聊的时间和空间中,人们就会主动看广告。

我当时无比相信这个机会,集中火力把我所有的钱全投进去,大不了就是早死早超生。

创业最怕磨时间,因为斗志会被磨掉的。在这种情况之下,必须借着人的那股气,全部投入进去,不计后果,事情来了再去解决,把自己先逼上绝路。

在一个大机会面前,你会碰到问题,别人同样会。我选择抢在疫情的时间窗口期,All in进去,把这个阵地抢掉。

创业勇者胜,有雄心的人就能改变格局。对于头部企业或者有创新价值的企业,疫情期间踩油门就好了,千万不要踩刹车。疫情是一个最快跟竞争对手拉开差距的时候,关键要有雄心。

看稻盛和夫的《心》,有个故事印象特别深刻。
稻盛和夫先生是家里小儿子,他爷爷得了肺结核,他的爸爸和哥哥服侍在侧。他身体从小比较弱,特别怕被传染,经常捏着鼻子从房间过,尽量绕着走。

最后全家唯一被传染到的是他自己,他爸爸和哥哥都没有被传染。

稻盛和夫说:
在我们的心中有吸引灾难的磁石,我们生病是因为我们有一颗吸引病菌的脆弱的心。”当你有足够的必胜的信心和那种强大的心理能量,很多困难都会迎刃而解。
当你改变不了世界,只能改变自己的内心。
 2 危机即战机
从“危机变转机”的角度跟大家分享两个客户应对挑战的故事。

在2008年三聚氰氨事件之后,还有人相信中国奶粉吗?国际品牌顺势把中国的市场份额打到了75%,所有国产奶粉加起来只有25%。这种情况之下,怎么去逆袭呢?

飞鹤的差异化价值是什么?飞鹤冷总说,黑龙江在北纬47度黄金奶源带,这个地方昼夜温差很大,根本不用打农药,没有农残。从种草到养牛、挤奶,全产业链,足够新鲜等等。

君智谢伟山老师坚决地跟他说:
不能往这个方向去,不能从自己的角度出发,而是要站在消费者角度出发。消费者是有比较的,国际奶粉和中国奶粉,他有什么理由来选择我们飞鹤呢?
飞鹤的工厂是很先进,但是再先进的工厂也没有人来看。去问500个妈妈,达能、雀巢工厂高级,还是黑龙江飞鹤工厂比较高级?消费者闭着眼睛告诉你是达能、雀巢的工厂比较高级。

认知大于事实,这个世界根本就没有什么事实。
在这种情况之下,我们跟冷总讨论了很久,最主要的还是研究竞争对手。

四大国际品牌之所以赢得中国市场,靠什么?消费者相信国际品牌才专业、才安全。而对方的优点就是他的缺点,要把竞争对手研究透之后,往相反的方向走。

可口可乐最牛逼的地方是百年传承、正宗可乐,我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐。百事可乐一定是年轻一代的选择,爷爷和爸爸都喝,这就是我不喝你的理由。

往相反的方向走,把对方的优点变缺点。飞鹤就写出:更适合中国宝宝的体质。

美赞臣奶粉不会说自己更适合中国宝宝体质吧?国际品牌断然不敢跟你走更适合中国宝宝体质这个方向,这样你就站住了一个有效位置。

所以当你往相反的方向走,对方没办法扑杀你,扑杀你只会让他自己失掉原有的优势。
我们2015年定下这个思路,2016年开始出发,从公寓楼、写字楼、母婴店等等,每一次打广告出去之后,百度搜索马上起来,证明策略是正确的。

2019年飞鹤净利润39.35亿,已经成为中国奶粉第一品牌。2020年营收大概破200亿,超过所有国际品牌,中国品牌重新站回来了。

6年之前,你敢想象中国奶粉品牌重新走回来吗?在今天的中国市场,中国奶粉品牌占63%,国际奶粉品牌才占37%。

在危机当中要静下心来,找到属于自己的竞争战略。不要老是去想流量怎么玩,精准分发还是私域,这都是术,都不是道。

道是什么?消费者选择你,而不选择竞争对手的根本理由是什么,这才是商业的本质。商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量,流量只是品牌赢得人心的结果。
▲上图为江南春 分众传媒董事长、创始人
在“2020美好企业嘉年华”上发言
再举个例子,波司登以前是一个多么牛逼的公司,地球人都穿过。

可到了前几年,波司登面临一个很大的挑战:流量都集中在Shopping mall,步行街流量锐减;同时年轻消费者流失,年轻人认为波司登是中老年人品牌,是四五六线城市品牌。年轻人一旦流失,增长就没有动力。

最开始,波司登计划做两件事:
●  优衣库什么都有,我们只卖3、4个月的生意,前面8个月没有生意,怎么办?搞男装、女装;

●  优衣库性价比很高,我们就把性价比打下来,从799、899,打到499、599来跟优衣库竞争。
结果呢?量价双杀。
●  利润不断下降;

●  消费者有理由买波司登羽绒服,但消费者没有理由买波司登男装、女装。
千万不要从运营角度看问题,要从心智角度——消费者有任何理由买你这个东西吗?最后发觉,虽然在运营上利用了8个月,但最后都变成了库存。

整个市场的性价比降下来后,面对价格战,我认为最好的方法是涨价。降到599、699还打不败你,怎么办?改成1599不就行了吗?到了1599跟你不是一个类别了,怎么打?

并且,到了1599,产品可以重构。所以,我们做了三件事:
●  产品重来,请意大利设计师、法国设计师来做产品设计;

●  门面重来;

●  广告全部推上去,推到5个亿。


你看,今天的波司登呈现出的视觉感觉就非常不一样。

在美国、加拿大、意大利、法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人。为了寒风中的你,专注羽绒服42年,畅销全球72国,全球热销的羽绒服专家。

优衣库什么都做,我们是就做羽绒服的专家,反向走。不是看完一个榜样你就照样学,而是看完一个榜样,学完他,反向走

2018年,我们准备好之后,10月开始打品牌,整体广告的百度指数涨了25%;双十一卖了7.4亿,涨了100%;双十二卖了5.1亿,涨了279%;股价从44亿港币涨到144亿港币。

第二年双十一我们涨了58%,一天的销售额突破10亿,股价突破了400亿。

今天,高总可以谈千亿梦想了,因为已经从60、70亿一举冲到100多亿了。人就是需要被这样的雄心激发的。

如果打着打着,内心气场越来越弱,还怎么打下去?波司登非常确定会成为一个千亿级的公司,为什么中国品牌不可以成为千亿级公司呢?


3
是非即成败
去年,我也有从1600亿人民币跌到800多亿人民币的经历,很多文章说分众被腰斩了,但我内心一点感觉都没有。

什么叫腰斩?不就是横向斩吗?我们以前都被纵向斩过。

一个人受的创伤太大了,也就不叫创伤了。

我们2003年成立,2005年在美国纳斯达克上市,2007年就做到86亿美金。那时候的86亿美金跟今天的不一样,很值钱。

到达86亿美金之后,只1年的时间,就回到了6亿美金。所以我相信,大部分人受到的创伤其实都没我深。

当时著名的全球富达基金老板访京,在一个四合院请一些在美国上市的中国公司老板吃饭。饭后,每人可以问他一个问题。我当时就问,为什么百度是100倍PE,我们只是25倍PE呢?明明都是100%增长。

他回答说,我不够性感。“什么叫‘性感’呢?

百度是互联网领域的无限想象空间,你们是做楼的,所有的楼基本上在5年之内就被你做完了,你还能做啥?你是一个有限空间。有限空间肯定打不过无限想象空间。
我听完之后内心特别受挫,回家之后再也睡不着了。我是一个写广告语的,帮客户写了很多广告语,却没有把自己的广告语写好。

既然无限想象空间在互联网,那我就改一个广告语,改成“中国最大的数字化媒体集团”。

光说数字化户外,美国人不认,我们直接收购互联网广告公司,还收购了中国最大的短信广告公司。

后来发现,这个行业竞争很激烈,那全收了吧。互联网广告、手机广告、短信公司,前10个,我收购了9个。在当时很有成效。

自从我讲了数字化媒体集团之后,我们从30、40亿美元,蹭蹭跑到了86亿美金,PE从二十几倍跑到四十几倍去了。短期是有效的。

但到2008年出现问题了。我在想自己做这些收购背后隐藏的想法是什么?
无非就是想把公司市值拉高。人只要心走歪了,世界就跟你反着走。你心里是好的,结果大致是好的;你内心只要有恶念,后果就会出现。

2008年,股价到了86亿美金,我辞掉CEO,甚至准备抛股票。突然收购的手机短信公司被曝光乱给消费者发广告短信,引发争议,股价从八十几亿美金,跌了20亿美金。

不久以后,发生了5·12地震,全国默哀。于是我们全国广告屏关机,利润又掉了一堆,股价又下去了20亿美金。

后来,好不容易到了奥运会,第三季度好不容易稳住了,四季度去美国做了一个路演,告诉大家上半年发生的属于偶然事件,不要当回事。结果刚下飞机,雷曼兄弟就倒闭了。

2008年祸不单行,股价一路下跌,最后一个月发财报的时候,原本路演时跟大家讲一个季度的净利7900万美金,结果出来是5000万美金,人家大失所望。

更可怕的是,很多收购兼并的项目爆仓了。那天早上打开网站一看,我以为看错了,一天跌掉46%。本来没有剩下多少,跌下来之后就技术破位了,一度跌到了6亿美金。

市值爬上去花了5、6年,2008年只一年时间,就跌到了6亿美金。

2009年我重新回来做CEO,提了一个观点:人生的痛苦是短期得失和是非之间的比较,我做的事情是“是”就成,是“非”就败,就这么简单。

有些时候是做“是”的事情,不是短期对的事情。比如做品牌,做了正确事情,但不是马上见效,需要累积,从量变到质变,越过拐点才会见效。
只要搞清楚,短期得失就不用看了,就看是非,人生变得简单一点。否则的话,内心非常纠结。而现在,我就不太纠结。

世界的原理就是因果。就像很多客户跟我说:如果投下去广告结果好,就会继续投,预算无上限。我的回答是:那你不用跟我做了,我不相信讲结果的,因为没有人知道结果。
管理是管理因果,你管理众多的因,果自然会产生。
只问是非,不问得失。菩萨畏因,凡夫畏果。果不好就承担掉,一定是以前做了不好的因。最怕是今天种下不好的因,因为不知道不好的结果什么时候发生。

4 分化即进化

疫情过后,消费者会怎么变?两极在加速分化。

工薪阶层消费上会更加谨慎,延缓非必要开支,必要开支则用在更稳妥、确定性更强、更信赖的产品上。

比如海天酱油变成一个5000亿市值的公司,很合理。因为品牌已经在酱油行业成为消费者心中的默认形象。

中国人口红利消失,流量红利消失,头部企业聚集是一个红利。

再看有能力的白领骨干精英,中国大概有3亿中产阶级,我认为消费会反弹。

2025年中国预估出现5亿中产,基本上中产阶级爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。

人口红利消失了,人心红利还在;流量红利消失了,精神红利有待开发。

主流消费群在什么领域可以增长?
●  精神消费

●  知识消费

●  健康消费

●  智能化消费
消费是可以被期待的,增量市场是存在的。

中产阶级的消费心理是什么 ?低价的东西站不住脚,刚需的东西被有品味的、逼格的、自我标签化的所替代。
孤独图书馆代表我是什么样的人,这是自我标签的过程。实用主义的东西被情绪的、有风格的场景所替代,没有什么东西是实用主义。哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。

必要的东西被想要的、潮流的所替代,商品不仅要提供功能,关键要抚慰心灵和情绪,这就是我今天所看到的中产阶级消费过程。

中产阶级是冲动式、触发式消费,大众是趋同化消费。中国的底部市场增长空间很小,因为这些公司20年之前已经成了。在底部大众化市场当中,拥有巨大的规模和渠道渗透率,创业企业很难战胜它。

但是,在中国中产阶级的消费升级,在精神红利的开发中,在所谓美学化、精致化、健康化的生活中,还有很大的空间。

未来品牌集中度会越来越大,头部企业最好的机会是清扫战场,把底部市场全部清扫掉,对于差异化的企业,则是弯道超车的好机会。

危机本质上是暂时的。还是要思考:
●  产品的优势、劣势是什么?

●  你跟竞争对手主要差异点是什么?

●  你解决了消费者什么痛点?
在竞争性市场,有雄心的企业一定会抢先同行,去抢市场、打品牌、占份额。

真正优秀的创业者骨子里都是乐观主义者。

在好市场中,万马奔腾看不出谁好;在逆境中,有人一马当先杀出来,这时候比的不仅仅是创始人的智力,本质上是心力和定力。

危机对于有雄心的人永远是一个战机,而每一次战机,都是改变市场格局的机会。
最后,我认为在人口红利消失、流量红利消失、企业陷入价格战的困局之时,解药就是品牌化。

一个公司的崛起,首先要开创差异化价值。开创新的品类或者新的特性。

其次,要抓住时间窗口做饱和式攻击,占据消费者心智,大概只有6个月到一年的时间,要找到消费者心智的开关。

今天是一个消费者心智竞争的时代,生产端、渠道端成了基础设施,做不好不用出来玩,但做得好,也不一定会赢。

在消费者心中要回答一个问题:选你而不选择竞争对手的理由到底是什么。

当你不具备跟竞争对手相区别的心智认知,陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题;没有消费者指名购买,最后被渠道吃干拉净,也只是时间问题。

一条好的广告语应同时符合以下三条标准:
●  顾客认不认?

●  销售导购会不会用?

●  对手看了会不会恨?
把这三点研究完就会找到一个很好的竞争战略。实在找不到,怎么办?
●  逼死老板。一句话说出选择你而不选择那个竞争对手的理由;

●  访问销售冠军。之所以成为销售冠军,他一定说对了什么;

●  找忠诚客户。忠诚客户向别人推荐的时候,通常会说什么。
最后,我跟大家总结一下:我认为商业战争是关于人心的战争,人心始终比流量更重要。

大家不要每天沉迷在GMV=流量×转化×客单价×复购率。能不能赚钱,取决于品牌制造流量的能力,品牌才是持续免费的流量池。

真正的转化率来自于品牌的知名度、认知度,客单价是溢价能力的体现。品牌能建立信任、降低交易成本,创造交易溢价,所以品牌才是企业最后的免疫力。
者:江南春,分众传媒董事长、创始人

来源:本文整理自江南春在领教工坊美好企业嘉年华的演讲

整理:王媛

编辑:曾沛瑜、魏含聿

排版:夏莎


作者 | 江南春,分众传媒董事长、创始人。

来源 | 本文整理自江南春在领教工坊美好企业嘉年华的演讲,转载自领教工坊(ClecChina)

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