李宁三十而立，老国牌如何逆风翻盘

 

最近看到双十一的宣传海报，才发现老国牌李宁已

经到了三十而立的年纪。

 

最近李宁品牌的动作不断。品牌创始人李宁与QQ炫舞虚拟偶像星瞳同台共舞上了微博热搜，为这次跨界合作吸足了眼球。传闻李宁控股的莱恩资本在不久之前收购了英国知名鞋履品牌Clarks。

老国牌蒸蒸日上的势头在受疫情影响下萧条的市场环境中显得尤为突出。

李宁设计这两年也是真的出圈，和红旗、人民日报、德邦、QQ炫舞各领域品牌的联袂推出的经典款式一次次地印证了它就是当之无愧的国潮金字招牌。

 

前段时间，民生银行推出了和李宁BADFIVE联名的信用卡。不愧是国潮设计中的TOP，硬是把信用卡做出了周边的味道。BADFIVE的街篮潮流元素吸引了一批品牌爱好者和篮球爱好者。民生银行最近多次推出文化创意主题的联名信用卡，比如故宫文创系列，MONO自画像系列。这次和BADFIVE的合作也是再次向Z世代伸出的触手。

 

 

在大多数人的眼中，李宁这个老国牌是依靠18年登上纽约时装周的契机才焕发新生的。但若细细盘点李宁近年的出圈之路，其实李宁的逆风翻盘，以及乘势而为一直持续的良性发展很大一部分要归功于品牌二次转型时清晰的运营策略。

 

二十多年前，谁如果拥有一双李宁鞋也算得上是个弄潮儿了。90年代初创立的李宁是国内首个原创运动品牌，当时的安踏还在为国外的品牌代工。

 

10年过后，随着耐克、阿迪达斯等国际大牌逐渐占据国内市场，国内运动品牌开始举步维艰。13年左右，李宁第一次试图转型，迎合90后推出国际化高端产品线，但70、80后为主的中端市场并不会为高价新产品买单，而在90后心中老国牌就是老土、便宜货的代名词，当时的转型失败使得李宁品牌元气大伤。

 

原本已经从公司隐退的李宁重新回来担当一把手，及时调整了发展路线。对于中低端市场，花费过多设计和研发成本在产品上，其实不如提高性价比来得有优势，但是放弃高端市场就等于放弃了品牌的未来。用一个套路去应对不同层次的消费者一定是不合理的，品牌整体转型的失败，就吃了这个亏。李宁开始启用差异化战略，针对不同的市场定位开发产品支线，既保留中低端市场也决心发展高端市场。差异化战略体现了二进宫的李宁成熟的企业思维。

 

李宁拉动高端市场主要通过两驾马车。

 

一是

 

篮球是李宁的五大核心品类之一，参考耐克推出乔丹系列，2012年李宁联合当红球星韦德，推出球鞋子品牌——韦德之道。韦德之道系列的设计师们本身都是80、90后球鞋文化爱好者，他们能与消费者产生共鸣，韦德之道系列自发行之初就很受中国年轻人的欢迎。限量发售新品也模仿了国外大牌饥饿营销的手段。慢慢地韦德之道逐渐在国内的球鞋潮流文化圈占据一席之地。

 

 

以球星之名定制一条专门的产品线，为品牌注入粉丝信仰和篮球文化，准确地抓住一批目标受众的同时，也增加了品牌的话题讨论度，给品牌制造了出圈的机会。

 

 

拉动高端市场的另一架马车是通过中国元素+潮流化设计来重塑品牌。在品牌经营困难之际，李宁还是在不断投入成本，举办了很多面向年轻设计师的比赛。从中挖掘了王泽莲等一批有想法、有态度，并且想做中国设计的年轻设计师。他们挑战在现代化的工业设计中融入传统的国风元素。做国潮是李宁在12、13年就埋下的一条品牌生命线。

 

2018年，国潮文化开始觉醒，国外秀场上开始出现中国元素，外国人还为中国风发明了专门的单词叫“Chinoiserie”。《国风美少年》之类的国潮综艺节目也是那时候出现的。蛰伏的李宁等待的契机到了。李宁聚集的设计团队是八九零后中的潮流文化意见领袖，有审美先驱的优势。品牌对于市场风向的预判成为了成功转型的首要因素。

 

 

设计是品牌形象重塑的原动力，这些设计师就是推动品牌重塑的马达。相比于安踏不断收购大型品牌，李宁通过近十年的时间专注于原创设计和产品研发，发展自己面向高端市场的国际化品牌支线。李宁设计的出圈其实是日积月累的积淀，只是恰好遇到了时装周这个契机才得以展现。

 

李宁第一次登上纽约时装周是因为天猫联合美国设计师协会做了一场“天猫中国日”的活动，当时天猫邀请了四个品牌，包括陈冠希的CLOT、CHENPENG和太平鸟，里面既有新潮牌也有和李宁一样的老国牌，但最终在国内外出圈的只有李宁。因为只有李宁真正把中国元素发挥到了极致。

 

 

纽约时装周的成功出圈使得李宁在接下来的一年市值猛增60亿，李宁在中国人心中成为国潮的代表，据当时的调查，平时习惯购买奢侈品的人群也纷纷开始购买李宁时装周系列。

 

李宁走了几年不断尝试的国潮路线终于等到了它的目标受众，即认可品牌价值观，愿意花大价钱去购买产品的顾客。

 

18年自从李宁带火了国潮，吃到市场红利之后，国内的各界品牌也纷纷跟从效仿。天猫在18年5月以“国潮来了”为主题鼓励老国牌推出跨界潮品。

 

泸州老窖推出“顽味”香水。

 

周黑鸭和御泥坊合作推出唇膏。

 

 

19年第二季天猫中国日活动里，老干妈卫衣出现在了纽约时装周的秀场上。

 

 

国潮的概念深受Z世代为主力的新型消费群体喜爱，这些带上国潮印记的跨界产品一经发售就被疯狂抢购。

 

如果说大多数品牌玩转国潮的概念只是蜻蜓点水。李宁做国潮则是细水长流，这是李宁品牌自13年起就奠定的发展路径，他们相信将这条路走下去未来还会吃到更大的红利。

 

有人批评李宁使用过于鲜明的中国元素是哗众取宠，但李宁在这之后还是坚持把这条路走了下去。在纽约初次亮相之后，李宁又多次独立登上巴黎时装周和纽约时装周，把设计中的中国元素发挥到极致。

 

 

中国风和潮流元素相结合并不是简单的事，在18年那阵热度褪却之后，能够不断点燃消费者热情的只有产品的品质，而不是中国元素，你需要做出真正有特色、有审美、带有文化内涵的作品。

 

如果说时装周点燃了大众对李宁的兴趣，那么李宁也早有准备。

 

除了时装周系列一直以中国风为主题，李宁时装周系列的首席设计师在19年还推出了BADFIVE系列。BADFIVE取名自NBA中球风野蛮的坏小子军团，展现当代年轻人叛逆的精神，在设计上以街篮为核心，融入嘻哈、涂鸦等街头元素，且每一季新品的主题都离不开中国风。

 

以中国城市为主题的「少不入川」、「长安少年」的系列。

 

 

还有最新推出的以中国花卉为创作灵感的怒放系列，在色彩的选择上非常大胆。

 

BADFIVE的定位非常清晰，面向高端市场，受众为喜爱街头风、嘻哈、篮球对潮流文化认可的年轻人。这系列的新品每次都会搞限售活动，大家一边吐槽，一边身体很诚实地排着队。看着排队的人潮，才感叹李宁的国潮路线是真的走稳了，走出圈了。

 

 

李宁强大的原创设计能力为它招揽了一系列跨界合作，而且它能把每一次跨界合作都变成经典，在不同圈子频频刷新大众对于李宁品牌的认知，品牌的知名度一下子就被拓宽了。各种各样的跨界，在锚定国潮形象同时，也让品牌变得多元化起来。

 

李宁✖️红旗——老国牌也能碰撞出火花。

 

李宁✖️人民日报——文艺复兴二重奏。

 

李宁✖️EDG——电竞圈也被我承包。

 

李宁✖️德邦——打工人也能赶潮。

 

最令人叹服的是，李宁不仅可以依托自己的主线产品——服饰箱包鞋子，还可以直接将自己的设计理念附着于任何类型的产品上。除了我们开头提到的李宁和民生信用卡的合作，李宁还为苏格兰威士忌品牌百龄坛进行过酒瓶设计。

 

在瓶身的设计中加入丝路文化元素。

 

国潮系列也为李宁吸引到了高端消费人群，并且这个群体的消费潜力在未来是不可预估的。

 

 

现在所有人都看好90后、00后的消费潜力，品牌们都在追求年轻化标签，但现在的年轻人已经很难为标签埋单了，90后非常抗拒标签化，追求自我定义的自由性和多元化。你不能对年轻人直接输出价值观，而是要想办法和他玩到一块儿去，才能获得他们的认可。

 

李宁在13年转型失败后，深刻意识到了这一点。除了在产品研发和设计上投入心血，李宁也一直在尝试和年轻人玩起来的营销方式。

 

国潮支线的BADFIVE系列是一个以篮球，以街潮文化为核心的系列，面向热爱街头文化的年轻男性。宣传这一系列产品时，李宁举办了线下的篮球赛，邀请嘻哈歌手参与新品及联名活动的线下发布会，为品牌写同名宣传曲，通过线下线上多渠道立体化传播，扩大品牌的影响力。

 

举办叁加壹篮球联赛，吸引万人参与。

 

举办韦德中国行，充分挖掘名人IP，增加粉丝黏性。

 

举办「长安少年」新品发布线下Live活动。

 

邀请GAI为BADFIVE写作同名曲。

 

BADFIVE系列的宣传方式把要和年轻人玩到一起去这个观念诠释得非常彻底。年轻化的营销玩法将李宁品牌形象中潮流的一面进一步立了起来。

 

李宁品牌的差异化营销战略形成了每一条支线具有清晰的市场定位，不同的营销方式，每一个团队都可以全心投入对一个消费群体的维护。老国牌建立多元化品牌形象就是通过不同支线共同支撑起来的。

 

营销玩法年轻化对于受众年龄层次多样的大品牌来说，是一个冒险的尝试，做起来也容易畏首畏尾，生怕过了头会流失一些年长的、传统的顾客。在这一点上，李宁的差异化营销是值得借鉴的，这也是它从品牌自身的失败中吸取的经验。

 

李宁的逆风翻盘看似只不过是两年之前的事，但其实这条路它已经走了七八年。李宁设计出圈、李宁成为国潮标杆，其实都建立在二次转型之际，品牌建立正确的差异化发展战略之上。

 

尽管对比企业的市值，李宁还不及安踏的五分之一，但在把握潮流市场这一块儿现在的李宁已经在国产运动品牌做到了国内第一。这一块市场的潜力随着互联网科技的发展以及这一代“互联网人”的长大，在将来会呈爆发式增长。

 

今年是李宁创立的三十周年，三十而立的李宁拥有足够的马力——独一无二的国潮原创驱动力，并且它早就知道自己要如何走下去，我们只要拭目以待就可以了。