对话奔驰：强化长板，迎接变革与竞争

最具优势的豪华特质被放在最重要的地位，并将不断加强...

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张南

设计 / 杜凯

10月6日，梅赛德斯-奔驰发布全新战略，核心内容可概括为以下六点：1. 基于豪华品牌定位，思行合一；2. 聚焦盈利性增长；3. 推动子品牌增长，扩展客户基础；4. 拥抱客户，增加经常性收益；5. 引领电力驱动及汽车软件的发展；6. 降低成本基数，提升产业布局。

这是戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）上任一年半以来发布的第一份战略路线，体现了康林松对行业转型的长久思考、对奔驰未来发展方向的慎重选择。

该全新战略的重点之一是“聚焦豪华定位”，简而言之就是聚焦关键领域的优势，即强化长板迎接行业变革和未来竞争。

康林松说：“我们尚未充分发挥自身潜力，这也是我们重新梳理并发布全新战略的原因。”笔者分析，他所说的潜力应该是梅赛德斯-奔驰134年积累下来的豪华体验与品牌感受。

11月20日开幕的广州车展是梅赛德斯-奔驰发布全新战略后参加的国内首个大型车展，通过观看梅赛德斯-奔驰发布会和采访北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja），我们有机会验证这种判断，了解梅赛德斯-奔驰在中国市场的全新发展思路。

强化豪华，更豪华

在车展媒体日前夜的“梅赛德斯-迈巴赫之夜”，全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车全球首发，全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV正式登陆中国市场。

迈巴赫GLS SUV的到来，让迈巴赫这一子品牌的“至臻豪华”首次拓展至S级之外的车型，这显然是对全新战略中的“聚焦豪华定位”和“加速子品牌发展”高度体现。

杨铭在接受采访时第一个问题就强调了全新战略：“首先就是要强化我们的豪华品牌定位。众所周知，梅赛德斯-奔驰是一个豪华汽车品牌，而我们在未来会进一步强化这一定位、思行合一。最关键的问题是——何为豪华？我们今天给大家展示了一些产品，包括迈巴赫与其他品牌，这些都是豪华品牌定位的最好证言。对于我们来说，重新定义豪华就是要在每一个细分市场中树立属于我们自己的标杆。”

他认为，在强化品牌定位方面，梅赛德斯-奔驰作为一个超过百年的豪华汽车品牌，要做的不是颠覆性的变革，而是继续释放各个子品牌的魅力与潜力，强化这些子品牌的独特性。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)致辞

梅赛德斯-奔驰子品牌包括梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车、EQ电动科技品牌，其中G级车原本只是一个车型系列，全新战略首次将它升级为“拓界豪华”的子品牌，前三者都极具特点、已经拥有大量粉丝，EQ则是在电动车时代要大力培养的年轻子品牌。

2021年的“待办事项”

2020年是极为特殊的一年，大部分主题都围绕抗疫、恢复市场。即便如此，梅赛德斯-奔驰第三季度共向中国客户交付223,631台新车，同比增长23.4%；前9个月共向中国客户交付569,698台新车，同比增长8.3%。在今年如此特殊的环境下取得这样的业绩，实属不易。

2021年，梅赛德斯-奔驰在中国市场的重点工作被杨铭归纳为几点。

首先，强化梅赛德斯-奔驰的豪华品牌地位。

2020广州国际汽车展览会梅赛德斯-奔驰高层合影

第二，为客户打造极具吸引力的产品选择及优质的服务体验。所谓豪华，就是提供“新豪华主义”产品体验的同时，为客户提供与豪华产品相匹配的“心豪华主义”服务体验。

第三，电动化策略亦是梅赛德斯-奔驰的关注点，明年将是奔驰的EQ之年，将推出一系列纯电产品，包含EQA、EQB与EQS。未来两年中，在豪华品牌阵营中，梅赛德斯-奔驰希望拥有电动化领域的一席之地。

“心”“智”合一

服务体验方面，梅赛德斯-奔驰在9月底开幕的北京车展上提出“心豪华主义”服务体验的概念，与“新豪华主义”产品体验双线并举。这也是去年推出《服务公约》、落实了专属岗位“客户权益官”，今年推出“待客之道”后，梅赛德斯-奔驰持续升级豪华品牌服务标准的体现。

杨铭说，针对服务升级，今年有5万余名一线和内部员工进行了服务培训。

梅赛德斯-奔驰将“新豪华主义”产品和“心豪华主义”服务相结合，以期打造令人向往的豪华汽车品牌。如果说智能化新技术让汽车产品有了不一样的大脑，极致的豪华产品和服务感受则是为品牌在心灵层面营造差异化，后者比前者门槛更高、更难复制。

全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车

例如，在线上销售越来越流行时，梅赛德斯-奔驰当然也在提升数字化的服务力，但线下体验仍是重要和不可取代的。杨铭说：“每个月线下销售服务人员和客户的接触可以达到一百万人次。如果我们所坚信和坚持的豪华质感与品牌温度能够在所有互动中体现，我们将更容易实现对品牌的期待。”

电动与软件

电动车领域，杨铭把市场发展分为三个阶段。

第一阶段的客户“往往比较小众，他们非常进取、独立，拥有环保意识，热爱互联与OTA技术，喜欢简洁的设计并享受驾驶乐趣”，显然，这时的电动车还是新鲜事物。

第二阶段“客户群体构成发生变化，购买电动车也会从一个进取的决定变成一个普通用户可以接受的选择，每一个细分市场可能都会出现新能源车型”，这是电动车的普及阶段。

第三阶段：随着技术的不断进步与普及化，高续航里程、OTA功能等将更为普遍，缩小了产品之间的区隔度。“届时，当人们选择一款新能源产品时，考量就会回归到产品本身的体验，包括空间的满意度和舒适性、车辆本身的精湛工艺等。而在这些方面，我们无疑有着巨大优势。”杨铭说。

全新梅赛德斯-奔驰GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力SUV

这是梅赛德斯-奔驰在电动车领域做好了打持久战的准备。

在汽车软件和数字化方面，中国也将发挥重要作用。杨铭表示：“在未来汽车软件研发方面，奔驰在中国有着一支由1000多位同事组成的强大本土研发团队，他们也在我们的全球研发团队中扮演着关键角色。不仅如此，中国团队将在探索未来数字豪华体验中起着至关重要的作用。”

综上可见，奔驰从全球全新战略到中国市场战略，都在转变迎接变革和应对竞争的思维。梅赛德斯-奔驰将最具优势的豪华特质放在最重要的地位，并不断加强，为客户提供“新豪华主义”的产品体验与“心豪华主义”的服务体验，旨在成为中国最令人心向往之的汽车及服务品牌。

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