数字化破局车企内卷

内卷，本意指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，无法自我稳定，也无法转变为新的形态，只能使...

内卷，本意指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，无法自我稳定，也无法转变为新的形态，只能使自己在内部更加复杂化对于当下，内卷一词更普适的解释，体现在各行各业从个体到企业都投入了更多精力与成本，却并不能相应获得等效回报，白白努力大家都疲于在竞争中无谓消耗对内卷化的关注始于人们对于这一概念所映射出来的竞争加剧处境的共鸣，并不止于简单的愤懑情绪发泄

作者 | 勾践

来源 | 88号实验室

报告来源 | 普华永道

截止11月，2020年全国乘用车累计生产1715.6万辆，同比下降8.1%；累计零售1700.2万辆，同比下降8.3%

由于新冠肺炎疫情影响了2020年第一季度的汽车市场，使得高峰期推迟到了三四季度，再加上春节购车这一年度销售旺季，两股因素凑在一起，使得今年的下半年市场格外火热

受疫情影响的前提下，8%左右的降幅已实属不易，要知道在6月的时候，国内一线合资车厂销量普遍下跌15%以上，国产品牌个别降幅超过40%

在此前某国内top10汽车经销商Q3报告会上，其董事长盛赞一线销售人员在疫后两个季度里，将整体降幅由16%缩小至8%

市场火热的背后，乘联会公布去年全年乘用车现有总产能为3990.5万台而事实上，去年整个乘用车的销量仅为2144.44万台，同比下降了9.56%

这意味着，去年产能的利用率仅为53.7%由此可以大胆预见，2020年的产能闲置情况或许更为严重

2018年，汽车寒冬来的比所有人预想的都早一些国人对于汽车消费的热情骤然消退，汽车对于大多数中国人的定位已不再是当初的面子担当

在车企纷纷唱调年轻化的现在，当城市道路拥堵问题日渐突出，公众交通日益完善，共享出行普及，购车已不再是年轻人个人价值实现的一种体现当拥有汽车不再是一件体现身份和价值的时候，汽车就不再是人们的一个必要需求

所以，所有的车型，都陷入产品定位的迷茫中，就可着劲地玩年轻科技时尚...,追求格栅造型中控大屏全景天窗续航里程和L2L3L4级驾驶辅助功能的英文字母组合网联化智能化....

可是盲目地提高配置，带来的除了高额研发成本，就是新车一个接一个地扑街为了拉动销量，车企所做的还不够多

2020年，国产品牌市占率猛降30%，而日系品牌市占率不降反升超过23%

日系品牌的里，最具代表性的就是丰田了

由于丰田生产和销售分属两个不同的部门，生产计划刚性特别强，年初定好的计划不得更改遭遇疫情，生产计划也没有更改

可想而知，丰田的终端价格逐渐下滑的同时，也给其他车场带来了打击，纷纷降价，打起价格战，经销商利润再度被摊薄

市场不景气，在具有内卷化潜质的经销商和品牌中，大家普遍信仰加班和促销活动，相信足够努力就能取得成功，于是经销商团队集体陷入比拼加班力度的内卷化竞争中

汽车工业遍地是黄金的时代已经过去之前只要有钱，有资质，车子造出来就能卖出去，这是由市场经济的供需关系决定的，现在增量市场转为存量市场，没有三板斧很难获得消费者认可

在传统汽车营销模式下，用户运营无法落地，汽车产业盈利增长点还是在于整车销售随着汽车新四化时代的推进，车企未来的竞争力也被认为将向品牌和用户运营层面聚焦，这也倒逼着车企做出营销转型

对车企而言，这些变化既是挑战，也是机遇

事实上，在车市过去的发展历程中，车企一直在对营销进行创新探索从关注车，到关注人

很多主机厂现在都在提新的创业口号我们发现，现在几乎所有的主机厂，都把以产品为中心的运营体系，改变为以用户为中心

随着车企开始思考，用户是谁，在哪里，干什么，喜欢什么他们到底是年轻人，还是中年家庭

之前车企对于自身受众的定位是模糊的，在车网联技术出现之后，车企还是想办法通过数据去定位他们的受众，建立起用户直接运营的数字化连接，把自己和客户关系进行转型

很多主机厂在过去都花了非常多的时间和资金，投入在很多垂直媒体和第三方公域流量平台，但自身对于用户的连接却是非常薄弱的，因为数据很难汇集处理再利用

其实汽车行业的很多场景都可以数字化，但数字化场景并不等于取代渠道，并不是说车企通过线上销售的方式，整体替代了线下门店，而是要自己去识别洞察客户

这是用户运营的第一步

第二步就是用这些数据，对自己的经销商进行赋能

现在经销商们很痛苦，因为主机厂原来铺设的网点，现在关闭的非常多，新增的又很少，很多传统品牌为什么销量突然下滑的主要原因，因为门店活不下去

面对存量市场还要学会保住自己的基本盘某国内销售量20W级别经销商，每年售出20W台汽车，但却流出20几万保有客户，无法与用户产生深层次的链接，不能持久抓住客户，在大的市占率也会被蚕食殆尽

所以车企的数字化应该从主机厂产生自己的技术能力平台服务生态的能力，包括后面的一些其他联盟能力去给到经销商更多武器

而这些种种的背后，正是数字中台最核心的逻辑

把消费者数据化，把场景数据化，把渠道数据化，并且进行网络协同，要在数字化上面，把消费者更好的推荐给销售，推荐给门店，通过数据化工具去经营

IBM预测，2030年汽车创新的90%是来自于软件，而不是硬件汽车营销汽车的卖点或者说消费者的决策点也将更加从硬件向软件方向转移，这提升了流量和用户运营的重要性

以前汽车行业经营的是客户而现在需要经营的不仅仅是车主，更多的是品牌用户

谁在开这个品牌的车，谁在关注这个品牌的新闻，谁在社交平台上传播这个品牌的内容

这些人是品牌主最需要去连接，最需要去运营，最需要去进行维系的中台可以帮助汽车行业，从传统的车主客户到现在新零售概念里面的粉丝用户

其次，中台可以实现车企的业务边界拓展比如卖车的同时可以卖房，卖零售品，卖金融服务，去打破汽车产业运营的想像

最后，对于如今车企销售模式的固化，车企也在做变革，比如直销模式现在很多主机厂都在做城市展厅，开设销售中心试驾中心和售后服务中心

唯有中台能实现不同模式的快速切换，不同数据的应用汇集直接，实现业务的不断迭代

可以说，作为车场逃出内卷时代的方式之一，数字中台可以赋予车企的价值还有很多

数字中台对于车企的意义从解放人到赋能于人，让原本的工作简单化，让能产生的链接更牢固



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