周播剧从“一枝独秀”到“百花齐放”，还有多远的差距？

我国电视剧市场化程度非常高，制播基本上完全分离。这就造成社会制作机构摄制完成一部电视剧之后，还要考虑发行等一系列问题，它们承担着不能播出、成本无法回收的巨大风险。而目前开辟周播剧场的电视台并不多，所以很多社会制作机构对于周播一直持观望态度。...





作者 ∣ 邢亚楠 李 楠

来源 ∣ 影视独家

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2016年各大卫视的广告招商会上，电视剧周播已经成为一个不可忽略的现象。此前湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视均公布了2016年电视剧的周播计划，几大卫视将在周播的蓝海展开进一步探索。与此同时，各大视频网站也在周播的商业运作方式上进行着多种尝试，电视剧周播大有由“一枝独秀”到“四处开花”之势。周播的优势究竟何在以及如何顺利推行，成为值得思考的问题。

周播剧的“前世今生”

以往国内电视剧长期采取日播的播出方式，并没有周播的传统。2011年，湖南卫视开启“芒果周播剧场”，试水电视剧周播模式，但前几年影响甚微。2014年初湖南卫视推出周播剧场“青春星期天”，周日22:00播出两集，其中包含电视连续剧、栏目剧、单本剧、单元剧等多种形式。

直至2014年暑期湖南卫视开辟了“钻石独播剧场”，大力推行电视剧周播，《古剑奇谭》大热，周播剧场才迅速发展。2015年暑期《花千骨》形成的爆款效应更是一度让中国电视业看到了周播剧的潜力。2015年初湖南卫视推出“青春进行时剧场”，目前两大周播剧场“钻石独播剧场”和“青春进行时剧场”已经形成了较为稳定的编排和播出。

湖南卫视副总监兼总编室主任张若波告诉“影视独家”：“‘钻石独播剧场’定位于精品古装优质人气偶像大剧，云集市面上最受关注的超强IP；‘青春进行时’主打现代都市时装剧。”

东方卫视也在积极尝试周播剧，已推出单元剧《刷新3+7》，并于2015年10月起开启“心跳周播剧场”，每周四22:00播出两集电视剧，已播出了《他来了，请闭眼》和《新婚公寓》。

不止电视台，视频网站也在周播上做出了探索。近两年，各大网站纷纷加大了自制剧的投入，越来越多地涉猎电视剧的内容生产，开始与社会制作机构进行深度合作，制作了《盗墓笔记》《暗黑者》《灵魂摆渡》等剧，视频网站成为制作与播放周播电视剧的另一主要阵地。

受众的年轻化是周播剧收视的一大特征。芒果影视文化有限公司总经理何瑾告诉“影视独家”：“周播的题材必须要和我们频道‘年轻、活力’的品牌调性相贴合，要适合年轻、女性人群的收看，这是不可或缺的核心元素。”

何瑾举例说：“《花千骨》的播出平台是明确定位于年轻、女性受众的湖南卫视，数据显示其粉丝呈现出低幼的趋势，18~24岁粉丝占比36%，粉丝的男女比例为3:7。《旋风少女》23岁以下观众占比43%，女性观众占比62%，小学到高中加起来占比达87%，其中初中占比41%，观众占比主要集中在低学龄的年轻女性观众上。”

题材多样化，内容精品化

周播剧面向年轻受众群，就要充分发挥在题材和类型创新方面的优势。首先，周播剧的情节强度较大，每周播出的剧集有相对完整的故事情节，有高潮有低谷。另外，每周结尾时要留下一些悬念，同时为下周剧情的展开埋下伏笔。

湖南卫视、东方卫视以及各视频网站正在播出和即将推出的《山海经之赤影传说》《仙剑云之凡》《奇妙的时光之旅》《如果蜗牛有爱情》《暗黑者3》等周播剧目涉及古装玄幻、推理刑侦、科幻等不同题材，相对而言，这些题材情节强度较大，更适应周播的叙事节奏。目前有很多日播剧在叙事方面存在着一些问题，比如情节拖沓，注水现象严重。这是由于电视剧的制作成本不断增加，制作方花费了大量的金钱、人力和心思创作完成一部电视剧后，如果播出周期短，产生的影响力不足，那么对于电视台和广告商来说，无论在经济效益上还是社会效益上都没有达到令人满意的效果。

周播剧在播出周期上不会出现过短的问题，因此尝试创作一些短小精悍的作品是不错的选择。比如《他来了，请闭眼》仅24集，但是其中包含了几个小故事，叙事节奏和悬念设置把握得都比较好。对于周播剧而言，如果篇幅太长，对于编剧技巧就是极大的考验，观众在几个月后也很可能丧失观剧热情。

虽然周播会使制作团队在制作时间和成本上面临巨大的压力，但是从客观上来看，这种压力与其专业水准的提高是并行的。就像在韩国，制作方长期、大量地摄制电视剧，已经适应了周播模式，也就形成了一种职业习惯，所以很少出现“开天窗”的情况。

制播一体化，培育品牌剧场

国外的电视剧大多是制播合一的，在韩国，电视台有自己的制作团队，也会和少数的制作公司合作，但都是在确定播出的档期之后，制作团队或公司才进行摄制，并不存在拍摄完成无法播出的状况。

同时，如果一部电视剧在企划时是50集，但是收视效果不好，观众不喜欢，可能播出25集就匆匆收尾了。这些做法的主要目的就是为了减小投资的风险，保护市场。

与韩国类似，美国的电视台及有线电视网络会在秋季向编剧订购剧本，竞买新剧，经过选择及对先导集的评估，电视台与编剧及制作团队签订制作合同后制作、播出。美国电视剧的投资相对更大，而在巨大的投资之下，主要依靠季播的长效收益来维持市场的正常运转，基本可以避免摄制完成无法播出导致的资源浪费。我国电视剧的市场化程度非常高，制播基本上是完全分离的。这就造成了社会制作机构摄制完成一部电视剧之后，还要考虑发行等一系列问题，它们承担着不能播出、成本无法回收的巨大风险。而目前开辟周播剧场的电视台并不多，所以很多社会制作机构对于周播一直持观望态度。

制播一体化可以说是应对这一问题的一种思路。湖南卫视的做法值得借鉴，湖南广电集团旗下有很多影视制作机构，如芒果影视、芒果娱乐、天娱传媒等，目前“青春进行时剧场”的很多剧目就是由这些机构摄制的，播出平台是已经确定的，制作机构只需考虑怎样做出好的作品。

视频网站与制作公司之间的合作也越来越多，比如腾讯视频专门成立了企鹅影业。这是视频网站与制作公司制播合一的方式，平台的确定性也为更多优良周播作品的播出提供了一定的保障。不仅如此，像湖南卫视与湖南广电旗下视频网站芒果TV的合作策略一样，未来电视台与视频网站共同投资制作、联合播出也将成为一种趋势。湖南卫视“青春进行时剧场”在2016年还会推出《相爱穿梭千年2》《旋风少女2》等剧二代，定制化、多季化是湖南卫视周播未来的布局。这种规划不仅可以培养观众的约会意识，也可以树立品牌，广告商的信任也会随品牌和口碑建立起来。美剧之所以能达到稳定的周播，有很大一部分原因便是季播的长效收益。

优酷土豆、乐视视频等视频网站也在逐步打造自己的周播剧场，主要播出自制网络剧，但是目前大多还只是就单个剧目进行宣发。所以对于视频网站来说，品牌剧场的建设也是有必要的。而视频网站进行剧场排播则可以更加灵活，这种优势有待进一步发挥。

目前观众对于周播的收视习惯仍有待培养，一部剧产生了轰动的效应并不能证明观众已经充分接受了周播模式，只有当观众持续关注周播剧场时，才会建立起一种信任，形成品牌效应。

探索多元收益方式，延长产业链

当前电视剧周播模式中营收方式的不确定性使投资机构和电视台踌躇不前，更加多元化的收益方式有待进一步探索。日剧的盈利方式除了广告还有很大一部分收入来自于DVD等衍生品的开发，而韩剧更加注重海外版权分销，这些国外的经验可以适当借鉴。

湖南卫视热播剧《花千骨》是与之前的《神雕侠侣》《少年四大名捕》以及之后的《云中歌》《秦时明月》作为2015年“钻石独播剧场”进行整体广告招商的，所以即使《花千骨》的影响力如此大，也不能追加更多的广告投放了。

张若波说：“这样的一个爆款，却并没有给我们带来如外界所猜想到的可观化收益。”因此 2016年其周播剧场的优质剧集将实行“单剧单卖”的项目化运作，其中《诛仙》和《幻城》售价最高，均为5500万元一部，这种项目化实际上是借鉴综艺栏目的运作方式。东方卫视总监李勇也曾提出，“我们试图将周播剧包装成一个季播节目，按照季播综艺节目的形式运营，在招商上采用冠名、植入、联合呈现等多种形态，也考虑运用固有渠道更多地尝试互动广告。”

目前电视台在电视剧的投资回报方面主要是靠经营剧场，但是电视剧营销的更高级阶段是要从经营剧场过渡到以电视剧项目来进行销售。周播网络剧盈利的渠道主要是贴片广告及植入广告，但是会员收费业务的兴起和游戏、衍生产品的开发都预示着广阔的收益空间。

视频网站在这方面进行了多种创新性的尝试。比如《盗墓笔记》推出VIP独播，首先开启了会员付费业务。乐视视频推出由购物APP有范冠名的“有范剧场”，观剧同时可购买剧中“同款”。植入广告、与剧中内容相关的中插广告以及与电商相结合的“边看边买”都成为有待开发的收益方式。

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