网红3.0时代 锥子脸的背后，经济是否也加了滤镜？

作者丨陈凯欣本文由新闻传播学研原创出品，转载请授权大眼睛、长头发、锥子脸，“网红”群体的异军突起现已掀



作者丨陈凯欣

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大眼睛、长头发、锥子脸，“网红”群体的异军突起现已掀起一场极具草根气息的网络狂欢。在微博、微信、直播间等社交平台的一线，这些加了滤镜的生活在无限的信息中，以平民化的磁场效应将有限的注意力锁定，并以此为核心竞争力，催生出网红3.0时代的“网红经济”。

成名的终南捷径？其实是加上滤镜的人生“被需要”

两年前，Instagram上曾出现一系列故事性极强的衣着暴露的自拍照，从染发到学习钢管舞，从隆胸手术到失恋后吸毒、戒毒的经历，4个多月近似行为艺术的精心编制使其粉丝量瞬间增至10万。而演绎这一切的正是阿根廷的艺术家阿玛莉亚.乌尔曼：“一切都是按照剧本走的，我花了四个月的时间在演戏，那不是真实的我。”——但却是一个真实的网红时代。近到触屏可得，远到虚无缥缈，但凡目力所及，真实的网红时代往往能够包容一切或轻或重的滤镜。她们或直播光怪陆离的个人生活，或录制化妆视频教程，或分享穿衣搭配心得，又或者以简单粗暴的表达方式针砭时弊：她们看起来很有故事，你也以为你有酒。

很长一段时间，在大多数弘扬主旋律的公知眼里，“网红”成为一种与“低俗”直接挂钩的新型快餐文化。拿不出手的文凭，下里巴人的谈资，粉饰过后的脸蛋遭来主流文化的嗤之以鼻。然而，2015年10月以来，中戏导演系研究生papi酱依靠干净的文案、流畅的剪辑和利落的表演博取“2016年第一网红”的称号，知识分子与网红的凹凸错落也在网红3.0时代稍以磨合。显然，自媒体时代的网红已经开始呈现出颜值与才艺兼容的竞争形势，公众对网红的认知，也应该跳出一成不变的刻板印象。其实，比起评论吸金的网红，更为吸睛的应该是她们背后庞大的粉丝团。有业内人士根据2015年的调研报告预测，2016年，每个月看一次网络直播平台的用户数可能在1亿人次左右。快节奏的高压生活以极高的效率生产了一批批在公交上、寝室里、甚至是斑马线上的低头族，这条非线性流水线的终点往往是工地、工厂甚至办公大楼等。流水的生产模式让他们没有时间去电影院欣赏奥斯卡最佳影片，没有精力去摆稳一张书桌。这个时候，比起集中时间坐在电视机前看一次新闻联播，安于现状的人往往更愿意在不影响生活节奏和工作时间的前提下，在窥探或真或假的平民化直播时找到些许安慰；而那些曾以为厚积薄发方可功成名就的躁动青年，也在网红的身上看到了一条成名的终南捷径，等到了一个无需等待的世界。

但拥有这条生产线的并不是一个酿酒厂，而是我们所处的这个社会。很多人没有酒，却无可厚非的醉在了这样的网红时代。网红3.0时代的安全感，随处可栖的是“人质”

2015年年末，《咬文嚼字》编辑部发布《2015年十大流行语》，“网红”一词以“网络红人”的权威释义位列第九。

其实，早在1994年，安妮宝贝、慕容雪村等就凭借自己的才情与文笔，通过文字的打磨让自己在互联网时代刚正式开启就红极一时，这就是所谓的网红1.0文字时代。其中，在百度知道于2016年3月29日公布的“中国网红十年排行榜”中，安妮宝贝仍以1233万人次的粉丝量位居榜首。

2000年以后，随着宽带的普及，网红2.0图片时代爆发。典型的代表即是将图片网红时代推向高潮的芙蓉姐姐，随后凤姐、郭美美等接踵而至，网红炒作也就甚嚣尘上。

而今天，在自媒体终端的引爆下，网红3.0时代应运而生。不仅仅是传播方式从文字、图片发展为语音与视频，甚至跳出“人”的主角观念，只要话题过硬，连王思聪的狗“王可可”都能够红极一时。网红炒作也在公司与各种合同的圈画中更加模式化与专业化。

波普艺术的领袖安迪·沃霍尔说：“每个人都能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”在网红3.0时代，无论是偏远地区的年轻无业女子，还是在校大学生，抑或是一些男性朋友，他们都着眼于这句话的前半部分。他们身份不同，但都怀着一个明星梦，抑或是满足自己的物质需求。他们看起来很安全。

然而，这样“被需要”的一个群体，他们仅仅是看起来很安全，实则大多数都像是一个个枪口直逼脑门的人质。在网络主播这一网红的大分支中，总有一些新闻将“网红”推上舆论的风口浪尖：2015年最后一天，斗鱼TV一名主播在上海驾豪车玩直播，撞伤2人；2016年1月10日凌晨，同样是在斗鱼TV，一名男主播与一女子赤身裸体直播性行为，引发网友热议。而女主播们呢？在经纪人的劝说和部分网民的追捧声中，她们中的部分大 V在与色情相关的灰色地带不断挑战自己的底线。

另一方面，主播们经过培训后展现的高度职业给粉丝们带来的往往是意犹未尽的暧昧，在情商的挑逗中让部分粉丝上瘾。曾有一位来自上海的29岁直播平台用户王先生在接受澎湃新闻记者采访时说到，自己在近3个月的时间里为一名网络主播投入近30万元。为了帮助该网红获得某次活动的第一名，王先生为她刷了近5万元的礼物，“只要她高兴就好。”

在这些过滤的网红生活的吸引下，大多数青年往往只是“一心想要出名，成为网红。”但是成为网红之后呢？真实的情况却是，已经处于这个行业的人时常感到身心俱疲。曾有网红在接受《新京报》记者专访时说到，在成为网红之后，仍然需要每天高强度的晒自拍、晒产品、演讲、拉新的粉丝群、包装网红推广产品，每天睁眼就要拿手机跟粉丝互动，每天都在凌晨三四点睡觉……“真的很累。”此外，在网红们看来，摆在女网红面前还有一个最大的问题：很难找对象。“网红”这个职业，一般男人很难接受。

网红3.0时代的存在本是一种社会制度的宽容，但一些主播们的张扬似乎成就了另一种自由主义的泛滥，抑或是盲目跟风的网民们因为少数的恶劣现象而形成伤及无辜的刻板印象。在这两种极端的现象中，我们不能确定网红背后的公司是否本身就存在扭曲的盈利模式，但主观能动的人群和以人为主体的社会，都应该是时代安全感的使用说明书。网红经济：用不可复制的变现形式盈利



3月23日，积累800多万粉丝的网红“papi酱”获得1200万元投资，身价估值3亿元。作为第一起网红收到资本投资的案例，papi酱将网红3.0时代的变现形式展露无遗，网红经济一跃成为势不可挡的商业浪潮。

其实，网红经济在网红出现时就已经见缝插针的渗透在生活的方方面面。那些嘟嘴卖萌的网红们，并不是胸大无脑的傻白甜，她们用自己的商业头脑，在每一次哗众取宠的行为背后，取得分外可观的经济收益：以脱口秀为主要内容的网红能够吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方，papi酱便是典型；以化妆视频教程为主的网红和众多的“淘宝网红”，则在618、双十一和双十二等活动中自带化妆品和服装上架的“变现”功能；而主打“美女经济”和“暧昧经济”的直播平台主播，则主要是通过平台签约金与粉丝礼物进行变现。表面的光鲜促使网红经济持续走热，想要成为网红的人越来越多，甚至催生出一个个“网红培训”的行业。

以颜值为资本的网红们意识到只靠脸的泡沫模式是远远不够的，而那些“网红孵化公司”也注意到以热点事件为切入点、以个性化内容为运营手段，在清晰定位下的网红炒作将会是新型的经济风口。尽管1200万的投资额并不算太高，但Papi酱获千万的资本亲赖也在一定层面上代表了资本市场对网红变现能力和潜力的肯定与看好。再比如打造网红、做“网红经纪人”的莉家公司能够吸引风投的关注；又如一手打造多家“网红淘宝店铺”的如涵公司现已拿到阎炎和柳传志的融资。在网红经济盛行的今天，投资方正以极高的市场敏感度趋之若骛。

阿里巴巴从去年开始就大力推崇网红店，据《南方日报》报道，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。其中红人店铺中女性用户占71%，76%为18到29岁的女性用户，集中在上海、北京、杭州等一线城市。有人说，未来的商业入口就是红人，但流量变现的招数是否真的能够随遇而安？网红对于一件商品的广告效应着实值得看好，但如果这件商品就是自己，当被追捧的自己得到了投资方的认可，进而被安排在生产线上进行二次包装，商品的价值是否真的能保证一成不变？创投圈是否还能有足够的勇气砸出一把巨额赌注？最后再回到papi 酱的话题，“低配版苏菲玛索”的慷慨盛誉无疑体现了网民对她的喜爱。既是自己口中“集美貌与才华于一身的”papi酱，又有网民独爱的“集平胸与贫穷于一身”的草根网红气息；既是插科打诨的段子手，又是接地气的意见领袖。papi酱不可复制的网红模式正是其力拔头筹的核心竞争力，一旦这种纯天然的个人特征被投资商业化，无论papi酱个人如何发声，在粉丝们看来，都很难再保持其纯粹的意见领袖的形象。

在这样的情况下，网红经济的盈利模式并不像想象中的那么清晰，在对网红的投资风潮下，创投者们或许更该谨小慎微。

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