『案例』龙湖定制化营销:给情怀一个高度,让广告更有温度!

 

关键词:龙湖、北京、慢生活...

房精语:
前几年,报纸广告依然是主流的年代,很喜欢收集龙湖的广告。

报媒时期的龙湖,坚持在出街的画面上用心良苦,追求至美:花千树、颐和原著、紫云台......太多的经典,太多的回忆。

也是这份坚持,使得龙湖在『互联网+』的冲击下,并没有方寸大乱,坚持做好基本功课,坚持客户体验为上,坚持不为变而变......

至少,在案名发布会这一环节,我个人体验最好的还是龙湖。

今天分享的案例,非常鲜明地展示了龙湖在坚持方面的功底,看龙湖将一封传统的不能再传统的书信,如何玩出温度和高度。

PS:给我一些时间,让我来整理下那些依然值得细细回味的龙湖广告。请先回复『龙湖』,看看这两年龙湖的案例。
导语:
互联网+时代,传播因网络而改变,百度改变信息获取方式,阿里巴巴改变商家渠道、滴滴改变出行方式,而微信链接人与人,微信朋友圈更是成为广告人攻城掠地的主战场,线上制造声势,线下事件热点争相抢占受众注意力,热点传播看似很热,背后实则是人与人之间的距离在扩大,炫耀式表达品味、态度,朋友圈集体虐汪,当地产营销人都在追逐热点、跟随事件、创造事件,又有多少人真正重视客户接收信息的感受?你之蜜糖,何尝不是我之砒霜?



在微信越来越火爆的时刻,北京龙湖却利用一封书信,再次开启定制化营销,其看似传统的营销手法,却玩出了一种你我熟悉却久违的温度与高度!


以客户为导向的定制传播

让长城发挥最大的情怀价值与传播基调

用有温度的方式,给有情怀的人一个最有深度的信息传达!在求快的时代,龙湖用慢的温度对应目标客户的情怀高度,我们深知,人与人之间的维系是时间的沉淀,我们懂得,沟通的本质在于准确,更在于真诚,所以,我们为了找到一个最真诚的沟通方式,在推广方案沟通会上达成一个共识——定制,定制的山水必须有定制的价值,定制,是龙湖给客户的承诺!



定制,让传播回归沟通层面,回归原点!何为原点,从客户层面看,原点是客户心灵最深处的声音;从龙湖层面看,是长城万里的家国情怀,“不到长城非好汉”转变为“不住长城非好汉”的居住理念,所以,这一次龙湖决定让长城稀缺土地,世界文化遗产旁的居住体验对位客户心里价值原点,将资源上升为文化的高度,山河情怀,定下此次传播的主基调。

满足客户情怀的定制媒介

龙湖一封信,以慢的温度塑造情怀的高度



为什么在求快的时代,人人都想快速占领客户心智,情怀成为贩卖的快餐渴求客户快速认同,短期内的集中轰炸可以达到效果,但是面对千年一遇的长城、千年古镇,快速传播足以完成项目价值的渗透吗?木心的一首诗,让龙湖策划团队的心冷静下来,回归龙湖的本真,让心灵慢下来!
诗歌原文


是啊,从前的日色很慢,车、马、邮件都慢,慢,是一代人的生活底色,用什么来表达慢?信件!

因为长城源著的客户,历经过慢时代,信件是他们沟通的主要通道,一封信,寄托着亲情、爱情、友情,一封信百千字,字斟句酌,慢条斯理,情怀满满,一封信,短则三天,慢则数月,他们等到的,是历经几个月的思念与等待,如今他们成为社会的中坚,更加怀念慢生活的质感,这也是龙湖·长城源著所期望呈现的生活,南方的水乡诉说着小桥、流水,人家的慢生活,万里长城的豪迈,千年历史值得客户满满回味,在这里,慢是生活,慢是历史,慢是情怀,所以龙湖用最传统的方式——一封书传达一种温度,这封信,是龙湖历经2年选出最好地段,打磨最好产品之后,给龙湖家人的一份告白,龙湖,一个最有温度的沟通,一次最有效的传播,一种回归传统的创新,由心而发,从心而至。

客户需求为基础的定制沟通,

万里长城,文明的地理标志真正收藏!



传播的本质在于诉求的挖掘与语境诉说方式!以客户需求为基础的定制传播,表达长城的真正稀缺,体现情怀的万里豪情!面对这片山水,如果用传统的广告渠道铺排、线上推广做到及格线无压力,但会让这片稀缺的山水失去一份庄重。当越来越多人在微信上表达情怀,龙湖用一封信慢条斯理的和您说说这里的万里雄关、往昔的金戈铁马;当别人用手机拍照的形式来表达“到此一游”,龙湖用一封信真诚邀您来千年古镇停留匆忙的脚步,体会长城脚下的江南。



当微信如火如荼,龙湖从客户角度出发,将沟通注入人情,多年老友般的口吻和客户唠家常,将价值点温婉道出。


以客户品位定制事件活动

崔健唱响长城脚下的摇滚,点燃往日激情



共鸣,是沟通效果,在龙湖,却是沟通的桥梁;而音乐则是引起共鸣的最佳方式,一个时代总有一个时代的印记,崔健,无疑是一个时代的符号,他的音乐曾伴随一代人的成长,崔健,他的音乐成为一个时代的乐音,他们的态度就是客户曾经追寻的态度,所以龙湖力邀摇滚老炮崔健在长城将脚下,在古北水镇日月岛广场唱响他的新长征路上的摇滚,这一次邀请崔健的跨界,在龙湖看来,这不单是一次活动,更是龙湖献给客户的礼物,是龙湖对山水的赞颂与献礼。


说出客户的需求,

一句走心的灵魂之音,在北京忘记北京!



在北京,长城常有,但能够居住的长城土地不常有!门前一院长城,榻下万里水乡,北国江南,婉约与豪迈的结合,则更是中国罕见的景观形态,龙湖·长城源著可以拥长城,揽水镇,为北京客户定制的一处旅居度假资产毫不为过,定制的山水,定制的龙湖墅,让人们来到这里,体验一种生活,暂放平日的繁忙,来这里心里片刻停留,山中方一日,世上已千年。



经过几周的打磨,我们找到这句灵魂的话语——在北京,忘记北京!一个来了就不想走的地方,一个心底的停留,在这里,忘掉城市的喧嚣,尽享此刻山水。
不做朋友圈,而是圈朋友

一次龙湖与山河故人的对话......



不做朋友圈的朋友圈?对,长城源著的微信平台从上线伊始,就定位于与客户叙旧,同家人唠嗑的情感沟通平台,邀请客户看喜欢的电影,发表他们从心而发的观点,总之,我们要做的是感悟,而这样的感悟也是客户的感悟,山水即媒介,情怀即价值,龙湖的情怀与客户的情怀无缝连接。不断通过平台发送与定位相一致的内容与活动进行“圈朋友”。



正如贾樟柯的电影《山河故人》的首映结束,我们第一时间将微信稿在平台发布,里面的每一句台词,都是客户最熟悉的语境,这是一次客户观影之后的回甘,也是山河情怀的发酵,这套微信稿,最终促成了客户成交,当天3套别墅认购。


大牌与大牌

跨界经典老炮,定制“龙猫版超级玛丽”



经典的才是永恒的!龙湖的目标客户在70后或80后,经典款超级玛丽是他们共同有过的经历,龙湖为了唤回客户的回忆,定制一款龙猫版的超级玛丽,制作一款老炮游水镇的线上H5,并将游戏植入其中,超级玛丽的形式,瞬间抓住客户眼球,项目的价值点,也在老炮游水镇的途中完美植入,游戏感极强的动画,集乐趣与价值一体,弯随着龙脉的脚步,古北水镇的经典逐一传达,这款游戏,更成为游览水镇的客户导览图,龙湖·长城源著可爱的龙脉形象,成为项目最具亲和力的代言人。
用产品说话,将情怀落地

一次与客户的极致沟通——燕京楼





1、高度层面:项目形象对位——建立客户对等关系

高度不对等,必然导致形象错位,客户流失。我们要做的就是要原本呈现项目的本来面貌,画面水墨化,呈现中国元素符号,东方院落,世界的文明,独栋合院——燕京楼,站在中国院落文化与山河情怀的高度与客户深层沟通!



2、客户层面:复兴院落情怀——一个案名引起圈层共鸣

客户大部分北京居多,而北京的龙脉源自燕山、太行,燕京楼承起燕山龙脉,对望司马台之巅峰;燕京,又是北京的曾用名,老北京的记忆,通过案名呼之欲出!每一个人心中都有一个院子!中国人的大院情怀已延续千年,山河情怀+院落文明,构成客户圈层的对话语境。



3、传播层面:独特价值输出——让客户主动接收信息

传播层面,首先建立项目的高度,燕京楼在东方的历史文化象征性地位,东方合院,是其原本属性,更是客户的买点;而长城之上,则是项目独特的价值,对望司马台986米望京楼,作为北京文物的制高点,推窗对望长城,无异于将万里长城收入私家宅院,世界级窗景的震撼,成为客户独特的生活感受与生活场景。



4、产品层面:龙湖倾注23载造墅功力,匠心雕琢一座足以传世的东方合院

每一个独特的推广背后,总有一个敢于坚持本真的开发商,龙湖23年造墅专家,秉承善待理念,善待山水,继北京龙湖颐和原著之后再得绝版土地,极致稀缺的山水资源,无出其右的历史文脉,伟大的土地必然诞生伟大的产品。龙湖历经700余个日夜,探访全国数十座城市的众多名宅古园,终沿袭《考工记》建造法式,塑造最为符合客户需求的独栋合院产品细节,庑殿顶、漏花墙、抱鼓石、云纹窗等建筑符号,再现了亦古亦今的生活范式,始成燕京楼。从规划之初到最终确定方案,数易其稿,历经近百次研讨,最终确定燕京楼的设计方案与产品规制,只为不辜负这片稀缺不可复制的山水。
生活的每一时刻,皆是美景相伴!


早餐/AM 08:00

日出群山红胜火,长城脚下亦江南;

清晨,伫立窗前,群山耸立,东方欲晓;

阳光,跨越万里长城,穿越千年时光,暖日骄阳,风景这边独好!
日出/AM 10:00

山间早餐,长城入院,品味万里山河

万亩半山间,一方庭院,一席方桌,山河万里尽在眼前;餐前美味与山河、阳光、清风、群山共同品味,万类青天竞自由!
中午/PM 12:00

长城脚下的泳池,心潮逐浪,俯仰皆境

曾记否,到中流击水,浪遏飞舟?

长城脚下的泳池,千里波涛,心潮逐浪,俯仰之间,境界万千。
日暮/PM 17: 00

风云间隙,放下董事会的议题,来一场泳池派对。

庭院内,泳池边,这里没有CEO,只有竞技高手。
入夜/PM21: 00

私家庭院,对望万里长城,山河入院,静思历史,金戈铁马宛如眼前,夜凉如水,遥望明月,院落之外,千载江山,院落之内,闲庭漫步!

打开华夏历史,你的家将万里长城收藏,院落之外,江山万里,院落之内,圣贤独坐!龙湖用慢的方式,将情怀输出;用慢的价值,让传播回归沟通!




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