新国标下的黄金首饰 何去何从？

5月4日，新国标正式推行。千足金称谓退出历史舞台，随之而来的是，足金成为黄金首饰行业国家标准中最高纯度......这意味着今后，用贵金属(包括黄金、铂金、钯金、银)制成的饰品将再不能以“千足”、“万足”作为宣传，最高纯度只可以称为“足金”。...

新国标规定，贵金属及其合金的纯度以最低值表示，不得有负公差。以金饰品为例，分为9k、14k、18k、22k和足金，对应的含金量分别不得低于375‰、585‰、750‰、916‰和990‰。另外，贵金属首饰命名内容只能包括纯度、材料、宝石名称和首饰品种，命名名称的前、后不得再有其他内容。

针对新国标的实施，它将给黄金首饰行业的企业带来什么样的影响？企业在新国标实施前，又是怎么应对的？新国标的实施，会给整个行业带来什么变化？在发展方向上，“新国标”致力于引导行业向什么样的方向发展？针对以上问题，我们邀请了来自深圳百泰投资控股集团有限公司总裁助理奚晓青；深圳市福麒珠宝首饰有限公司产品计划部副总监赵守军；深圳鸳鸯金楼珠宝股份有限公司董事总经理李伟；深圳市萃华珠宝首饰有限公司副总经理张继彬；深圳市珠宝首饰设计师协会秘书长李安新做客黄金珠宝会客室，就以上问题进行了深入的交流和探讨。

奚晓青：

2015年2月11日，国家标准化管理委员会以2015年第5号文发布，批准GB 11887-2012《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单，自2016年5月4日起实施。新国标的推出，实际上已经有很长的预热时间了。为贯彻新国标的政策要求，很多黄金企业早在几个月之前就已经开始积极地做准备工作。百泰也早在年前就开始做相应的准备工作，因为我们既有自己的品牌，又有批发，另外还有代工生产，包括一些知名品牌的产品，也在我们工厂加工。所以，我认为，国标作为一个黄金首饰的国家标准，它的推出是为了使行业更加地科学化。标准越健全，衡量的参照系也就越充分。任何一个发达国家，在各个行业在发展的过程中，就会形成自己的标准体系。所以，这次新国标对整个黄金首饰行业标准化工作的建设是非常有利的。

考虑到黄金首饰行业本身的属性特点及中国黄金首饰行业发展的实际，新国标把足金作为黄金首饰行业里的国家最高标准，是比较科学的一个做法。第一，在过去，市场上很多的商业纠纷都是集中于黄金首饰的成色方面，一点点的成色不足都可能会引起商业上的纠纷。第二，黄金珠宝作为佩戴首饰，它首先的价值应该是审美价值。这个审美价值来自于基于文化的创意。企业要有富有创意的文化底蕴，再加上精良的工艺，不管是机械的还是手工的，都将对黄金首饰产品有很大的影响。第三，新国标政策的推行及实施，对消费者也有一个引导作用。就投资需求而言，消费者完全可以去选择购买金条、成色四个9及以上的产品，这个完全可以实现，且这些类别的产品工艺不是很复杂。而首饰则不然，首饰有各种各样的工艺，如焊接、镶嵌等，很难实现四个9，甚至五个9的目标。

消费者如何去选择一款好的黄金首饰，中间主要考量的是什么因素？是成色？还是创意？还是工艺？这就必须要有一些引导消费者的相应措施。

李伟：

现在，如果形而上去讲新国标实施的意义的话，新国标也可以理解为供给侧改革落地的其中一个方面。

针对上游的供给侧领域，从生产设计，对原料这块标准的要求不断地统一和规范，对市场的丰富性和层级，使得市场的各个空间更加细分，避免了大家只是简单粗暴地围绕某一种成分、材质的竞争，从而企业可以花更多的时间和心思放在品牌的风格，原创设计，文化的融入等多方面。

过去，为了投资需求，很多消费者比较青睐于高成色的黄金及黄金首饰。“越纯越好，越纯越有价值。”成为很多中国女性购买黄金首饰并将其作为保值增值的驱动力之一。而现在，考虑到对市场的丰富性，企业开始逐渐倾向于开发品牌价值、文化价值，而不仅仅是卖“原料”。说得通俗一点，以前的很多生产、批发企业，都是卖的是金价加加工费。

李安新：

就我的理解，新国标已经不再把成色作为行业引导的重要方向，而是逐渐帮助行业回归至注重原创精神，工匠精神等方向。自此，设计师将真的开始在黄金珠宝行业领域起到越来越重要的地位，对设计师来讲，是一件很鼓舞人心的好消息。

过去，作为珠宝设计师而言，受到的局限性很多。要表达一种工艺，首先顾虑的是最终到市场上的产品在成色方面能不能达标。足金就很容易达标，而且在设计上也能放开手脚。但过去的千足金和9999金就很难去准确把握，尤其是所要实现的设计表达与原料、成色的要求之间的矛盾。这样，对高纯度黄金首饰的设计灵感一定程度上受到了很多方面的局限性。

新国标实施之后，对设计师来讲是一次“逆袭”的机会。原创设计被摆置到了极为显眼的位置。更多的有才华的设计师能够放好心态，脚踏实地搞好原创设计，积极和品牌商、零售商实现合作，帮助行业生产出更多的具有特色设计的产品。赵守军：

新国标的实施，对工厂来讲也提出了一定的要求，倒逼工厂进行相应的改革和变化。

一般来讲，稍具规模的企业，现在可能不是仅仅做一个成色的黄金首饰了。过去，很多大的生产企业，包括百泰、福麒等，我们都是以999金首饰而冠称的。 现在，新国标实施以后，规定了国家最高标准是“足金”，但是企业同时可以生产足金999及足金999.9。这样，就遇到一个问题。如果做足金999的同时，又做足金999.9，那么在生产线上，这两种应该有别。就国内黄金首饰行业现有的生产条件，真正能达到完全封闭、无尘的生产环境，尚不多见。对生产加工企业来讲，在其他管理方面就提出了更高的要求，如足金999，足金999.9产品生产线的分隔，便于管理环节中的细节落实到位。

与足金999产品不同，足金999.9产品对成色的要求更高、更严。足金999.9产品要求在原料上提出较高的要求，但是仅仅依靠原料的保证，做出成色极佳的足金999.9产品来，还是不够的。同时，还需要在更多的细节中注意，在管理中注重各个环节的高品质、高效率。

拿福麒来讲，福麒足金999.9产品自上线以来，首先在生产线上就做了很明显的区别。过去一直都是很传统笼统的布局形式，一大片人围着坐在一起，做各种各样的产品。而现在，我们改革变更之后，采取分区域工作的模块，足金999，足金999.9各有各自的生产和加工区域，互不冲突，高效运转，公司工厂运转流程的精细化程度得到大大提升。

李伟：

在过去市场混沌的状态之下，大家关注的是价格，造成市场是以基于价格而进行的竞争。很多的企业故而把关注重点放到了产品的成色方面。“成色越高，我就可以卖到更多的价格。”。

而时至今日，我们现在所要做的就是要把价格的竞争转向到对产品价值的发现。如一个品牌，有没有品牌的特色，品牌的文化，或者有没有比较舒适的体验式氛围等，这些将是决定消费者愿意出什么价格，来为这款产品埋单。而消费者如果是为了材料价值，保值增值的目的，完全可以去上交所买一些金条及其他形式金产品，纯度更高，投资属性更划算一点，而且更有保障。

虽然现在通过价值的发现还比较小众，但是这种价值元素完全可以体现出来，客单价高了，附加价值也随之增加，对企业的生存仍然是有利的。

在零售市场上，百泰做的足金999首饰设计感比较突出，一些小企业甚至是中大型的企业就开始拍拍脑子，买了一款百泰这样的首饰，回去抄做。大家疏于对原创产品的开发。就批发而言，大家追求的是爆款，追求爆款的时候，要求上量。在上量的基础上，其竞争因素就是款式和价格的竞争。我家工费3.5元，你家工费3.2元，他们家工费3.0元，这样做到最后，又会回归到了产品“原料”的竞争上，不利于产品设计、品牌价值的挖掘。

新国标的实施，以一种较为规范合理的标准，把行业的竞争努力引导到对产品、品牌、文化属性的挖掘及塑造，而不再单单瞄向一个纯度的视角。不管是作为设计师，生厂商，批发商，就自我归位，自己去做到对价值的发现，杜绝单纯依赖价格的竞争获利的单一思想。

张继彬：

刚才说到归位，生产就要把产品的质量做好，品牌就要把自己的品牌价值打造好。就萃华金店来讲，我们有自己的品牌，萃华连锁店销售网络覆盖全国大部分城市、地区。同时，我们也做很多批发的业务，给全国大部分省份的大中型城市的零售商供货。

5月4日，新国标正式实施。早在5月4日之前，萃华金店就开始忙着重新更换字印和标签了。整个三四月份，我们一直进行的重头工作就是更换标签和字印。我们除了自己的零售店之外，还有很多的加盟店，每天会收到近百公斤的需要改的货。有一些可以更换的产品，我们就直接进行更换，更换不了的，就选择回炉，重新打造。比如一些项链、手链等，需要换扣的，我们就直接给加盟商置换连接扣，旧扣回收提纯，重新生产；而对于一些诸如戒指和手环等产品，其印记微小且抹印效果会影响首饰本身重量，只能重新回炉，重新制造。

对于我们自己的品牌，新国标实施前，我们就开始备案企业标准，完全遵循国标委下发的通知要求，来对产品的命名等方面做出修正。自己的品牌好改，只要修改下字印、标签即可。但是，我们遇到最头疼的事就是批发的难题。

萃华金店除做自己的品牌之外，还有很多的批发业务。很多知名的品牌按照自己的标准拿货。这样，遇到的一个最大的问题就是，批发商要做不止一种字印，来满足不同客户不同的要求。一到春节旺季，各大品牌企业开始做展销活动，可能一次需要一百公斤的货，但到最后剩下了二三十公斤的货，这些已经打印上这一品牌字印的产品怎么办？现场敲字印，来不及做，且影响下一家的出货量。如果重新拿回来换字印，这个成本负担还是很大的。新国标在具体实施过程中，消费者对9999金等更高成色的需求会不会因此淡化？如何去看待“千足金”取消后的消费者的购买需求以及背后的驱动因素？赵守军：

新国标也刚正式实施，截止目前市场还没有反应出什么明显的变化。几年前，行业里一直流行着一句话：“现在的消费者买首饰，其实不是在买首饰，而是在买材料。”足金999.9首饰现在在市场上的份额比重越来越大。

从前几年到现在，足金999.9产品一直是西南黄金首饰市场的主打产品。随后，东北黄金首饰市场也开始慢慢增加了足金999.9产品的比重。

至于在未来，足金990，足金999，足金999.9产品在市场上的比重会发生什么变化，目前还不好说。未来有什么影响，可能还是得看市场的检验吧。

李伟：

在原来产业链的过程中，不存在谁“绑架”谁的现象。基于原来产业链没有进行有效的、科学的分工，原来我们的概念都叫大而同，企业巴不得把从上游到下游全产业链的事情都做完。这就是我们对企业的初步的评判是最大的，最好的。我们以前看重的就是一个企业的规模性和全能性，以及它的溢价能力。

所以，当万足金出现的时候，也是基于当时在市场粗放的竞争之下的其中的一个小插曲。其实，万足金的出现，不是黄金首饰行业发展的一种变化。像过去足金999取代足金990，现在的足金999.9，也在扩大市场份额，其实是产业发展与升级的一个出口。

黄金珠宝首饰行业在中国完全放开，总共也才十多年的时间。在这个过程中，我们可以学习欧美一些国家的在奢侈品、饰品等方面的经验，但还没有形成一种比较行之有效的经验体系。像我们国内的很多珠宝企业来讲，批发商、品牌商及零售商等，大部分的企业是基于经济效益，从如何更多地获利的角度去生产或销售产品的。而真正的珠宝奢侈品，它需要时间的沉淀及文化的传承和再塑，而我们国内的企业几乎还没有多少企业经历过这样的过程。

张继彬：

最近，我也去过很多黄金首饰市场，不同区域的市场反应的情况也不一样。对于一些相对较为偏远的三四线城市，信息偏远落后的地区，由于前期千足金、万足金广泛的宣传，使得这些高成色黄金首饰在这些区域有很深的生长土壤，消费者相对较青睐于高纯度黄金首饰。而对于较为发达的一线城市而言，像北京、上海、广州、深圳等地，消费者尤其是年轻消费群体，对首饰个性、时尚、外形、工艺等要素关注较多，而对成色的要求相对较小。“千足金”退市，足金成国家最高标准。标准修改只是统一了纯度命名规范，并不限制足金999及足金999.9等高含量产品。如何去理解这个问题？李安新：

新国标废除了千足金称谓，把足金作为行业国家最高标准，强调的是足金，而没有强调足金后面的990，999或999.9等含金量。

而伴随着新的消费群体的崛起，像90后，95后等年轻群体，他们逐步将成为消费主流人群，届时可能会出现这样一个现象，他们只关心足金，对后边的数字是几个9，根本不会去在意和理会。像这些年轻人，对时尚、个性、创意等要求较高，反应在产品上就是个性多元，具有佩戴美观的效果等。甚至，像欧美国家一样，未来的市场，K金，低K金产品或将成为国内珠宝首饰的主流市场。

最初，黄金首饰只有两个9的足金，后来发展到了三个9的千足金，和随后的999.9，在这个过程中，出现了很多的商机。不少企业看到越纯的首饰越受消费者的青睐，便转而去向成色方向发展去了，而忽略了首饰本身的美观和设计元素。这次新国标的修改，足金是国家最高标准，后面的数字可能就会慢慢淡化，消费者在自我选择过程中，也会慢慢注意到，足金990和足金999.9在成色上其实是没有相差太多，继而慢慢推动首饰行业向美观和设计的角度去发展和创新。

在消费者的选择过程中及企业的生产过程中，首饰的成色慢慢被消费者弱化，还需要一定的时间。

李伟：

将来，市场还是会继续向不同的维度去拓展和深化。偏重于做设计的，可能就会去做偏重于设计的个性化品牌；如果单是以价格取胜的通用类产品，就有可能做成“超市类产品”那样的珠宝首饰产品。在美国，很多的珠宝饰品就是在超市和便利店里进行销售的。而像一些真正意义上的奢侈品，就选择在其他大的shopping mall（购物商场）里卖。这就是产品的分级销售。

作为生厂商来讲，他们更多地关注产品的品质，制作的成本，他们以后溢价的空间就在新的工艺、新的设计元素及新的概念等。

赵守军：

现在，我们所做的重头工作就是把足金999和足金999.9两种产品区隔开做，目的就是为了确保产品成色达标。另一方面，我们现在开始逐渐压缩人员，这是整个行业的市场环境，与“机器换人”正在改变着这个行业的生产结构所决定的，我们公司近两年也引进了国外大量先进的磨具制作、起版等设备，就是为了把产品越做越精，制作出一些手工难以制作的精品来。

奚晓青：

像过去，为什么会有千足金、万足金等黄金首饰产品？其中不乏与国内消费者在黄金首饰产品方面的消费心理有关。过去，中国老百姓在购买黄金首饰的时候，把投资功能考虑得比较多，所以相应的对黄金首饰的成色要求自然就高。这种现象和欧美国家相比差别较大。

欧美很多国家主流产品都是K金，他们并不去追求原材料的纯粹，他们更加追求的是基于某一种文化底蕴下的创意，同时追求更加精良的工艺价值，包括手工。

跟我们国家比较接近的诸如中东、印度等国家，很多也是以22K金产品是主流，他们也没有强调非要是四个9，甚至是五个9。因为黄金这种材料，它的金属吸附性太强，你要真正做到高纯度，对生产环境的要求是很高的。德国的一些黄金生产企业全部是无尘工厂，高度封闭的。像瑞士的那些提纯工厂，它对生产环境条件的要求是很高的。目前，我们这个行业里很多企业还没有达到这个标准，但是又要满足消费者心理上的需求，从而在实际操作过程中容易出现一些问题。李伟：

随着行业不断发展，国标对于企业的要求和规范也越来越多，越来越严密。但是，这次新国标的实施，对首饰命名做出调整后，到目前为止，国标如何和消费者进行沟通的这项工作，一般企业都做的尚不足或还未开始做。

过去，我有一次定制西服，才知道什么是纯毛西服：它指的是含羊毛量95%以上的西服。而羊毛含量低于95%的西服被称为羊涤。有一次，我看到定制西服的洗水唛上标注着羊毛：100%，这就肯定是纯毛的西服了。但是含毛量95%的西服也叫纯毛西服。足金就好比纯毛西服一样。如果高于足金990的，就按照国家规定的一些标准正确标识出来即可，如足金999，足金999.9等。

现在，我们所讲的足金广义的含义，比过去足金、千足金、万足金等狭义的含义要宽广很多。就像向炒股票投资者教育一样，现在，我们用国标的条款或企业的书面语言给顾客讲释，消费者是很难清楚明了的。

消费者去了解并接受，也是需要一个循序渐进的过程的。

张继彬：

早在去年，新国标的正式文件就正式下发了。萃华金店在全国大多数城市都有实体店销售，关于新国标的宣贯，我们主要是向下游经销商去解释。早在几个月前，我们就开始积极与下游经销商沟通，结合公司品牌的实际，将新国标的精神和导向与下游经销商进行密切交流。新国标的实施，旨在使整个黄金首饰行业更加规范化，注重表现首饰原有属性的开发和挖掘，加盟商对此还是比较能理解，并给予了很大的支持，表示届时将进一步与消费者进行新国标的宣导工作。李安新：

深圳设计师协会2016年的重点工作就是围绕深耕专业化，筹备商业化及未来的走向国际化等目标切实展开工作。

首先，深耕专业化对于设计师群体来讲依旧是一个难以攻克的难题。就像知识产权一样，它不是靠一次呼吁就能解决得了的。实际上，我们协会从2013年开始，便和罗湖区经促局及深圳市知识产权局也谈到这方面的合作问题。当时，知识产权局给我们一个很好的建议，就是做一个快速维权中心，和法院等相关机构合作。当然，这个中心不是为了在茫茫人海中费劲心力地去发掘谁抄了我的产品，然后把抄袭搬到法庭等，而是一个明正公署——约定被抄袭的和抄袭的双方领导一起“喝咖啡”，双方自行协商解决，完成知识产权交易。这个效果其实很有效。在中山古镇已经有了这个模式。而且，市场运行状态还很好。

我们协会现在也正在考虑从这个方向去做一些工作，可能不一定会有结果，但是不是因为没有结果，我们就不去做。

第二，深圳市设计师协会目前还是初级的，目前处于发展会员阶段。仅仅是发展会员还不够，我们要建立一个设计师资质的标准。我们协会的十大委员会中有一个专业委员会，下一步将草拟一个评级标准的草案，拟定找珠宝设计学院的院长，优秀的专业老师做为委员会的专家智库成员。

我们将在我们自己的评判标准中，科学认定助理设计师、设计师与资深设计师的评判要求。表面上来看，这对企业似乎没有什么帮助，但是，它却做了企业里面人力资源部和设计部总监面试的工作。以后，任何人拿到由深圳市设计师协会颁发的资格认证的证件的时候，它的工资与证件就是相对称的。助理设计师可能就是3000~5000元，资深设计师可能就是8000~12000元。只要市场上认定了，反过来，企业才会相信我们这个标准才是值得信赖的标准。

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