【互联网+】如何借助用户模型定位平台内容？

什么是用户模型？如何建立用户模型？...





该篇由糖烟酒周刊与荷崇咨询共同打造的烟草互联网转型智库联合发布

微

信平台的内容定位由很多因素决定，如平台目标、行业特点、产品属性、用户需求等等。而根据以用户为中心的思维观点，针对用户进行内容生成时，必须要考虑的问题就是我们的用户到底是谁，有什么特点，喜欢什么样的文章，这样才能让用户长期关注下去，而不是仅仅靠活动维持着活跃度。

而要想知道用户是谁，首先就要获取用户信息。我们都知道在微信平台中提供了很多用户数据，比如地域、性别、终端等，而且通过用户登录系统的开发还可以收集更多的用户信息。但是很多时候我们并不知道这些信息怎么用。

关于用户信息的应用涉及到用户数据挖掘分析、用户画像分析、用户模型分析、用户行为分析等等多个方面，在往期文章中，我们介绍过数据挖掘和用户画像分析，今天智库团就再为大家介绍一下用户模型分析在平台定位中的应用。

假如在构思微信文章的时候，今天觉得鸡汤文好、明天再换成干货、后天又换成视频，虽然用了时下很火的形式，但是并没有根据用户的特点推送文章，他们可能并不买账。原因是并没有真正掌握用户的特点，而用户模型就是一个从用户特点的角度来确定平台内容定位的方法。那么，烟草微信公众号的用户模型如何构建呢？在构建之前，我们还得先来了解一下什么是用户模型。用户模型没有统一的定义，一般是指虚构出来的一个用户来代表一个用户群，用户模型资料可能会包含性别、年龄、收入、地域、职业等等信息，一个互联网产品通常会设计3~6个用户模型。

例如从领英（LinkedIn）微信公众号的文章中就可以归纳出其用户模型大致是下面这样：

Alice

年龄：20-35

职业：大型公司白领

学历：本科学历以上

期望：希望提升自己的职业技能。

……

从定义上看，用户模型并不是一个真实的个体，也不是一个平均用户。用户模型不需要精确描述一个用户的特点是什么、属性是什么，也不需要得到一组能够精确代表多少比例用户的精确数据。用户模型关注的是通过一群典型用户的需求和特点，帮助我们设计产品。

如果你有一些市场营销知识，可能会认为用户模型的概念很像客户细分，比如根据卷烟消费价格将消费者分为高、中、低三类市场似乎就是用户模型。其实不然，市场细分更多是针对卷烟营销和服务进行的划分。而用户模型更关注用户如何看待、使用微信公众号，目标是为了了解用户的需求以及不同群体之间的差异。用户模型的构建有很多成熟的方法，如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”，这些方法比较全面的研究了用户的各个方面，模型构建的比较准确全面。但是对于追求实效性的微信平台而言，上述方法耗时过长。因此在这里我们不介绍这些复杂的方法，而是为大家推荐一种快速构建用户模型的方法。

step1

首先，整理和收集用户的所有认知、经验等数据。它可能是对卷烟消费者在经验上的理解，可能是调查问卷收集的用户调研信息，也可能是从微信平台后台中记录的用户相关信息，还可能是自主开发的用户注册登陆系统中保存的用户数据。以上任何信息都能够成为用户的描述信息或行为信息，并储存起来形成用户档案。step2

初步数据整理分析后，通过个人经验，得到最典型的用户模型划分。接下来就要对用户模型逐个分析，添加必要的用户特征，例如某一用户模型特点是什么、喜欢什么不喜欢什么、习惯、背景、期望等等，最终搭建起临时用户模型。

step3

搭建起临时用户模型后，还需要进行后续的研究，以挖掘出更加细致的划分。例如在用户中发现一些并不是卷烟消费者的用户，而是为了给亲戚朋友送礼品而关注平台的用户，那么你就可以将这群人划分出来，作为一个单独的用户群，进行针对性的内容生成。

step4

临时用户模型更多是基于个人经验对用户的理解而建立的，虽然快速但容易形成偏差，所以我们还需要通过用户访谈来简单验证下。

您一般会在什么场景下阅读公众号文章？


您重点关注哪些方面的内容？

您为什么会看公众号文章的内容呢？

您觉得哪些文章不太好？

您觉得可以加一些什么类型的内容？

用户访谈不在于多么正式和严谨，就像茶语饭后和朋友聊天一样，通过开放式的问题，了解用户的真实感受。通过几次具体的访谈，基本上就可以验证用户模型是否有偏离。

现在你有了自己的用户模型，那么该怎么才能让他活起来呢？你应该当他是你的一位朋友，真正的生活在您的周围，因为你知道他长的什么样，喜欢什么，讨厌什么，每天都做点什么事情。你融入他的生活，这样你能了解他会有什么样的需求，仔细观察他的生活你就会发现什么样的文章是他最需要的。

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