“鹿晗过生日”,是如何变成一次品牌狂欢的?

 

在信息快速多变的时代,品牌方应该如何打好“明星牌”?近日在社交圈刷屏的#鹿晗生日季#作出了很好的示范,成为社...

在信息快速多变的时代,品牌方应该如何打好“明星牌”?近日在社交圈刷屏的#鹿晗生日季#作出了很好的示范,成为社交媒体时代明星事件运营的最新案例。
鹿晗话题超500亿,生日季创多项第一


#鹿晗生日季#于3月21日正式启动,截至4月22日,话题阅读量近14亿。期间个人平台阅读量5200万,讨论总量约566万,互动量2340万,视频总量9562个,共创造了3537731次的转发,2530329次的评论,17333688次的点赞,涨粉总量1403554人。

此外,同期还带动#鹿晗#话题超500亿,创下国内社交媒体平台生日话题史上最高数据量。
鹿晗的走红,不仅因为他符合时代的审美趣味,更凭借自身的努力和品质,与每个人产生了感情上的连接和共鸣,因而得到了广泛的喜爱。
生日季驱动鹿晗效应,创造品牌影响力


当然,#鹿晗生日季#并非单纯的明星粉丝活动,更像是一次商业品牌的狂欢。Me直播、联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士等品牌,纷纷加入为鹿晗庆生的队伍中来。

数据显示,上述8个品牌官微数据呈现爆发性增长,其中@ME直播入驻鹿晗小镇直播演唱会,粉丝增长8.9倍,大众甲壳虫借生日季之力,粉丝增长9.14倍,互动量达到277.11倍。曼联足球俱乐部的粉丝增长量和互动量,分别提高了2.42倍和8.09倍。曼联球迷甚至在知乎等论坛上高呼:“鹿晗生快!红魔精神!”此外联想、肯德基、达令等品牌相关数据业成倍增长。
一次性让如此多的品牌获益,鹿晗生日季的奥义何在?
鹿晗效应背后:一次教科书级的明星营销
#鹿晗生日季#转变了明星在以往传播中的角色:将传统的“被动配合以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心,为品牌创造影响力”。即:围绕明星策划事件,为品牌提供传播平台。
(1)四方共赢,新模式保障声量最大化

传统的明星营销中,品牌、明星、粉丝之间的关系难以把控:要么明星沦为简单的“照片代言人”;要么明星抢走风头,品牌惨遭忽视。

#鹿晗生日季#首次尝试与媒体社交平台进行合作,打造出了明星光环带动,媒体平台的支持,合作品牌助力,粉丝深度参与的四方互动新模式。“鹿晗生日季”模式由媒体平台提供资源支持,明星主导事件运营,通过媒体资源整合,借助互动技术,让品牌等所有参与方同时获益:既让艺人与粉丝借助媒体社交平台产生了更深层次的体验,又让植入其中的品牌刷足存在感,博得粉丝的欢心与认可。(2)开放灵活,让品牌轻松上阵

以往品牌与明星间的合作非常繁复,除了预算,还要考虑档期是否匹配、形象是否契合……社交媒体时代海量信息更新,热点转瞬即逝,传统明星合作的“重度决策”与“长期执行”特性很难适应新的需要。

#鹿晗生日季#突破旧模式的窠臼,以明星主动发起热点事件的方式,开放合作,降低了品牌方的决策和执行门槛,在社交媒体时代让品牌传播更具灵活性。据了解,鹿晗从2015年开始实施“一年三季”战略,已与数十品牌开展了合作,不乏Uber、大众、联想、PUMA、力士等各领域的国际大牌。
(3)深度互动,品牌不断刷脸,粉丝纷纷舔屏

引入社交媒体平台的#鹿晗生日季#显然在互动体验上拥有充足资本。在活动期间,鹿晗贴纸占新浪微博个人贴纸使用量的十分之一之多。其中,“鹿角”贴纸的使用量最高,为123303次,使用人数达9万人,曝光率更达966万次。
与各品牌的合作也是全线出击,花样百出


3月26日Me直播对Reloaded演唱会的直播,10分钟181万人同时在线,服务器差点宕机。在让粉丝一饱眼福的同时,Me直播也成为中国粉丝增长量最高的直播平台。
4月11日联想小新在微博相机解锁鹿晗演唱会带来的“网红”邮筒贴纸,鹿饭们可以参加互动游戏给鹿哥送礼物,向偶像表达自己的爱意。
4月18日,肯德基在微博相机同步解锁生日快乐贴纸,微博雷达首次启用明星个人形象,并在线上发放肯德基鹿晗庆生卡券,2天内310.8万人登陆并领取了34万张的庆生卡券。此外,邀请鹿饭进入Lu’s Town的肯德基小屋,报名参加肯德基为鹿晗准备的线下庆生会。4月20日生日当天,肯德基更是在全国200多家门店中播放《生日歌》为鹿晗庆生,引得现场鹿粉惊喜不已!
(1)热心公益,全面提升品牌形象

公益活动对品牌的形象提升作用毋庸置疑。正当人们以为鹿晗生日季是一个让粉丝嗨翻天的庆典时,鹿饭与中国青少年发展基金会、阿里旗下的娱乐宝联合发起了中国首个为农村地区普及足球教育的主题公益项目,目标筹款14万完成贫困地区7块足球场的完善工作,而项目结束时最终筹款48.33万元。包括鹿晗三场演唱会结束,粉丝保持场地整洁等一系列的行为都代表了鹿晗的正能量偶像效应。
(2)长线运营,打造平台,时刻保持影响力

不做短线操作,立志长期运营,鹿晗效应持续火热的重要因素。据了解,#鹿晗生日季#是鹿晗“一年三季”的社交媒体战略之一。2015年11月份的#鹿晗愿望季#微博话题最终阅读量达20多亿,为Chris by Christopher Bu、时尚Cosmo、DKNY、优酷土豆、fresh、GQ、HM、河狸家、兰玉、麦当劳、MEMORIESLAB、Paul Smith、Roseonly等众多品牌带来了巨大流量。
而为了深度挖掘明星的品牌价值和影响力,在线社交养成H5游戏 “鹿晗小镇Lu’s Town”也于3月21日随着#鹿晗生日季#同期亮相。这一平台在线上聚合鹿饭群体,并且通过“品牌小屋”的形式,为品牌提供与粉丝零距离接触的宣传形式。生日季结束时,小镇页面上留存一个未开启的建筑,也为之后的运营埋下伏笔。
社交媒体有三宝:互动、灵活、感情好。在#鹿晗生日季#活动中,鹿晗凭借巨大的号召力,创造新的明星+品牌合作模式,跨行业玩转社交媒体营销,让各品牌与广大受众建立真实、深入的感情连接,引发真正的互动,激活社交媒体的自发传播效应,为营销行业创造了更多可能。接下来的运动季,鹿晗与各品牌又会玩出什么“新花样”,值得期待。


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