“纯网综艺”强势突围，如何避免“野蛮生长”

现在视频网站都加入了“纯网综艺”的制作浪潮，优酷土豆推出了汪涵主持的《火星情报局》，腾讯视频则有《拜托了冰箱...

1“纯网综艺”背后，剖开了两个赤裸的现实

1、视频网站的吸金能力已足够强大，电视台能带给视频网站的资源却越来越少，限制越来越多。


今年的在芒果TV上播出的“纯网综艺”版“超女”在互联网上的招商总体量已经超过了3个亿（不算硬广）。这个量级相当于网络综艺冠名的一级阶梯水准，更远远将电视节目的盈利甩在身后。“现象级”节目《奇葩说》同样是高达数千万元投入，然而第一季就实现盈利，单单美特斯邦威的冠名总投入就高达5000万元，第二季合作金额只增不减。

2、视频用户与电视观众的年龄差距、审美品位呈现出越来越大的差异。

“纯网综艺”意味着全新的价值观、全新的剪辑逻辑、全新的应用场景、以及全新的明星阵容。一个典型就是《爱上超模》，这档节目在湖北卫视播出之后反响平平，但在爱奇艺却创下了2.5亿的播放量，甚至超过了“现象级”综艺节目《奇葩说》。70分钟的节目用了6000多个镜头，这种节奏不适合在电视上看，但在手机、ipad上，太多用户边看弹幕边吐槽，还能回拉观看错过的细节。这种全新的剪辑逻辑已经不适合一档电视节目了。

相比较电视上播出的节目，我们看到更加不同的是综艺节目的腔调和审美。这在《奇葩说》上得到了淋漓尽致的展现，毒舌又有点娘的肖骁在节目中“爆红”，甚至连广告词都是“时尚时尚最时尚”。这档节目提出：“40岁以上观众请在90后陪同下收看”，这是因为，不同年龄层的人说话的方式完全不同，价值主张也存在巨大差异。

2“纯网综艺”热炒下依然存在隐忧

（一）人才困境


互联网是一个新兴的产业，互联网在线视频发展不过短短十年，互联网自制内容的提出只是在最近几年才出现，与传统的电视台相比，视频网站还太过年轻。因此互联网自身人才培养是一个短板，目前还没有真正以互联网视频领域自主培养起来的策划、制作、发行团队，更多的像是一个马戏团，到处拉人东拼西凑组成一个团队。

这种“拼凑团队”虽说有利有弊，但是依然会带来自身极大地不稳定性。视频网站把自己的内容交给团队运作，自己抓不住核心，恐怕有一天团队离开，视频网站也只能无奈叹气。

如今细数一下目前大热的”纯网综艺”节目负责人，《你正常吗》总制片和《偶滴歌神》制片人都是从各大地面卫视跳槽过去的。互联网大潮下这种“抢人大战”不亚于《中国好声音》导师比拼。这些人才一旦从体制内离开，便会追逐着资本或者理想继续前进，所以视频网站的人才稳定性十分脆弱，各大网站在引进人才的时候更应该注重培养自己的人才梯队，将核心人才培养出来，才能在“纯网综艺”上走的更远。



（二）内容同质化

互联网自制综艺节目如果不能跳出传统电视台综艺节目的思维理念，那么再“热炒”也没有什么意义，最多是将以前放在电视上的节目进行首播、独播，网络上跟进播出的模式变成只在网络上播出而已。“内容为王”的时代，如果视频网站不能创新出一些新的综艺模式，那么新鲜劲一过，自制内容依旧拼不过传统电视台。

目前大热的《你正常吗》、《奇葩说》都是一种综艺新类型的尝试，此前传统媒体上没有出现过这些类型的电视节目，新鲜度和内容上都做得很好，所以取得了很好的效果，但是更多的自制综艺其实还是在走以前的老路。

（三）“擦边球”还能打多久

“纯网综艺”节目之所以越来越受重视，是因为它的题材和内容与传统电视台不一样，而且很多内容是传统电视综艺不适合播、不敢播的。但是在互联网上，现实中的条条框框相对束缚较少，言论和行为自由度变得很宽泛，所以很多节目大打“擦边球”，摒弃传统的社会效益，直面现实生活中的真实问题。视频网站游走在主流与红线之间，很容易无序发展，最终触碰底线，我们不禁要问，如果光靠打“擦边球”，视频网站自制综艺节目还能走多久？

3“纯网综艺”巨轮起航，另辟蹊径如何突围？

（一）开放合作打造“爆款”，坚持“内容为王”的核心原则

2016年注定是网络综艺大洗牌的一年，各家视频网站也意识到这一点并加大节目制作的力度，汪涵主持的《火星情报局》，《拜托了冰箱》《约吧!大明星》等等。也有《哇!大学生来了》、《十三亿分贝》等优秀的网络综艺。各大平台在网络综艺的发力程度以难以想象的高度和覆盖面持续发力，正是应了那句内容才是王道。

真正做好一档”纯网综艺”也不是那么容易，寻找一个制胜的创意需要整个团队和平台的共同努力。正是在这样具有工匠精神的不懈追求下，才会有对于节目质量的精益求精，对于合作伙伴的竭诚以待，对于节目传播的殚精竭虑。

（二）品牌化产业链延伸，创造口碑综艺典范

首先，网络自制节目品牌化的延伸可以增加节目新鲜感,稳定了老受众的同时，还吸引了新的受众群体，满足了受众多样化的产品需求，扩大了节目品牌市场覆盖的领域。其次，延伸出的新节目品牌被冠以与原始节目品牌相似的节目名称、节目风格等，可以快速吸引原始节目的受众群体兴趣度，提升新节目的品牌识别力，弱化受众对新品牌的抵触心理，降低了新节目品牌的导入成本，规避了开发新节目品牌的风险，提高新品牌的市场占有率，是新品牌迅速获得经济收益。如中央电视台品牌延伸出“CCTV-体育”、“CCTV-电视剧”频道品牌，湖南卫视《我是歌手》节目延伸出的《备战T2区》和《歌手相互论》。网络综艺节目也可以重视品牌观念，快速打造口碑效应。今年《奇葩说》第二季播出前就先播出了一个选拔辩论者的《奇葩来了》，点击率一路飙升，也给《奇葩说》第二季播出带来了不少新观众。

（三）“纯网综艺”立法势在必行

当下内容空间的自由化，消费者对品牌植入的包容性，综艺话题参与度的提升，营销链条多元化的发展，都为”纯网综艺”提供了更多的衍生空间。在“纯网综艺”野蛮生长的过程中，未来”纯网综艺”将如何更好地形成自身独特气场，如何更好地秉持正面向上的价值观，这都需要具体的相关立法来治理。这也更好的避免了“打擦边球”现象的频频出现，还原综艺市场的绿色生态，让”纯网综艺”真正成为具有时代影响力的传播形式。





责任编辑：孙一琪

校对：刘皓然

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