【数据披露】运动鞋市场竞争格局与发展趋势

 

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上市企业销售规模
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根据对中国运动鞋行业李宁、安踏、中国动向、特步、匹克、飞克国际、美克国际、361度8 家上市公司运动鞋销售收入的统计得出,2010-2015 年运动鞋销售收入总体呈先降后升的趋势,于2013 年销售收入达到最低,为112.63 亿元。2014 年,行业主要上市公司累计实现运动鞋销售收入131.77 亿元,同比增长16.99%;2015 年,运动鞋销售收入为156.11 亿元,较上年同期增长18.47%。



具体来看,2013 年,行业内8 家主要上市公司运动鞋销售收入均为负增长,其中美克国际下降幅度最大,达到40.45%;361 度和中国动向下降幅度也在30%以上;匹克体育和飞克国际下降幅度在20%以上,行业陷入艰难的转型整合期。

2014 年,业内8 家上市公司有6 家运动鞋销售收入实现正增长,飞克国际和美克国际仍为负增长。其中,特步国际增长速度最快,为35.43%;安踏体育增长幅度也较大,增速达到20.17%;另外,李宁和匹克体育增幅也在 10%以上,行业回暖迹象明显。

2015 年,业内8 家上市公司运动鞋销售收入均实现正增长,其中中国动向、安踏体育、李宁、361 度4 家上市公司运动鞋销售收入的增长速度均在20%以上,行业全面复苏。

市场竞争格局现状
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在中国运动鞋市场上,按照品牌来分主要有包括耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、斐乐、美津浓、茵宝、卡帕等国外品牌;以及李宁、安踏、特步、361 度、鸿星尔克、匹克、乔丹、德尔惠、贵人鸟等国内品牌。其中,耐克、阿迪达斯、锐步等品牌占据着高端市场,其市场价格大约在500 元/双以上;中端市场主要由安踏、李宁等国内上市企业占据,其运动鞋售价大约在300-500 元/双;在300 元以下的低端消费市场,则聚集着数量众多的本地品牌。
标杆企业经营现状
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 耐克


2010-2015 财年,耐克运动鞋销售收入逐年增长,除2013 财年外,增速均在10%以上。2015财年(2014 年6 月1 日-2015 年5 月31 日),耐克品牌的鞋类业务收入为183.18 亿美元,同比增长13.02%,占集团总收入的比重为59.86%。



与服装销售相比,鞋类产品销售市场变动较小,其中北美和大中华区市场的比重缓慢上升,西欧和中东欧市场比重缓慢下降,日本市场占比逐年下降,新兴市场呈现先升后降的趋势。

2015 财年(2014 年6 月1 日-2015 年5 月31 日),耐克公司在北美市场的鞋类产品销售收入为85.06 亿美元,占全球市场的比重为46.44%;在西欧地区的鞋类产品销售收入为38.76 亿美元,占比为21.16%;在大中华地区的鞋类产品销售收入为20.16 亿美元,占比11.01%;在日本地区的鞋类产品销售收入为4.52 亿美元,同比上升10.51%;在新兴市场的鞋类产品销售收入为26.41 亿美元,下降0.04%。

总体来看,2015 财年耐克在北美、西欧、中东欧、大中华地区及日本的鞋类产品销售收入较上个财年有所增加,而在新兴市场的鞋类产品销售收入较上个财年稍有下滑。





 阿迪达斯


2009-2015 年,阿迪达斯运动鞋产量呈上升趋势。2015 年,阿迪达斯的鞋类产量达到3.01亿双,其中96%产自亚洲地区,3%产自美洲地区,1%产自欧洲地区。

从国别来看,越南是阿迪达斯鞋类产品的最大产量国,占据 41%的产量比例,较上年提高2 个百分点;其次是印尼,占据其24%的产量比例,较上年提高1 个百分点;排名第三的是中国,占据23%的产量比例,较上年下降4 个百分点,由2014 年的第二位下降到第三位。中国近三年的产量占比逐渐下降,由2012 年的33%下降到2015 年的23%,而越南由2011 年的31%上升到 2015 年的41%,主要是由中国劳动力成本上升所致。





2015 年,阿迪达斯鞋类产品的销售收入为83.60 亿欧元,较上年增长25.56%,占公司营业收入的比重为49.42%,占比较上年增加3.61 个百分点。
图表42:2015 年阿迪达斯鞋类产品收入及占比
(单位:百万欧元,%)




 彪马


2015 年,彪马鞋类产品的品牌销售收入为15.06 亿欧元,同比增长17.42%,占比为44.46%。

2015 年彪马鞋类产品业绩较好,主要由于跑步鞋和训练鞋以及Teamsport 系列运动鞋的表现较好。



安踏


公司数据显示,2012-2015 年,安踏公司运动鞋业务营业额总体呈上升趋势,但其在总收入中的比重逐年下降。2015 年,公司运动鞋业务实现的销售收入50.74 亿元,同比增长23.42%;占总收入的比重为45.6%,较上年下降0.5 个百分点。总体来看,安踏公司的业务重心由以前的运动鞋转向运动服。
图表44:2012-2015 年安踏公司运动鞋收入情况(单位:万元,%)


从盈利情况来看,2012-2015 年,安踏公司运动鞋业务毛利逐年增长,毛利率在39%以上,运动鞋产品盈利能力较强。2015 年,公司运动鞋业务实现毛利总额23.42 亿元,同比增长37.12%,毛利率为46.2%,处于较高水平。



 李宁


2010-2015 年,李宁运动鞋销售收入呈先降后升趋势,于2013 年降到最低,为24.49 亿元;其占公司总收入的比重总体呈上升趋势。2015 年,李宁公司运动鞋业务实现的销售收入为34.11亿元,同比增长24.49%;占其总收入的比重为48.1%,较上年增加2.8 个百分点。

2015 年,李宁公司服装和运动鞋业务均表现较好,主要是由于跑步和篮球类产品销售大幅增长。



 特步国际


2012-2015 年,特步国际自产的运动鞋营业额总体呈上升趋势,其中2013 年受行业整体情况影响有所下降,2014 年开始恢复增长。2015 年,特步国际自产的运动鞋实现营业额32.58 亿元,同比增长7.1%;占总营业额的比重为61.5%,较上年有所下降。2014-2015 年,特步国际运动鞋业务占总收入的比重均在60%以上,公司逐渐加大运动鞋业务规模。
图表47:2012-2015 年特步国际运动鞋业务经营情况(单位:亿元,%)


 361度


2012-2015 年,361 度运动鞋销售收入和占总收入的比重均呈先降后升趋势。2015 年,361度运动鞋实现销售收入18.85 亿元,同比增长21.3%;占总营业额比重为42.3%,较上年增加2.5个百分点。



从销量来看,2015 年361 度运动鞋销售30018 双,较上年增加2022 双,增长11.2%;平均售价为94.2 元/双,较上年增长9%。运动鞋销售的增长使得361 度公司更专注于运动鞋产品的生产销售。



匹克体育


2012-2015 年,匹克体育运动鞋的销售收入和占总收入的比重均呈波动变化趋势。2015 年,匹克体育运动鞋销售收入为13.35 亿元,较上年增长16.1%,主要由于公司推出了受欢迎的新鞋产品,尤其是跑步鞋,此外,市场对运动鞋的需求日益上涨也是公司运动鞋销售收入上涨的一个因素。2015 年,运动鞋营业额占总营业额的比重为43.0%,较上年增加2.5 个百分点。
图表50:2012-2015 年匹克体育运动鞋业务经营情况(单位:亿元,%)


从销量来看,2013-2015 年公司运动鞋销量逐年增长,2015 年销量为1420 万双,同比增长15.4%;从价格来看,2015 年匹克体育运动鞋平均售价为94 元/双,较上年增长0.5%,变化不大。



 中国动向


公司年报显示,2015 年,中国动向Kappa 品牌运动鞋业务实现销售收入2.68 亿元,较上年增长27.62%;占Kappa 品牌收入的比重为26.0%,比2014 年增加0.4 个百分点。运动鞋销售收入的增长主要由于公司开发的新产品受市场欢迎所致。



飞克国际


2012 年,飞克国际运动鞋销售量为4552 双;实现的销售收入为3.53 亿元,占总营业额比重为48.50%。2013 年,飞克国际经营情况不佳,企业出现亏损,初步估算其运动鞋销售收入约为2.61 亿元。

2014 年,飞克国际运动鞋销售收入较上年有所下降,初步估算为2.59 亿元。2015 年,飞克国际运动鞋销售收入恢复增长,实现销售收入2.65 亿元。



 美克国际


2014 年,美克国际运动鞋在国内的销售量为26.1 万双;实现的销售收入为1618.50 万元,占总营业额比重为9.90%。运动鞋产品的销售收入较上年减少69.6%,主要是由于竞争加剧,例如,提供较大折扣、当地主要品牌加强促销活动及企业关闭256 间零售店所致。

2015 年上半年,美克国际运动鞋在国内实现销售收入600.5 万元,同比下降36.1%;占总营业额的比重为8.0%,较上年同期6.4 个百分点,主要由于运动鞋市场竞争激烈,公司零售商门店关闭导致美克产品需求下降所致。



2014 年,美克国际运动鞋(美克牌)在国外的销售量为210.4 万双;实现的销售收入为1284.10万元,占总营业额比重为7.90%。美克国际运动鞋(非美克牌)在国外的销售收入为8152.2 万元,占总营业额比重为50%,较上年增加29.9 个百分点。

行业未来发展趋势预测
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 足球鞋市场将迎来激烈竞争


2015 年,《中国足球改革发展总体方案》提出了中国足球近期中期远期的目标,其中远期目标提出,中国足球实现全面发展,职业联赛组织和竞赛水平进入世界先进行列,积极申办国际足联男足世界杯,国家男足进入世界强队行列。此外,中国男足在2018 年俄罗斯世界杯亚洲区预选赛40 强赛的最后一轮比赛中,以2:0 完胜卡塔尔队,进入到世预赛亚洲区12 强赛,更是让球迷对中国足球信心倍增,中国足球大时代来临。

随着职业联赛开启自我良性循环,社会对中国足球关注度提高,随着中国足球重返亚洲足坛顶级舞台,足球改革方面也有望加速推进。在此背景下,足球鞋将迎来重大发展机遇,众多体育用品企业也纷纷加大对足球鞋的开发,市场竞争加剧。

例如,2015 年末,安踏提出足球装备计划,收集青少年脚型数据,打造最符合中国青少年脚型的专业足球鞋;2016 年2 月,New Balance 宣布正式回归足球领域,随后推出两个全新的足球鞋系列,这也是该品牌史上的首批现代足球鞋;阿迪达斯、耐克等纷纷推出足球鞋新品,抢占足球鞋市场。

 跑步鞋拥有巨大的市场空间


2015 年,全国马拉松赛事数量和参赛人数实现了爆炸式增长,全年有134 场全程和半程马拉松赛事,较上一年增加了83 场,增幅超过160%,全国马拉松赛事数量从2010 年的13 场到如今的134 场,5 年间增长了近10 倍,预计2016 年马拉松赛事将达到200 场。参赛人数也由2011 年的40 万上升至2015 年的150 万人,年复合增长率达到39.16%。

我国马拉松赛事火热,但仍不能满足跑友的需求,像重庆、杭州、厦门等地的马拉松都进入“摇号”时代,其火热可见一斑。尽管人们热情越来越高,但每年全马和半马的完赛选手人数比发达国家还差很多。总体来说,国内赛事从量上看依然供不应求。因此,随着马拉松赛事的持续火热以及居民对跑步的热衷,未来跑鞋市场将保持持续快速增长趋势。

儿童运动鞋市场潜力大


我国人口出生率持续增长,而二胎政策的全面开放将刺激儿童产品的需求不断增长,昭示着我国巨大的儿童鞋消费市场。儿童运动鞋未来发展潜力巨大,儿童运动鞋将成为未来运动鞋的重要增长点。

以安踏为例,截至 2015 年底,安踏在中国的儿童体育用品系列店达1458 家,较上年增加230 家,增长18.73%,安踏于2015 年第四季度推出的安踏足球系列运动鞋一经推出就获得理想的销售业绩。



本文摘自《2016年中国体育用品产业发展白皮书》
图表来源:公司年报,前瞻产业研究院
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