“京腾计划”首秀，打通社交与消费数据，照亮市场营销“黑箱”

去年，京东与腾讯推出“京腾计划”战略，在互联网行业史上首次打通了消费数据与社交数据，并给数字营销带来革命性突...





去年，京东与腾讯推出“京腾计划”战略，在互联网行业史上首次打通了消费数据与社交数据，并给数字营销带来革命性突破。在5月18日召开的“2016京东数字营销峰会”上，京东展示了众多品商借势“京腾计划”引爆市场的华丽业绩，“京腾计划”打造的全新营销平台“京腾魔方”也在峰会上首次亮相。

2016京东数字营销峰会在京召开

市场营销学万变不离其宗都是为了构建一整套消除企业主对消费者群体不确定性的理论和方法。无论找准市场细分(Segmenting)、确认目标消费者（Targeting）、划分市场定位（Positioning），还是做市场调研和品牌策划，无不贯彻着企业主试图以最合适的路径了解和影响大众消费者的渴望。



京东商城CEO沈皓瑜在“2016京东营销峰会”上提到：“营销界有个老大难问题：我知道我有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。今天我们有了互联网，有了消费者数据，解决这个难题只是时间问题。”在过去十多年，互联网为社会带来更为开放、透明的商业生态，京东以优质的正品、快捷的配送服务显著提升了老百姓的购物体验；而在未来，互联网必将是成为各行各业的品牌商与消费者更有效率打交道的主战场。

在运筹企业主的数字营销业务上，京东的确拥有得天独厚的优势：

（1）在平台方面，京东是国内最大的自营式电商企业和全品类一站式综合购物平台，积累了近1.7亿活跃用户，成为众多高额消费、高学历、年轻化新中产用户的网购首选；

（2）在数据方面，京东13年来积累的海量用户购物行为数据，并掌握了用户的互联网、零售、物流等销售一体化闭环数据；

（3）在流量方面，除了京东官网、手机京东本身巨大流量汇集外，还拥有中国互联网两大流量高地微信和手机QQ的一级接口。

京东数字营销步入3.0时代

精准营销的理念要靠数字营销来落地，电商的蓬勃发展与数字营销的演进相辅相成。在京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏看来，数字营销伴随着互联网行业变迁历经了门户营销时代、搜索营销时代和全网营销时代三个发展阶段。



数字营销1.0阶段主要是从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光，在搜狐、新浪、腾讯等门户网站的广告针对定向人群在相应的版面投放不同广告。在数字营销2.0阶段主要利用互联网数据对用户需求进行精准，在 RTB（实时竞价）广告模式下，衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求代理平台)、SSP（媒体资源供应方平台）、DMP(第三方数据管理平台)等众多角色，成为百度、360等搜索推广主营业务；广告主通过“程序化购买”实现广告的实时、高效投放。



尽管数字营销在1.0、2.0阶段实现了广告的定向投放，但没有超出流量变现的层次，在促成成交方面始终缺乏临门一脚。距离消费者越近，才越能促进成交，随着广告主在电商平台投放广告效果逐显锋芒，电商广告开始与传统网络广告分庭抗礼，电商平台成为数字营销新舞台，数字营销进入3.0时代。

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