瑞士旅游营销

【好营销】旅游目的地营销案例——瑞士旅游业

对接时事针对北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权这一大喜事，瑞士国家旅游局发言人卡内尔(Ver...

对接时事

针对北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权这一大喜事，瑞士国家旅游局发言人卡内尔(Veronique Kanel)在接受新华社的采访时表示，冬奥会在中国举办，将会提高冬季运动在中国的受欢迎程度。三年前，瑞士就开始在中国推广冬季运动，接下来瑞士也会加强在中国对冬季运动的营销推广。

若想学习旅游营销策略，那瑞士是一个极好的例子。瑞士得以在全球范围内树立起自己的旅游品牌，其高效的营销策略功不可没。

而瑞士旅游业营销策略绝不只是旅游业单枪匹马在实施。瑞士库尔技术与经济学院旅游管理专业的Peter Tromm教授曾提到，“旅游业的发展必须保证整个服务链条上的所有产业都保持同样的高质量标准。

瑞士旅游业构建了统一的营销模型，以游客为中心，充分注重游客分享带来的传播效应。整个模型包括旅游服务提供商策略，电子商务营销策略，促销策略和大众传播策略四大模块。”

我们来关注下“以游客为中心”在数字化营销中的体现。

瑞士国家旅游局官网设置极其人性化，官网里的各个栏目皆是从游客的角度出发进行推广旅游景点。从旅游目的地和主题旅游的选择，到出游前的各种准备（签证、瑞士交通系统票证、住宿、天气、瑞士的节庆活动日历、瑞士基本情况综览等），该官网皆一应俱全，而且使用包括中文在内的13种语言提供服务。

该机构还使用微博等新媒体与游客互动，体现了“以人为本”。

可喜的是，2014年中国旅游海外推广网站也成功上线。接下来中国也将继续完善旅游目的地数字化营销系统。

总而言之，瑞士旅游业营销策略有四大值得我们学习借鉴的做法：

（1）开展主题旅游吸引顾客，宣传定位明确瑞士非常重视宣传推介，本着内容充实真实、体现瑞士特色的方针，针对不同季节和不同对象开辟了富有本土特色的主题旅游、设计了令人印象深刻的宣传口号吸引游客。如开辟了“夏日山地旅游”、“攀登阿尔卑斯山峰”、“冬季假期运动”、“瑞士冬季运动100年”、“5000公里跨国滑雪”等旅游项目，举办了“徒步旅游”、“骑马旅游”等专项旅游。

而在宣传口号方面，瑞士则明确做好形象定位，以突出自己最大的特色。例如，瑞士曾做过一个旅游广告“瑞士：世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士！”这则广告重复了四次“瑞士”，使人瞬间对瑞士“世界公园”的美称印象深刻。

还有一则广告“瑞士：上月球之前先来瑞士一游！”，其自信霸气瞬间外露无遗。上月球之前还值得让人前去一游的地方，也就只有“人间天境”当得起这份期待了。

相比之下，中国的城市旅游形象定位和宣传口号设计还大有提升空间。一方面，“中国很多旅游目的地开发了很多旅游产品和项目，推广的时候却没有整合性和一致性。今天打一个口号、过一段又换了，一段时间推广山水观光、过一段又换成文化旅游。这样很难起到持续的效果，甚至可能造成该目的地形象的混乱。究其原因，是旅游目的地的营销工作零散、失焦，缺乏品牌统领。也就是说，品牌营销要打造鲜明的目的地形象。”（《中国经济导报》陈晔,2013)另一方面，很多已成套路的宣传口号模式被运用于许多特色截然不同的城市。但同时也不可否认的是，近年来中国在这方面已有进步。

（2）“联合营销”新模式打造瑞士整体旅游业品牌

“当前中国的旅游目的地营销最缺乏的是整合。这种整合并不是尽量多地使用各种媒体和渠道，而是要围绕一个核心，持续地发力。否则，零散的营销行动难以形成累积效应，甚至营销效力有可能互相矛盾或相互抵消。而整合营销的核心，应该是旅游目的地品牌。旅游目的地整合营销的前期是要有一个以游客导向的品牌定位，要向游客表达、与游客对话、建立游客认知。”（《中国经济导报》陈晔,2013)

而瑞士在旅游目的地营销公共产品的建设、整合众多利益相关者共同开展目的地营销活动等方面做得很出色。瑞士国家旅游局和旅游企业不断整合旅游要素，把整个国家作为一个景点进行经营。瑞士国内各级旅游局努力促进政府与企业的联合营销、国内各州市之间跨地域的联合营销、国内与国际的联合营销。例如，瑞士最大城市苏黎世就曾联合阿姆斯特丹、维也纳、瓦伦西亚、安特卫普等四个欧洲其它国家的城市，推出“酷都”计划。

以中国为例，瑞士国家旅游局究竟利用什么具体的联合营销策略抢占中国市场？请看下图：

由上可知，瑞士的营销既充分整合瑞士国内资源，打造独特的国家品牌，推出主题旅游，又最大程度利用目标市场的资源进行宣传推广，体现联合营销的新模式；同时在其营销中贯彻以人为本的观念。

瑞士国家旅游局在中国市场的营销策略是否真有所奏效？请看最近几年中国旅客在瑞士过夜次数的统计：

2013年和2014年时，中国成为瑞士海外第五大客源市场，也是瑞士亚洲第一大客源市场。而瑞士国家旅游局也雄心勃勃地公布了其2020年在中国市场的目标——中国游客在瑞士过夜次数达两百万夜次。

（3）会展营销提升城市知名度随着旅游业和会展业边界的逐渐融合，目的地的概念正在从狭义的“旅游目的地”向“旅游、会展和节事目的地”拓展。事实上，从目的地管理的角度来讲，与一般的贸易展览会相比，各种大型会议、节庆或体育赛事对城市旅游业发展的促进作用往往更明显(Getz，1997)。许多迹象都表明，“大会展”和“大旅游”的内涵必将逐渐走向融合（《亚博会展》，2010）。

瑞士开放的思想及中立的传统吸引从联合国到国际体育组织和非政府组织的众多国际组织在此落户。

瑞士国家旅游局会议奖励局（SCIB）是瑞士的一个国家级非盈利组织，已成为顶级会议目的地、国际级活动组织者和交通运输公司的代表。作为联系枢纽，瑞士会议奖励署为客户规划在瑞士的活动，提供独立的免费支持，将瑞士作为理想的“旅游、会展和节事目的地”目的地加以推广。下图将解说瑞士国家旅游局会议奖励局提供的具体服务：

（4）医疗旅游营销引领新时尚

健康和保健旅游以及医疗旅游(Medical Tourism)已是瑞士旅游市场的一个重要部分。仅在2010年，瑞士医疗旅游收入达到瑞郎850万。

瑞士贸易促进中心(Osec)和瑞士旅游局共同成立的瑞士健康协会，主要负责了医疗旅游的市场宣传工作。将瑞士的自然美景和健康医疗结合起来，便是他们的工作宗旨。它的主要客源国定位为俄罗斯、近东、中国、印度等高速发展的国家和富有的欧洲邻国。

瑞士优质医院联盟由18家瑞士医院组成。瑞士以酒店管理著称，瑞士的私立医院，除了先进的诊疗技术，洁净的空气和用水，五星级酒店标准的个性化服务也是其独有的特色，这也是许多国外病人，包括不少世界名流选择到瑞士体检或就医的原因。把治病变成一种享受和放松，是瑞士医疗旅游最大的特色。

例如瑞士、洛杉矶、加拿大这样优秀的目的地旅游营销案例都值得我们学习，用有效的方式去赢得更多市场的关注。