【行业分析】新媒体环境下的烟草品牌形象如何运作?

 

行业怎样在新媒体下运行?...





目前,最流行、最有效的广告宣传方式当属新媒体广告。新媒体之所以能够迅速崛起被众多消费者所接受,原因在于新媒体平台具有准入门槛低,具有互动性、及时性、娱乐性等特点。

烟草行业形象维护乏力

目前社会上的控烟言论日益严重,但面临步步紧逼的社会言论反映出来是却是烟草对自身形象维护的不足。

《新广告法》规定不能在大众传播媒体上发布烟草广告,却并未禁止个人发布有关烟草的信息。新媒体平台上涉及个人发布的烟草内容并不少,甚至在《今日头条》客户端上都转载过《揭开中华3字头的盖头来》等信息。

由此可见,新媒体平台上由个人出面发布含有烟草的内容并不违法。那为何烟草企业不能发动自身资源在新媒体平台上发布一些与烟草有关的信息呢?

新媒体平台上的“人民战争”

相对于捐资助学、扶困扶贫等公益活动,由个人发布的烟草信息更具有隐蔽性,更容易引发关注。公益活动各行各业都在做,烟草行业投身公益很难与其他行业形成有效区隔,而且烟草公益往往被人指责为“伪善”,可谓费力不讨好。

而由个人发布的烟草信息则不同,首先避免了法律的限制,而且由于烟草行业的封闭性,由个人发布的烟草信息往往会引发人们的好奇心,从而达到宣传烟草产品、维护品牌形象的目的。2015年《一支卷烟的工业之旅》的流行就是一个非常好的例子,虽然这并非个人所为,但这并不妨碍烟草行业通过内部员工、网络大V进行广告宣传。
而且,烟草行业内部员工发布的信息与网络大V相比更容易引发人们的关注。只不过其覆盖范围有限,为解决这一问题,企业以在网络上注册一批虚拟人物,由专门的团队进行运营,将影响力做大做强。

新媒体平台品牌形象宣传,莫让形式大于内容

对于广大消费者而言,国内烟草品牌目前为止还只是烟包上的一个图案,与广大消费者之间缺乏良好的互动与沟通。由于国家烟草专卖体制的限制,工业公司不可能与消费者产生直接接触。只能借助产品对消费者产生影响。品牌形象不应该仅仅是一个符号,而是一个活生生的,有思想,有态度,会交流的拟人化形象。国有企业,尤其是垄断行业,能够放下身段与消费者进行互动沟通,对其品牌形象是一个不小的提升。
新媒体时代,品牌形象塑造越来越趋于娱乐化。从杜蕾斯、苹果、小米等品牌的宣传上我们就可以一窥究竟。当众多品牌为了争取消费者而自降身价进行泛娱乐化的宣传的时候,中规中矩的宣传越来越难以被消费者接受。

但这并不意味着对正确的事情不能宣传,不敢宣传。相反,企业认为对品牌形象有利的应该大胆去说。品牌形象塑造应该是让消费者真真切切感受到企业为满足消费者需求而做出的努力,而不是为取悦上级进行的应付行为。
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