北方航道 抵达美丽新世界:可口可乐的征服

 

我们连一种饮料都没有弄懂,还要如何去叩问这个世界?...



安迪沃霍尔有一句很有名的话:“可乐就是可乐,没有更好更贵的可乐,你喝的与街角的叫花子喝的一样,所有的可口可乐都一样好。”且不提可口可乐究竟在质量上能否称之为“好”,本文想要讨论的,是这种“绝对平等”的饮料是如何体现了深刻的不平等的

这个观点其实相当激进,也相当危险。几乎没有人买不起可口可乐很多人也觉得它好喝,既然有这两点,那么将可口可乐算作人类文明的一项成就看上去是有道理的。然而,如果仅仅是用这样的言论就轻易去概括人类历史上最成功的机械化企业,那我们或许永远无法解答一个尚未被解答清楚的问题:究竟什么是现代化?

可口可乐的成功本身似乎就是现代化的胜利,但我们甚至还不了解这种胜利的起源,更别说去认定胜利本身了。当然,对这个企业的成功已经有无数的营销分析在做解释,公司本身良好的经营状况和庞大的生产量似乎也在说明其了不起的成就。然而,这家公司对穷苦人的压榨并不亚于任何一家别的大公司,对于环境的污染和次级生产线的漠视同样也与其余成功的巨头企业毫无差异,当我们反复质疑这一产品的健康危害时,这家企业却依旧拒绝透露其所谓7K“神秘配方”,并且试图掩盖其部分第三世界工厂原料的来源,以此作为其获取低价原料的借口。

而比上述所有问题更严重的,是可口可乐这家企业本身就具备了令人不安的美丽新世界的许多特质:一种令人舒畅的便宜消费品,一种稳固的宣传神话,一个强大的机械化流水生产线,一个强大的营销体系……当然,它仅仅是一家企业,不可能垄断所有的消费市场,不可能逼迫所有人爱上它的产品,也不可能和所有的舆论力量保持友好,甚至无法说服阴谋论者接受它。可它的确已经初步具备了一个“美丽新世界”机制,而且这个机制在驶向美丽新世界的彼岸的同时,也在以违规用工、污染环境、掩盖自身害处等行为去把我们拖入废土世界的泥泞中。

本文并不只是一个关于可口可乐的故事。它既与可口可乐及其背后的那个商业帝国相关,也与可口可乐如何将自己作为一种西方文明的象征强势输出的历史有关,更与超越简单的可口可乐本身的,在不同社区中的人们如何看待这一“饮料”的内容。换句话说,在本文中,我们将把可口可乐既视作是打开美丽新世界大门的诸多钥匙之一,也视为美丽新世界的情形在我们这个世界的某种反应。当然,本文本身力求简短,只想对一些问题提点一二,无意深入分析,所以可能让一些观点变得较为偏激。而且本文会不可避免地涉及关于可口可乐一些有争议的问题,沾染阴谋论的色彩,还可能在有意无意间夸大可口可乐的社会危害。碍于个人视野局限,这里只有请求读者们用敏锐的眼光去排除文章中那些“毒素”了。

最后,本文以及接下来的两期短推送中,会把内容分为三个部分,三个部分各自相对独立,但都会围绕一个核心的关键词进行讨论。另外本期图片的来源分别是安迪·沃霍尔马丁·帕尔,前者无需多言,后者则是如今摄影界的超级巨星,2014年全票当选为马格南主席,被普遍认为是当代最有影响力的摄影师。一:可口可乐三神器

可口可乐公司是地球上最大的饮料企业,拥有地球上最强大的饮料生产线。很多人都说,这一切开始于一个被这家公司赋予了传奇色彩的配方;又有些人说,这一切归功于二战美国大兵在世界各地高举五美分的汽水的最有力广告。或许这类说法都有一定的根据,然而,它们却绝非可口可乐真正的崛起之源。真正让可口可乐变成一个帝国的,既不是那个所谓的神秘配方,也不是美国大兵所带去的那不过是瞬间的烟云,而是可口可乐庞大的机械性生产销售网络,全面且强势的广告宣传,还有最重要的资本本身。

资本,这本该是可口可乐崛起的唯一本源,然而仅仅只有资本是毫无意义的。资本需要被运作才能体现威力,而仅仅处于运作中的资本亦无法让利益变得持续、稳定和有价值。这一点显然是可口可乐帝国的缔造者阿萨·坎德勒非常熟悉的。尽管如今人们十分佩服他当年投入全部身家去运作这么一种新奇饮料的胆量,而且他也在其中赚到了不少钱,但他终究因为短视的儿子们而永久失去了让自己的家族成为沃尔玛家族一样富裕家庭的可能。

不过,即便如此,作为创始人的阿萨·坎德勒依旧为可口可乐帝国奠定了其繁荣昌盛的基础,而这些基础远远比单纯的资本投入要重要得多。他为可口可乐带去了两项至关重要的运作体系:装配特许经营权,以及巨额的广告投入

1888年的亚特兰大与1858年的亚特兰大已经大为不同了。事实上,在经过了亚特兰大战役之后,这座城市反而在南方重建期中获得了较之过去更好的建设契机,在工商业步伐上能够逐渐向北方靠拢。而且,作为美国东南部少见的大城市,这里逐渐又变成了一个重要的商业物流中心,汇聚且输送着来自周边数州的资源。因此,在19世纪末期的这座城市中,“现代性”显得既突出又生涩——“南方帝国州”毕竟不是那个正牌的帝国州,保守的南方文化气质是深入骨髓之中的。这甚至延续到了如今。而又因为佐治亚最终避免了密西西比州所遭受的灭顶之灾,所以这个州才不会在立场上像密西西比那样更加强硬地排斥北方的工业属性等现代化因素的引入。亚特兰大作为全州的中心,将这一切表现得尤为突出

阿萨·坎德勒的行为便是这种生涩的现代性的明证。他本人是一位眼光锐利独特的企业家,且不谈他对产品潜能的发掘能力,关键问题在于,他有着关于推广的思维。这里的“推广”不仅仅是指广告宣传,也包括生产的扩大。老坎德勒非常善于营销,他努力通过广告宣传将可口可乐塑造成一种不分庶民与贵族的全民饮料。在1901年,全美国企业向广告商支付了共计4.5亿美元的广告费用,而彼时主要还是在亚特兰大本地以及周围一些区域活动的可口可乐便已经有了10万美元的广告预算,这也足以证明老坎德勒对广告的重视。而另一方面,他也相当重视利用装配特许经营权扩大自己的生产规模,通过最少的成本为可口可乐提供了最大的生产平台。而且,老坎德勒一直坚信可口可乐最终的归宿是在饮料机中,这更让其总体的生产经营规划接近于同时代的机械制造业。从这个意义上,可以说,可口可乐是历史上第一种工业化的饮料,也是第一种现代饮料

然而,更有趣的地方在于老坎德勒的保守性。作为一位出身医生家庭的南方中产阶级,老坎德勒强烈的职业操守以及对亲身投入生产和宣传的重视虽说的确在创业时代有利于其王国的扩张,但是在联邦控诉可口可乐内含有可卡因成分的时候便成了阿萨·坎德勒的致命软肋。尽管没有能成为一名受人尊敬的医生,然而老坎德勒骨子里的传统和保守依旧根深蒂固,并在此时暴露无遗。他无法接受让自己声誉受损的判决,在应对这些颇为新颖的官司时表现得极为疲软。这样一位老者已经没有精力和能力去推动可口可乐王国步入一个更强大的阶段了,因为他注定很难接受更多的却也必须的“新事物”:扩大规模之后对特许工厂的难以约束、现代股份制度、现代化生产线……而这一切的现代特征都是可口可乐成为真正的帝国的重要工具。最后,能够接受这一切的罗伯特·伍德鲁夫执掌了这家企业,一个现代帝国也就此诞生。
二:可口可乐神话

老坎德勒死于1929年,而在那之前许久,一个名为威尔·罗杰斯的人就改变了世界。这个幽默的演员曾发现,任何报纸一旦拿到舞台上去念,就会令人捧腹。如今,我们将其称之为新闻、影视剧、娱乐节目,只不过舞台变成了一个半封闭的电视,甚至一个因网络而开放的电脑。威尔·罗杰斯无意间让我们窥伺到了现代化所释放的诸多异象中的一个:即便叙事本身再无内容无意义,都可以纯粹凭借形式成为一个令人追捧的故事。这就是现代”催生的新神话,而且因为新的神话自身的结构也符合它当下的定义,所以这种无意义是可以反复叠加于自己头上的,是完全的无意义

可是,尽管没有意义,但有意义不代表没有影响力。事实上,在如今,神话的来源变得极为平常制造神话的方式变得极为简单,而能够推动神话传播的方式又繁多到眼花缭乱的地步,这些都让哪怕一个简单的、粗糙的神话的影响力也变得非常强大。谣言算是被削弱的、没有明确核心信仰的神话,鉴于各位恐怕非常清楚一个再低劣的谣言都能够在朋友圈中掀起怎样的风波,那么恐怕各位也不难想象,如果是像可口可乐这样的强大商业帝国要塑造一个神话,会是一件多么简单的事吧

罗伯特·伍德鲁夫便是一个成功的神话缔造者,他完成了连荷马也只能望洋兴叹的神话塑造,只不过其方式远远比荷马轻松,其作品远不及荷马的神话那样深厚多彩,而其作品的影响力甚至远远超越了荷马的那些史诗,最重要的是,这一切都比荷马的成就显得更没有意义。荷马用史诗凝聚了一个民族的全部灵魂并提供给世人,而可口可乐只是用广告宣传体系提供了一种并不怎么样的饮料,并虚构了一个没什么亮点的梦。荷马史诗也好,可口可乐神话也罢,同样是某种叙事和幻境,尽管后者粗糙、荒谬且浅薄到一戳即破的地步,却构建起了一个甚至胜过前者的巨大结构,把所有人,包括荷马的那个世界,统统包揽其中。
很多人都在谈论可口可乐具有不可抗拒的消费诱惑,甚至称它已经是欲望的代名词,因此所有的妖魔化行为都是不足为道的。然而,欲望本身就是一个持久被研究的对象,对其妖魔化的行为虽然荒谬,却绝对没有人敢不加重视。更何况,可口可乐绝非一种不可替代的消费品,且不说可口可乐绝非唯一的饮品,甚至都不是可乐界唯一的存在。即便是可口可乐帝国本身,如今也不只是依赖于自己的可乐产品进行运作的。事实上,在提出本段落一开始那样的看法之前,已经有一段持久的神话建设历程为这种想法的诞生提供了基础。罗伯特·伍德鲁夫是这个神话的最大功臣,他踩在老坎德勒的肩膀上,进一步扩大宣传力度,通过推出自动贩卖机这种新奇却符合工业化的简化性质以及神秘想象两重要求的东西巩固了可口可乐在消费者中领军者的地位。又联手别的企业,制造了例如红白相间的大胡子胖老头的“新圣诞老人”神话;它以亏本的方式借援助之手巩固自身在国内不可动摇的市场地位,并成为美国政府乐于推广的项目;它是率先闯入电视广告界的巨头企业之一……它最终借助一切它可以借助的宣传力量,通过将这些形式发挥到极致,把自身的品牌塑造成成为有史以来最强大的商业品牌形象,而且还能与美国“新罗马帝国”的身份重叠,融入于更强大的资本主义形象相重叠,最终成为资本主义神话体系当中一个尖锐且夺目的组成部分

尽管可口可乐公司建设超级工厂以垄断利润,改革配方,拓宽业务等诸多大事件皆发生在伍德鲁夫退休之后,但这些顺势将为的事情对于世界的影响远远不及伍德鲁夫时代所缔造的可口可乐神话那么惊人。前者是可口可乐要想继续在现代生存的唯一出路,而后者则仿佛创造了一个新世界。当然,可口可乐并没有在事实上缔造太多它于形象上传达给人们的“力量”,在美国,它仅仅是一种在大众口碑中“比百事好喝”的饮料。而即便在那些号称“被可口可乐叩开国门”的地方,它也仅仅是在进入那些压抑、蛮荒之域的第一瞬间震撼了人们,并没有造成多么持久和深远的影响。

它仅仅是个象征,而且是个通常没有太大意义,有时候还有害的象征。它属于美国梦中最廉价的那一部分,虽然被赋予了“平等”的内涵,但却是表述“平等”的理念中最不应该出现的某些部分之一。美国人已经终结了香烟在其国内文化中的地位,把这个象征美国的存在给抛在了腐烂的肺和被黑色染黄了的牙齿之间,而香烟这一消费文化的另一代名词之所以被抛弃,还不是因为一些内部人士走向幕前告诉了公众过往研究和宣传的误导性。对于可乐,只能说是目前尚没有新闻触及其生产最核心的黑暗部分而已。而且,即便将可口可乐只视为它在广告中所出现过的那些形象,也不能称其就是一种“没什么害处”的文化。例如以可口可乐为中心的推动圣诞节消费的企业们,它们在制造新的圣诞神话时可不是为了让贫穷的人们能够得享节日的幸福的。而在狄更斯完成《圣诞颂歌》的时候,他也绝非想推广一种“史高治赚钱,人人笑开颜”的消费文化。从承载物、制造到结果,可口可乐神话不仅毫无可取之处,甚至还身藏不少毒瘤,却最终成为了对抗1984世界的某种旗帜。妄图用据说藏在潘多拉的盒子里的匕首捅死歌利亚的行为不仅冒失,而且还有可能引发比被非利士吞并更可怕的危险
三:可口可乐在印度

1977年到1979年,印度政坛由一个松散的党派联盟人民党短暂执政。和现在的印度执政党这个同名的“世界第一大党”不一样,那时候的人民党是一个内部意识形态色彩差异极大的政党,既有以总理莫拉吉尔·德赛为代表的保守的老人,也有像工业部长乔治·费尔南德斯一样的混杂着社会主义与甘地主义信仰的奇怪角色。他是人民党内被称为民众党的派系里相当有影响力的角色,而且事实证明,人民党的崩溃正是因为费尔南德斯的派系自执政联盟中分离。在执政核心不敢阻拦费尔南德斯的前提下,费尔南德斯通过了许多激进政策,其中就包括明确把1974年英吉拉·甘地政府的《外汇管理法案》对外商投资本地企业持股不能超过百分之四十的法令固定下来,并下达了对可口可乐的逐客令,自此,可口可乐退出印度市场长达十六年之久,并且一直没能战胜百事以及印度本土的汽水类饮料,更经常陷入与邦和新德里的官司中。

印度的智力阶层在印度政府对待可口可乐的态度上一直处于两极化状态。总体来说,婆罗门、穆斯林高级教职人员以及受甘地主义或者西方影响的所谓“环保左派”,都对可口可乐感到非常不屑。这些人认为可口可乐是种糟糕的消费品,认为这是一种低俗的、不健康的产品以及文化。而另一方则是印度的世俗精英,这些在大多数事务上都更理性的群体认为政府应当给予可口可乐们自由的市场竞争者的地位。不过印度各层级政府在对可口可乐的态度上倒是挺一致的——这家企业对环境造成了极大的污染,而且可能自身也有被污染的成分,所以,“要么交配方,要么走人”

可口可乐本身就是一个非常复杂的名词。尽管本推送的第二部分一直在不断试图剥夺可口可乐神话的合法性,但是,可口可乐神话的合法性是可口可乐耗费百年累积起来的,即便是个毒瘤也已经不敢轻易剔除了。而且,反对引入可口可乐,甚至反对人们去喝作为一种饮料的可口可乐的那些智力阶层并没有在其余同样代表低俗、不健康文化的商品——例如印度本土的其余“不健康”饮料——上给予同样的态度。而支持给予公众选择这种饮料以及文化的权力的世俗精英们也没有能够在印度多起严重的关于可口可乐含毒案件之外给予能够令民众信服的说明——事实上,印度的世俗智力阶层很难甚至不屑于对民间产生影响,这导致了关于可口可乐的舆论意见完全掌握在恐惧恶魔饮料的反对派以及受到这种观念影响或者仅仅是想捍卫本土产业的印度各级政府的手里。因此,印度缺乏一个对可口可乐宽容讨论的环境。
在缺乏舆论讨论的情况下,即便可口可乐帝国被成功阻拦在印度之外,那也不能解决印度国内的“可口可乐”问题。对可口可乐这个全世界最富有神话色彩的饮料而言,最必要的处理措施并不是“拒绝饮用”,而应当是“否定神话”。拒绝饮用是一种非常个人的行为,如果超离了“自愿”这个范畴,就像我们在东欧看到的那样,一定会归于失败。而否定神话才是对整个可口可乐最有害部分最有力的打击,是将附着于可口可乐神话中一些有益的部分——例如安迪·沃霍尔赋予它的“平等神话”,或者只是单纯的造型设计艺术——同这种具备危害的饮料以及其背后的商业消费文化做切割的最有效形式。毕竟,神话已经形成,符号已经固化,而且不少人对其美学意味颇有所好,如果能将其同某些不切实际的或者糟糕的幻想相切割,那么,作为一个修饰,作为一个历史,它还是有值得保留的部分的。

然而,对于印度这种国家而言,除了要否定可口可乐自身内涵的神话以外,还必须对另一种支撑着可口可乐在全世界大行其道的神话予以否定,那就是以美国为本位和秩序中心的西方神话。对于一个受到核心欧洲长期统治的前殖民地,这是一个相当艰难的挑战,却也是个必须面临的问题,因为对印度而言,去殖民化显然也是深深根植于这个社会最深处的问题。作为“世界上最大的民主国家”,印度显然不愿意选择一条“莫桑比克海峡以西的去殖民化”路线,但与没有太深厚本土文化根基的南非相比,印度本土却拥有数个地球上最古老、最庞大的宗教群体,以及十亿人口。对于印度而言,任何触及根本的改变都是困难的。

去殖民化其实也是对一个失败的理想国度遗留物的全面清理。全世界每个社区都或多或少地受到了或者正在经受这种理想国的统治。可口可乐与这种理想国关系密切,甚至可以说,可口可乐神话的崛起正有赖于理想国的瓦解。理想国描述的世界失败了,它破碎的遗产被另一种看似胜利的模式大举接收,而可口可乐的全球扩张恰逢这模式进行接收之时它作为全民饮料的扩展方式,也恰好与新的模式的建设有一些可同步进行的部分。于是,在新的时代中,可口可乐自然而然地就成为这种新模式的一个简单、明确、有力的代言部分。然而,因为它代言的是一个基本照搬废墟原状的毫无品味的产品,不要说可以构筑异托邦了,甚至对于通往美丽新世纪的美感而言,它也只能是个粗浅的周边前奏

我们这个世界上最纯洁而强大、终将引领我们步入死亡前最伟大胜利之域的力量,不应该是由某种有损健康的饮料代言的。虽说对于那股力量衍生出的大多数东西我们都难以拒绝,但至少对于某种已经超出了其存在必要性的神话,我们还是可以向其礼貌地饱以老拳的。


    关注 蒸鲜傅科摆


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册