国内外学术期刊定价模式对比研究

制定和实施与自身战略目标相适应的定价策略，能够帮助出版者依靠现有的资源水平获得更多的利润并实现自己社会公益的目标。本文比较了国外和国内学术期刊定价模式，分析了国内外学术期刊定价策略的差距，旨在为国内期刊制定符合自身发展的定价策略提供参考。...



摘  要制定和实施与自身战略目标相适应的定价策略，能够帮助出版者依靠现有的资源水平获得更多的利润并实现自己社会公益的目标。本文比较了国外和国内学术期刊定价模式，分析了国内外学术期刊定价策略的差距，旨在为国内期刊制定符合自身发展的定价策略提供参考。

关键词学术期刊；定价模式；出版商

国外学术期刊有着相对成熟的市场营销模式，一些大的国外出版商更是具有良好的运作模式和盈利模式。而国内学术期刊由于发展时间短以及出版体制的影响等原因，普遍存在对市场变化反应不敏感，刊物定价与其内在价值偏离的问题。国内学术期刊应根据自身特点，在保证学术质量的同时，合理定价，扩大经济效益，以利于国内期刊更好地发展。

1.1 免费模式

免费模式包括完全OA（开放获取）、部分OA、延期OA和针对部分读者免费等模式，免费可以使学术期刊迅速而广泛地被读者所了解，从而在短时间内抢占市场份额，提高知名度。

• 完全OA，即读者可以在任意时间任意地点访问已发布的文章。许多期刊在创刊的初始阶段采用完全OA模式，由作者支付全部OA费用供读者免费阅读而无需向用户收费。PlosOne系列期刊自2006年创刊之日起就实施完全OA模式，2009年的影响因子为4.351，到2014年影响因子稳固在3左右，在每年大约3万篇（2014年）发文量的前提下，这可以说是OA模式成功的佐证。

• 部分OA，即由作者选择是否OA，对于选择OA的方式出版，则需要作者向出版机构支付OA的费用。OA在一定程度上对增加阅读量有帮助。这些OA期刊或者由作者支付文章出版费用（APC，ArticleProcessingCharge），或者由机构支付部分OA的费用。OA最大的特点是，允许读者在任何时间任何地点免费阅读和下载内容。是否选择OA也是资金情况以及出版单位政策或者期刊自身运营策略决定的。

• 延期OA，即等期刊收费一段时间后选择OA。爱思唯尔集团的ScienceDirect平台上有约40种期刊长期免费开放或延迟6~48个月免费开放[3]。也有很多期刊每年第一期免费开放作为样刊，为作者投稿提供参考。期刊不定期的推广宣传也会将一些文章进行免费开放，这一类限时推广的文章通常会在推广期结束后恢复成付费订阅模式。

针对部分读者免费，对于某些商业性学术期刊，免费策略可以使其市场份额达到最大化，尽力拥有最大量的读者群，并积极寻求期刊附加值，通过其在读者群中的重要影响力进行盈利。例如美国癌症学会主办的《临床医生癌症研究》，对美国癌症专业的医生和研究者完全免费，办刊经费源自各界捐款[4]。

1.2 高价模式

出版商为了获得更多利润，经常对某些期刊采取高定价策略。一些报道学科最前沿学术进展的期刊在长期发展过程中逐步拥有固定的用户群体，这些用户群体对内容依赖性强，对期刊的内容敏感度远远大于期刊价格敏感度，期刊缺乏竞争对手，因此此类期刊的价格往往较高。如，美国威利出版公司的《脑神经研究》2011年定价为15642美元，到2016年涨至21220美元，每期均价1326美元。[5]

施普林格自然出版集团的《自然》系列刊物为全球自然科学领域研究者的必读刊物，许多研究机构都要订阅，市场波动对其影响有限。它的旗帜性刊物《Nature》（周刊）印刷版的2016年机构定价为31500元人民币（约4800美元/年），而其研究系列17本刊物的印刷版机构定价均为47350元人民币/年（约7280美元/年）；其个人定价（印刷版和在线电子版）从1820元人民币/年（约280美元/年）至6050元人民币/年（约920美元/年）不等。[6]

1.3 国外出版商的定价策略分析

国外出版商在长期发展过程中逐步建立起一套既满足不同类型读者的学术需求，又能获得较高利润的定价体系，通过现有的资源水平来获得更多的利润并实现自己社会公益的目标。

1.3.1 市场定位准确，价格梯度合理

国外学术期刊对于用户的划分非常详细，对于不同机构通常分为大、中、小三种类型。如威利出版的《亚洲化学杂志》，针对大、中、小型机构有三种不同的报价（见表1）[7]。对于个人用户，出版商通常会根据个人收入水平的不同而有所区别。例如，《柳叶刀》杂志针对个人的定价进行区分（见表2）。[8]1.3.2 根据学术期刊定位和市场需求，调整出版形式和价格

国外出版商通常根据其销售的学术期刊呈现方式，设置电子版、印刷版、电子版+印刷版几种定价模式，根据读者个性化需求进行销售。随着数字化技术的发展，纯粹的纸本刊销售越来越少。如《柳叶刀》针对个人用户的定价，即分为“电子版”和“电子版+印刷版”捆绑销售两种定价（见表2）。

一些优秀学术期刊为了满足用户需求灵活修改出版形式，期刊的出版频率根据市场需求不断调整。如爱思唯尔出版的《脑研究》杂志在1966年创刊时的出版周期为10期/年，后来刊期不断增加，直到2007年增至60期。

国外出版商每年都会根据公司整体市场营销策略对旗下刊物实行不同程度的价格调整。例如，一直由美国聚合物研究联合会(PolymerResearchAssociates)出版的期刊《超临界流体杂志》，定价为275美元/年，在1997年由爱思唯尔接管后，1998的定价增至为656美元/年，增幅为139%[9]。

2.1 与国际同类期刊相比定价偏低

我国学术期刊数量众多，管理比较分散。一个研究所，一个出版单位只有一本或者几本学术期刊的情况非常普遍。这些协会、研究机构、大学甚至一些出版社，普遍缺乏学术期刊的相关市场营销经验，对市场化运作的认识不足，因此定价通常难以与市场需求挂钩。如，中国化学会旗下共24种期刊，其中6种英文期刊与国际出版商合作发行。《有机化学前沿》和《无机化学前沿》与英国皇家化学会合作，《亚洲化学杂志》和《中国化学》（影响因子1.196）与威利出版公司合作出版，《纳米研究》和《高分子科学》与施普林格自然集团合作。而其13种未与国外出版商合作的期刊，在其主页上标出的定价为90~600元人民币/年，约合15~90美元/年，与国际出版商合作的期刊相比，定价相差甚大（见表3）。期刊定价与学术影响力无直接关系。如《中国化学》的国际他引影响因子为1.196，其定价为4061~7357美元/年。而《催化学报》的国际他引影响因子为1.488，其定价仅为600元/年，折合90美元/年，前者是后者定价的46倍以上。而《有机化学前沿》和《无机化学前沿》作为新创办期刊尚无国际他引影响因子，其定价也达到了1920美元/年，是《催化学报》的近20倍（见表3）。

2.2 定价单一，价格浮动与市场规律脱节

我国学术期刊长期以来定价单一，无论对于机构用户还是个人用户都实行是统一定价，以商品零售批发的定价原则销售产品，订阅数量多的，给予折扣；个人订阅数量少，无优惠；机构订阅印刷版，在价格方面也没有提升。这种定价原则将学术期刊与纯商品等同起来，忽略了期刊自身传播科学技术、知识、文化的价值，因而无法做到准确的市场定位。如，在中国化学会旗下13种可以查阅到定价的期刊中（见表3），仅有《化学教育》期刊在主页上写出了优惠信息：在编辑部订阅为优惠价230元，中国化学会会员享受更优价200元。

3.1 充分了解市场需求，制定合理价格体系

长期以来，我国学术期刊更注重学术期刊的学术质量，期刊编辑们更致力于期刊内容质量的提高及在业内影响力的提升等方面，缺乏市场营销经验，与市场需求脱节严重。而与大众媒体相比，学术期刊受众群很小，发行量远远低于大众媒体，因而广告收入有限。国内期刊想要做到社会效益和经济效益双丰收，需从期刊自身价值入手，学习国际先进的学术期刊经营理念。以期刊的学术质量和学术地位作为出发点来进行经济效益的挖掘，逐步形成适应市场发展需求的价格体系，使其成为经营目标的主要手段，同时应体现出其所具备的真实价值，推动期刊的可持续发展[11]。

3.2 遵循市场规律，适时调整定价

目前，国内一些学术期刊已经意识到价格浮动的重要性，开始顺应市场规律，逐步提升价格。例如，作为国内科技学术期刊的领军品牌，中国科学系列期刊近几年涨价幅度较大。《科学通报》中文定价达120元/期，4320元/年；其英文版高达180元/期，6480元/年。《中国科学》系列的单期价格在2016年也全面调整为180元/期，2160元/年，在国内学术期刊中的定价处于较高水平。由表4数据可以看出，除科学通报（中文版）外，其他期刊2011—2016年五年间的涨幅在50%以上。

3.3 尝试同领域学术期刊集团化市场运作模式

目前，国内一些出版公司已经开始组建学术期刊网络数据库，如中国知网、万方、维普等学术文献数据库，几乎所有国内学术期刊都被收录其中。中国知网国内学术期刊8000多种，全文文献总量4570万余篇，并根据不同学科用户、不同行业用户打造不同的数据库，建设了中国医院数字图书馆、中国企业创新知识网、中国城建数字图书馆、中国农业数字图书馆等学术文献数据库。这些学术文献网络数据库平台采取了与国际出版商类似的营销体系和定价模式，通过按期定价、全年定价、同学科期刊群打包定价等不同定价模式进行销售，从而使学术期刊从多渠道多市场获得更多利润，最大限度增加经济效益。

一些同学科的专业性期刊组建了期刊群，采用招标方式整体出售纸质学术期刊的网络出版权，通过这种方式使得自己的纸质学术期刊获取较以前多出数倍、数十倍的经济收益，如中华医学会、中国药学会和社科院期刊群等。中国药学会下属共25种期刊，大部分国内药学期刊都名列其中，通过期刊集群化运营，能够使期刊摆脱单刊单独发展的模式，优化整合资源，实现同类期刊共同运营发展，取得更大规模的经济效益。

综上所述，我国学术期刊的定价与国外出版商出版的学术期刊定价相比有着显著差距，差距产生的原因既是由于论文本身学术内容、学术质量的差距所导致的，也在于我国学术期刊长期以来对市场和运营不够重视。我国学术期刊定价远远低于市场价格，严重阻碍了期刊的发展和壮大。价格是国际学术期刊出版机构实现战略目标的有效手段，如何根据自身的战略目标制定合适的价格体系是国内学术期刊从业人员应当思考的问题。在保障期刊学术内容和学术质量的前提下，建立合理的多元化定价体系扩大经济效益，有利于国内期刊的良性发展。

参考文献[1] 刘明裕. 论进口学术期刊定价方式的变化及其影响[J]. 图书馆, 2011(1)：120-122.

[2] 金碧辉, 戴利华, 刘培一, 等. 国外科技期刊运行机制和发展环境研究[J]. 中国科技期刊研究, 2006, 17（1）: 7-13.

[3] Elsevier. ScienceDirect［EB/OL]. [2016-02-15]. http://www.info.sciencedirect.com/techsupport/journals/jnlfreeacc.htm.

[4] 甄小燕. 浅析我国学术期刊定价原则与策略[J]. 中国出版, 2013（12）: 17-20.

[5] 卢虎. 欧美商业出版社高价学术期刊研究[J].出版发行研究, 2011(5): 74-77.

[6] 2016年中国图书进出口（集团）总公司《自然》杂志价格表［EB/OL]. [2016-02-15]. http://www.natureasia.com/zh-cn/subscribe.

[7] WileyOnlineLibrary［EB/OL]. [2016-02-15]. http://ordering.onlinelibrary.wiley.com/subs.asp?ref=1861-471X&doi=10.1002/(ISSN)1861-471X.

[8] THELANCET［EB/OL]. [2016-02-15]. https://secure.jbs.elsevierhealth.com/journals/lancet/subscribe?code=lancet-site.

[9] MarkRambler. Doityourself?ANewSolutiontotheJournalsCrisis［EB/OL]. [2016-02-15]. http://quod.lib.umich.edu/j/jep/3336451.0004.306?view=text;rgn=main.

[10] 中国化学会［EB/OL].［2016-02-15]. http://www.chemsoc.org.cn/Journals/.

[11] 孙志蓬, 朱蔚, 刘培一. 学术期刊价格现状与趋势研究[J]. 中国出版, 2011（11）: 38-41.

作者信息田莹1）韩燕丽2）徐茜1）肖宏1）

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