从“简单膜拜”到“与粉共舞”:揭秘“娱乐营销2.0时代
杨洋,是大家再熟悉不过的一个名字。他军艺出身,凭借出演李少红版本《红楼梦》中的成年一角走红...
杨洋,是大家再熟悉不过的一个名字。他军艺出身,凭借出演李少红版本《红楼梦》中的成年一角走红,如今电视剧、电影、时尚圈均有涉猎,是时下最炙手可热的小鲜肉。自然也倍受各路品牌商青睐,代言品牌超过12个,其中不乏娇兰、屈臣氏、桂格燕麦、Sony耳机等大牌。尽管杨洋的事业处处开花,各有各精彩,但仍然不得不提的是他在音乐这块领域发展的相对空白。除了在春晚舞台这种重要的舞台上,曾演绎了一曲《父子》情深意切赚人热泪以外,让杨洋开金口唱歌的场合实在寥寥可数。
但这次,就是有品牌敢剑走偏锋,要和杨洋来一次轰轰烈烈的音乐营销,让杨洋载歌载舞地出演了《夏日顺发舞》的MV。更令人傻眼的是,他们竟然还玩转了这次以MV为主导的娱乐营销,把这首MV,推成了今夏最火的洗脑神曲。
这个品牌,便是你我都无比熟悉的飘柔。
那么,飘柔这轮的娱乐营销,究竟有何独到之处?容小编细细研究。
在此次《夏日顺发舞》MV的推广中,飘柔走的路子,与造星体系无比成熟、粉丝营销搞得风生水起的韩国娱乐圈中歌手签约新公司、发新唱片的模式无比相像,将杨洋从一个乐坛新人,挖掘起潜能,打造为一个神曲歌手。
4月19日,飘柔在北京举办首席柔顺官(CSO)任职仪式,正式授予杨洋CSO一职。紧随其后,飘柔便连续放出几波花絮视频,吸引粉丝关注,持续积累话题度。这样的模式,与韩国经纪公司推新团体、歌手推出新专辑的形式相似:线下举办新专辑粉丝见面会正式介绍成员、专辑,线上分批放出新专辑的Teaser或各个成员的专属短片。这样的操作手法,除了为即将到来的新专辑新团体预热,更满足了粉丝想抢先一睹偶像新作的心理,提升对新作品的期待值。而这种“欲抱琵琶半遮脸”的方式,更为本来就少开金口的杨洋首次唱跳,增添了不少神秘感。
(韩国组合EXO推出新专辑时提前放出的Teaser)在放出花絮的同时,飘柔也在官方微博同步向杨洋粉丝“羊毛”征集MV歌名,打出“万里挑一”名号,直接让粉丝成为MV出品人的一份子,而这也正是提升粉丝认同度的常用手法。炒热阶段:正式放出杨洋神曲MV 洗脑节奏打榜刷屏
在预热阶段积累足够的粉丝关注度后,飘柔于5月10日正式发布了杨洋《夏日顺发舞》MV。
杨洋开金口唱歌跳舞、Beyonce经典单曲Single Lady首次中文改编、《江南Style》MV导演执导、香港金牌制作人陈光荣出品…这几大元素的混搭,意味着这支《夏日顺发舞》,天生就带着神曲的基因。当然,它的走俏,也是沿着韩国、本土神曲的路线,逐步引爆,全民追捧。
(《Single Lady》首次中文版翻唱)(《江南Style》MV导演赵秀贤执导 )(香港金牌制作人陈光荣出品)在众多粉丝聚集打榜的音悦台上线后,MV在音悦台发布一星期便打破了Billboard China V Chart周榜吉尼斯记录,以超过千万的播放量成为周榜第一。人们能记起的关于小鲜肉的吉尼斯纪录,上一次,还是鹿晗的那条微博。
随后,杨洋顺发舞教学视频在美拍上线,同步引发各大群体对魔性舞步的跟风模仿,涉及的群体包括健身房教练、广场舞大妈、办公室白领和女大学生等等。放出教学视频,实际上也是韩国偶像团体推出新专辑后,常用的后续传播手法。这样的手段,既是一种再次宣传歌曲的形式,同时也可以为想模仿的粉丝提供便利。
(韩国团体Beast放出的练习室舞蹈教学视频)在杨洋《夏日顺发舞》教学视频上线后,凭其洗脑的节奏,好记的歌词,引爆了各个群体的模仿G点,掀起了一番模仿狂潮。这个级别范围的传播,上一回,还是鸟叔的《江南Style》和筷子兄弟的《小苹果》。
二次引爆:VR男女友520上线 明星周边也玩科技感
在粉丝群体中,有个频频会被提起的词语叫“周边”,指的是与偶像相关的一切物件。原本只在饭圈流传的这一营销方式,这回也被飘柔玩转,而且玩出了全新花样——我的虚拟男女友VR眼镜。
(韩国SM娱乐公司推出的明星泡面周边)
顺着杨洋《夏日顺发舞》疯狂刷屏的热度,飘柔再发大招,联合阿里VR实验室Gnome Magic Lab,推出520VR虚拟男女友服务。这也是阿里继推出Buy+视频令人打开脑洞后,在VR营销上做出的首次跨品牌合作。国民品牌+电商霸主+当红小鲜肉的组合,难怪一经推出,便被哄抢一空。在VR体验中,杨洋重现MV中的标志舞步,伴随洗脑的夏日顺发舞,让每一个佩戴VR眼镜的消费者,都能感受到魔性与少女心共存的神奇观感。在娱乐营销中,最能洞悉消费者心理者为赢家。飘柔在杨洋《夏日顺发舞》这个营销战役中,深度洞察消费者、尤其是粉丝群体的消费习惯与追星心理,主动邀请粉丝一起合力,成为此次营销中每一环的传播主力,再由粉丝强烈的参与感引向最终的目标导向——要下单飘柔礼盒,要和杨洋顺毛舞一夏。
而这恰恰是娱乐营销中不可忽视的一部分:参与感。在这全民皆娱的时代,远远的围观早已不能满足粉丝甚至消费者的需求,唯有继续开拓全新的、更深入的娱乐营销方式,才能真正获得消费者群体的认可与追捧,引起全民参与,而不是仅仅依赖于小鲜肉的人气。
接下来,飘柔,这个已经进入中国市场二十多年的大牌,会将再创出什么全民参与的“神级”娱乐营销事件,我们将拭目以待。
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