揭秘 95后的“羊群”效应是如何被引爆的

牢牢把握住粉丝经济的核心——粉丝本身，才得以使出巧劲...



近期各位不知是否与我一样，被飘柔X杨洋《夏日顺发舞》的鬼畜歌词和魔性舞蹈给洗脑了，飘柔突破了原有的邂逅爱情营销风格，携手杨洋开启了品牌年轻化，方式多样化的整合传播营销战役。

继《小苹果》、《江南style》…等神曲在浩瀚曲库中脱颖而出后，已经产生了一种基本的规则，魔性的节奏感以及鬼畜易记的歌词，让消费者轻易记住。配以满足广场舞大妈舞蹈风格的舞步，使广场舞大妈和粉丝群纷纷效仿，带来歌曲的二次传播。

飘柔为了紧紧捉住杨洋粉丝强大好奇的心，并利用粉丝之力打开大众对飘柔的关注度。找到香港三届金像奖最佳电影配乐得主陈光荣先生制作国外洗脑神曲《single lady》的中文歌词，更请了火遍大江南北的《江南style》舞编亲自编舞和导演赵秀贤亲自拍摄MV。重量级的制作团队，外加上在正式MV未发布之前已放出的重量级花絮，吊足粉丝胃口。

在杨洋《夏日顺发舞》MV在音悦台发布一个星期便打破了Billboard china V chart 周榜吉尼斯纪录，以超过千万的播放量成为周榜第一。这首神曲《single lady》原本就让人了记于心的节奏，加上“放下来，放开了，顺起来，舞起来”，“放下来，放开了，跳起来，一起high”如此魔性的歌词，让人过耳难忘。这首歌的歌词更是飘柔的有心之施，将飘柔的产品特点，柔顺渗透到歌词中去，更将飘柔的标志变成了舞蹈动作，杨洋夏季限量包装在MV转场中作为转场过度。而具有明显记忆点的歌词和动作，能让人在极短的接触时间内迅速被洗脑，如《江南Style》里标志的骑马舞，《Nobody》里典型的手指舞。如果说，天生自带的神曲基因是《夏日顺发舞》走红的基础，那么在这次预热和发布阶段里粉丝的发力则是它大火的关键。因为，并非所有借助粉丝之力热炒小鲜肉和品牌的营销都能获得Win-win的结果。如护肤品牌一叶子，通过签下当红小鲜肉鹿晗收获了较高认知度，也曾开展过“为鹿晗攻占天猫”的在线活动，以鹿晗生日为契机，以期望实现品牌天猫旗舰店的引流。然而契机跟活动主题其实并无关联，就当下的粉丝特性以及品牌实际的美誉度而言，纯商业活动其实并不能真正招致粉丝的深度认同和积极参与。相反，飘柔深谙粉丝群体的特性，就是处处维护偶像，时时为偶像争先，而不是为偶像所代言的商业合作维护、争先。杨洋作为当红一线小生，其粉丝群集中在最容易为偶像狂热的90后及00后人群中。而在粉丝经济时代，原指从众心理的羊群效应，在这次营销中变成了以杨洋为首的“羊群”效应。这次MV的发布，既是杨洋近日沉寂以来的新动作，又是杨洋首支唱跳MV，恰恰直击了杨洋粉丝羊毛要为杨洋抢先争热的G点，借羊毛之力助推声量最大化，实现三方皆赢。的确，粉丝的力量是因偶像而凝聚，偶像一出，粉丝势必响应，但Campaign是否真切地打动了粉丝的心，则见仁见智了。

虽然《夏日顺发舞》MV在榜时间不长，但其实这只是飘柔此次营销大计的起点。飘柔进击的第二波把宝压在了粉丝UGC上。利用各大渠道，吸引粉丝参与到互动中去，以实现全方位二次传播，带来更大范围的曝光和声量增长。

其中，与杨洋共舞的H5让消费者可以虚拟地和杨洋一起跳舞，准确地网罗到杨洋的粉丝群体，增加了他们的参与度。而在MV发布后马上推出的《夏日顺发舞》教学视频，则引发了全民模仿狂潮。许多被洗脑的粉丝，更在美拍发布了自己顺发舞模仿视频，让这首洗脑神曲不单单只在粉丝圈中传播，还在广场舞大妈、白领和女大学生等各种社会群体中广为流传。舞蹈动作更被网络段子手总结为：左左~右右~左左~右右~头发甩甩~我最帅~~网络段子手为舞蹈重新配了《夏日顺发舞》版的《浙江温州皮革厂》，视频一经发出90后和00后的世界——B站引发广泛观看和讨论。前半部分的商场叫卖式恶搞，以恶搞方式深入吸引年轻人的关注，洗脑式的节奏和神一样的剪辑，让不少B站用户纷纷狂刷弹幕表示药不能停。在B站的这一回用户UGC，可谓神来之手，为飘柔这次Campaign打通了95后和00后传播的次元之壁。其实，全方位二次传播并不是这次campaign的重点，将声量转发为销量，才是飘柔最为机智之举。在深受年轻人喜爱的魔性MV取得火爆成功之后，飘柔再接再厉，联合时下最新潮的VR技术领导者——阿里VR实验室 Gnome Magic Lab，推出520我的VR男女友服务。作为阿里VR实验室营销史上的首次合作对象，飘柔邀请杨洋在520当天出演VR情人，视频更植入《夏日顺发舞》魔性歌词和舞蹈片段，将全民参与的神曲与当下最新的VR技术结合，将《夏日顺发舞》从娱乐推向科技高度，实现了一次创新性的整合营销。相比起还在做玩“秀爱表白日”的肯德基，直接赤裸推“520促销”的其他电商，飘柔和阿里这两个行业大拿，可谓走在了时代的最前端。飘柔还与电商展开深度合作，推出了限量版音乐礼盒。这个特别版本在消费者打开礼盒时，会同步播出杨洋的《夏日顺发舞》。洗脑的节奏，全方位多角度席卷你周边的环境。

而礼盒中所赠送的VR眼镜，则让消费者“梦想照进现实”、和杨洋进行私密的甜蜜约会。如此新奇好玩的VR眼镜限量版套盒，让飘柔毫无意外地在520当天成为了天猫销售平台的主角。飘柔利用520的契机，将杨洋在《夏日顺发舞》中给品牌带来的声量，以及在520VR男友视频中带来的影响力，直接转化为销量。独特的520包装，以及VR的体验分享也带来飘柔520礼盒的进一步销售，并创造了《夏日顺发舞》传播的第二个小高峰。新媒体时代越来越注重明星所能带来的经济效应，这也是许多品牌开始启用小鲜肉作为代言人的重要原因。而杨洋在年轻群体中有拥有巨大的影响力，这无疑也给飘柔带来了更多年轻人的关注目光，在杨洋粉丝的“羊群”中激荡起全新认知。

在签下杨洋后，飘柔的一系列举措也正表明其走向年轻化的野心：推出魔性的《夏日顺发舞》MV，在90/00后聚集的音悦台打榜，与阿里强强联手合作进行最新潮的VR营销，用户UGC传播集中在90/00后的大本营B站、粉丝力量最强大的微博等等。而这场营销战役，恰恰胜在牢牢把握住粉丝经济的核心——粉丝本身，才得以使出巧劲，获得令人惊喜的销售成果。

    关注 麦迪逊邦