【重磅PPT】京东:2016中国母婴产品消费趋势报告

 

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欧界报道:















我国母婴行业发展可分为四阶段

  • 上世纪90年代—1999年,母婴行业尚处起步阶段,母婴用品店并不多见。
  • 2000年—2009年,母婴行业进入快速发展阶段,一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等,另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始,电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。
  • 2010年—2015年,母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志,综合电商平台成为母婴网购的主要方式;
  • 2015年以后,母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主,未来线上线上将逐步打通,电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施,母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会,这其中,尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看,据Talkingdata统计,2015 年与母婴行业相关的投融资项目是43 个,金额超过70 亿,其中母婴电商的投资项目是12 个,投资金额在23 亿以上,投射出母婴电商行业的广阔前景。








女性用户是母婴用户绝对购买主力



城市级别越低,女性母婴用户占比越多



母婴用户年龄分布



2015年全国各省市母婴人均消费金额

母婴消费大省多集中在沿海地带,内地湖北、四川领跑。从2015年各省市母婴品类人均消费金额来看,广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市,位于第一梯队,消费能力最高。但总体来看,受商品品类增多影响,消费者线上购物选择性也更多,因此消费趋于大众化,整体来看各省差异不是特别明显。



2015年全国各省市母婴用户增速及人口出生率

江西、湖南、贵州母婴用户增长最快,福建需求正旺。从消费人数来看,2013年至今各省市母婴购物人群逐年大幅增加,其中尤以江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地最明显,2015年母婴用户增速均超过1.1倍,显示出强烈的消费后劲,这与当地出生人口增长较快有关,2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰,为中部省份人口出生率最高的省份。此外,福建也值得关注,其不仅人均消费处于前列,且用户增速也增长较快,表明该地母婴消费需求正处于旺盛时期,当地2015年人口出生率为13.9‰。



不同地区母婴产品销量在全品类中占比

安徽、广西用户网购母婴产品最积极。根据2013年1月-2016年3月母婴销量在全品类占比(母婴销量/全品类销量)数据,21世纪经济研究院以六个月为间隔选取7个时间点进行前三名排名发现,排行榜TOP1基本由广西和安徽垄断,初步判断与当地人口出生率、出生数量和通过京东网购母婴产品习惯相关。此外,由于物流和电商普及率等原因,这些地区在其他品类上的扩展仍有空间。



2015年全国各省市人口出生数



新妈妈在挑选母婴产品时看重评论和促销

评论和促销因素显性化。不同于其他品类,由于母婴产品适用人群主要是0—12岁的婴童,所以产品的安全性是用户最为看重的因素;而且由于我国首批独生子女已进入婚育年龄,因此这些8090新妈妈在挑选母婴产品时很看重已购买用户留下的评论,且一旦购买后产品忠诚度都较高。

因此我们可以看到,相比于其他产品,用户对母婴产品的评价及促销关注度都要显著高于其他产品,这一方面是出于安全性考量,一方面基于刚需的囤货考量。比如,京东母婴用户对评论的关注度就要明显高于全站平均水平近7个百分点;对大力促销的敏感度更是高出了8个百分点。



母婴用户对促销敏感度偏高

浙江、辽宁、山东用户对促销最敏感。相对于其他品类,母婴产品是“刚需”,在有促销的时间内父母们会尽力囤货,例如纸尿裤、奶粉、婴儿用品等,所以这一人群对促销的敏感度普遍较高,全国只有不到7%的用户对促销不敏感。

全国范围内,浙江、辽宁、山东、福建、上海、安徽、江苏用户对促销最敏感,其“对大力促销敏感”的用户占比都在81%以上;而贵州、西藏、云南、宁夏、青海等地用户对促销敏感度则相对较低,但这部分不敏感人群占比基本也在10%左右。之所以东部地区价格敏感性用户较集中,部分原因是母婴网购用户成熟市场,且网购额明显高于全国平均水平,因此自然会经常关注促销信息。



2013-2016Q1母婴消费金额

11月促销形成消费高点。由于母婴品类受促销影响比较大,从销售情况看,有促销的节点(比如京东618母婴大促),消费额增长普遍比较突出,比如在6月、11月。因此,总体来看,在用户选购母婴产品之前,是否促销以及多大力度促销决定了用户注意力转化成购买力的程度。



评论比促销对用户影响更大

而当用户被促销吸引至某一平台后,究竟选购哪一个品牌,选什么型号?这时候已购用户的评论就起到了相当大的作用。而评论专区,也形成了一个类似社交的交流平台,因为妈妈们很希望能够交流育儿的心得,在购买产品之后也乐于分享使用体会和经验。

相比于促销因素,评论对用户的购买前选择行为的影响更明显。全国各地对评价不关注的用户占比均为个位数,即使甘肃、贵州、青海、宁夏、山西等地其不关心评论的用户占比有所升高,但这部分人群都在6%以内;而在北京、天津、上海等地,不关心评论的用户占比更是低至3%以内。这表明做好口碑营销甚至比促销更为关键。

福建、广西、浙江用户最关心评论,甚至可以影响决策。具体到是仅“轻度关注”评论,还是“关注”评论,福建、广西、浙江这三地“轻度关注”评论的用户大幅下降至三成以内,并进一步会对决策产生影响。

北京用户购买母婴产品最理性。北京对评价不关注用户占比为2.35%,为全国最低,说明北京用户关注评价,但查看评价并不易受影响,表明北京用户消费自主性、独立性更高,更为理性。这与北京消费者受教育程度更高,接收媒体资讯丰富,因此自我判断能力更强有关。



不同性别用户购物时间表现

上午10点,用户购买迎来一天中的第一个峰值。其中,女性用户购物时间呈现波峰波谷交叉分布的特点,下午2点先迎来一个小高峰,继而在晚餐时段落入一个小低谷,然后在下班做完家务点后开始新一轮购物,晚9点再迎来一天购物的小高峰。

相比于女性母婴产品用户,男性用户的下单时间主要集中在晚上,21点是全天下单最高峰,而且男性用户高过女性用户,在24小时中占比达到7.77%。另外,18点到23点,男女用户购物都呈现先升后降的趋势,这个时间段是唯一一段男性用户购物概率明显高于女性的时间,21世纪研究院认为男性用户普遍为晚购型,相比之下,女性用户则白天都一直在买买买,商家可根据此特点在每天21点前后重点针对男性用户推送促销广告,尤其是童车童床、儿童相关电子产品、智力玩具等男性用户相对更关注的母婴产品类别。



移动端订单增长趋势

八成订单量是在移动端生成。从各渠道占比来看,母婴产品应该是最快进入移动电商时代的类型,至2016年Q1,母婴移动端订单占比已从2015年Q1的57%迅速上升至83%,要比京东全站移动端占比高出了10个百分点左右。



2015年各省移动端发展情况

新用户增长迅速、西藏、贵州移动端占比最高。从各地移动端和PC端订单量发展趋势来看,母婴用户移动端渗透率最高的地区是西藏、贵州、陕西、新疆和宁夏,接近60%;北京和上海母婴用户移动端渗透率最低,占比51%。这表明,新电商用户多来自西部地区,京东app、微信和移动QQ的链接,改变了传统的网上消费习惯。同时,母婴用户网购多为零散时间,移动端更为方便。



母婴相关品类增长变化

在细分品类中,从2013—2015年各母婴品类的消费结构来看,奶粉、尿裤湿巾是用户消费结构中占比最大的品类,占比超过六成;其次,童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。

但从增速来看,2014年—2015年,童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%,表明随着婴童的成长,对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加,因此儿童年龄越大品牌需求也就越趋于多元化和多样化。



一线城市少儿图书消费比例最高,五、六线城市童车童床消费比例最高

一线城市“知识派”,五、六线城市“务实派”。具体到城市内部,在一至六线城市中,最花钱的当然是奶粉、尿裤湿巾,但母婴相关品类消费能力呈现两极化。

在一线城市中,各项花费比较均衡,尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。这说明一线城市妈妈习惯依赖于电商的特性,比如像洗护、喂养用品的消费占比几乎是六线城市的两倍;另一方面这也说明,一线城市妈妈多为知识派,孕期和教育都依靠书本,因此少儿等图书占比显著领先于全国,相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低,这可能也与当地各大商圈童装店密集,因此用户更依赖线下渠道购买的缘故有关。

在五、六线城市中,妈妈们更注重“硬件”,精神层面和先进喂养还需要普及:特别是童车童床、童装的花费比例比其他线级城市都高;但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上,所占比例都在全国垫底。这与五、六线城市的童装购买渠道较少有关,因此很依赖京东等童装线上店铺,这也侧面反映出母婴渠道下沉尚有很大潜力。



不同年龄用户在2013年-2016年Q1期间母婴品类的销售额top5变化

好奇、帮宝适、惠氏、花王最受用户宠爱。从不同年龄段用户的选择来看,母婴产品的忠诚度体现得非常明显,尤其是对26岁以上用户而言,最爱的TOP5品牌几乎都是在好奇、帮宝适等几个牌子中轮换,且几大品牌每年的销售排名变化都不大。总体来看,好奇、帮宝适、惠氏、花王是各年龄段用户都普遍喜欢的品牌,尤其是好奇,可谓是老少皆宜。在19—25岁用户中,最受宠爱的是好奇、帮宝适和惠氏;26—35岁用户,则最爱好奇、帮宝适、惠氏和花王;36—45岁用户,最爱好奇、帮宝适、惠氏、花王;46—55岁用户,最爱好奇、惠氏、帮宝适和花王。



下一个消费热点地区在哪里:黑龙江、吉林用户搜索频次最高

不同于推荐,搜索代表用户有目的且主动的选择行为,因此可以被作为二次购买行为的预测依据。从全国各省市母婴产品搜索频次来看,并非诸如广东等成熟市场的搜索频次最高,反而是诸如黑龙江等延边、西部省份更频繁地在搜索母婴产品,这表明在交通信息不畅且尚为新兴市场的省份,用户已初步培育形成网购母婴产品的消费习惯,而且随着潜在需求的陆续释放,这些省份将成为母婴消费的下一个热点地带。

其中,黑龙江、吉林两省的搜素频次在全国最高,且要明显高于其后省份,未来有望最先成为下一个消费热点。

  • 总体来看,处于潜在消费热点的第一梯队省份是:黑龙江、吉林;
  • 处于潜在消费热点的第二梯队省份是:云南、贵州、陕西、山西、湖南;
  • 处于潜在消费热点的第三梯队省份是:青海、辽宁、新疆、天津、北京、甘肃、福建、广东;
  • 处于潜在消费热点的第四梯队省份是:浙江、重庆、宁夏、上海、河北、河南、四川;
  • 处于潜在消费热点的第五梯队省份是:山东、海南、江苏、江西、湖北、广西。






哪些品类会成为消费热点:童装、童鞋、孕妇装上热搜

从全国各省的搜索品类榜单来看,与母婴相关的服装品类热度最高。其中,童装搜索量最大,登上了11个省市区的热搜头榜,若加上与之相关的“女童秋装”等关联关键词,童装大类搜索量更是居高不下,因此童装尤其是女童童装需求值得关注;此外,童鞋、孕妇装、纸尿裤、奶瓶品类也有较高搜索热度。其次,从登上搜索榜的关键词来看,除了诸如童装等大类外,用户对具体品牌的偏好也进一步得到放大,按搜索热度高低排名,依次是贝亲、贝亲奶瓶、花王、花王纸尿裤、贝亲奶嘴、五羊纸尿裤、伊吉康、美素佳儿、雀氏。



哪些绘本会成为消费热点

几米、高木直子绘本上热搜。从绘本品类的搜索量来看,接近有250个与其相关的作家或图书名上热搜。其中,与“几米”相关的搜索量最高,占比14%;其次是“高木直子”,占比近10%。另外包括“阿狸”、“秘密花园”等绘本,也有较高的搜索量,反映出绘本需求的多样化。





全国各省市少儿图书人均搜索频次

西藏、海南、新疆网购儿童书欲望最强。从各地少儿图书人均搜索频次来看,延边省份、西部地区对少儿图书整体较高,其中西藏、海南、新疆三省人均搜索频率最高,且要明显高于其后的省份,其中西藏最爱搜《哆啦A梦》、海南最爱搜《首先有一个苹果》。这表明由于实体店图书品种有限,因此这些用户对诸如京东等物流便捷的电商需求明显上升,线下和线上购物形成互补。



一线城市母婴用户画像

北京母婴用户画像:购买母婴产品最理性不易受评论影响;72%母婴购买用户都是女性;
优质用户集中,母婴产品购买单价最高;多知识派妈妈,崇尚科学健康喂养;购买母婴产品毫不含糊,净水器、空气净化器、口罩等关
联产品消费金额全国最高;
尿不湿购买价位以150-199、100-149元为主;奶粉购买价位以200-299、100-199元为主;
对贝亲品牌关注度提升,最爱搜高木直子的绘本,少儿图书最爱搜《猜猜我有多爱你》。

上海母婴用户画像:北上广三地中,对母婴产品的“大力度促销”最敏感;
好男人集中地,男性母婴用户占比全国最高;母婴消费潜力尚大,2015年全市居民人均可支配收入全国最高为49867元;
尿不湿购买价位以150-199、200-299元为主;奶粉购买价位以100-199、200-299元为主;
对童装关注度提升,最爱搜高木直子的绘本,少儿图书最爱搜《小猪唏哩呼噜》。

广东母婴用户画像:促销、评论敏感度都不及北京、上海;
73%母婴网购用户是女性;全国母婴最大省,母婴订单量和会员数全国最高;
尿不湿购买价位以200-299、150-199元为主;奶粉购买价位以200-299、100-199元为主;
对奶瓶关注度提高,最爱搜几米的绘本,少儿图书最爱搜《猜猜我有多爱你》。

































































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