一场方案演讲如何拯救销售于危困（一线老兵干货）

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文/吴柏臣  销售与管理专家作者，《商战往事：解决方案销售与售前顾问协同打单实录》一书作者。
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给客户演讲，不是讲高大上，而是落地扬尘有一天，我的书友群里有老销售说：他去跟客户交流，椅子还没坐热呢，客户又叫来几个人，其中一个是领导。客户觉得对话式的交流难以讲清楚，于是他就打开PPT，把电脑接上投影仪，试图把方案宣讲一次。等他准备停当，突然看到客户异常安静，不知为何，他心跳陡然加快，开口就把客户公司名称讲错，备感窘迫，余光中他感觉领导似乎有些心烦，领导的心烦变成杂念一直伴随着他的演讲，甩都甩不掉，几乎是硬着头皮在照本宣科，后来又被客户打断几次……效果可想而知。 这种场景，我们大多数项目或方案销售都会经历，这是商业演讲中难度很高的演讲，叫方案演讲，这也是销售过程的里程碑，对销售导向至关重要。 那么如何打造一场效果良好，且有杀伤力的方案演讲是每一个销售梦寐以求的事。 有朋友说，罗胖的演讲真牛逼，如果有他那样的水平就厉害了。我仔细看过他的演讲，水平相当高，但这种风格并不一定适合方案演讲，为何？ 商业呈现分两种：一种是乔布斯式演讲，一种是方案式演讲。前者适用于宣介、布道型商务演讲，后者适用于问题解决性质的竞争性商务演讲。 罗胖演讲就属于乔布斯式演讲，定位于宣介和布道，听众很杂，主要是关注者、业内人士、粉丝，也有客户，听众没有立即购买意愿，且多有学习心态，此定位决定了PPT图文简约，解读自由，可大开大合，包罗万象。听起来轻松，各方面的逼格会比较高。 而方案式商务演讲定位于解决问题，听众是决定买或不买的客户，他们往往是带着疑惑、疑心而来，时时刻刻在观察、评判、甚至寻找破绽，听众多有评委心态。此定位决定了PPT图文并茂、层次有序（如果简约，客户会觉得你很空），内容的逻辑限定了发挥，靠精确的释义和过程阐述就足够让演讲者头痛了。 由此看来，方案型演讲才是我们每个销售和方案顾问要重视的，下面就来重点讲讲方案演讲的方法：ICE-BREAKER破冰方法论。 方案演讲其定位决定了客户不是听你来喧哗忽悠，而是看你的东西适不适合，表面听你讲，其实是来审判你的内容，所以我们的演讲犹如启动一艘破冰船，航行在一块广袤的冰面上，冰面就是客户的需求（问题）。冰上你可以热闹喧哗，但冰下静水流深，甚至暗流涌动，结果好与坏，客户自有看法。 ICE-BREAKER分为四个阶段：准备阶段（下水之前），破冰阶段（破冰启动），航行阶段（破冰远航），到岸阶段（破冰结束）。
一、准备阶段首先是内容准备，把胶片做扎实，达到的要求就是有序的解决客户的问题，内容准备好了，并不意味着就可以上战场，而是要经过预演（在部门内部先演练），预演第一个好处是熟悉内容，让讲解更流畅；第二个好处是，提前发现问题，比如错别字或设计混乱，我有一个经验：凡是某张胶片在预演的时候讲起来特枯燥，特别扭，很可能就是设计问题，重新优化一下，会有奇效。 二、破冰阶段万事开头难，演讲不例外，破冰阶段就是演讲开头的一个设定，此时的破冰相当于开场白。 开场白这段时间很微妙：因为你从“未演讲状态”进入“演讲状态”，情绪、思维，及心理状态会受到一定的挑战。事后分析我那书友就是没有破好冰而导致连续紧张。 开场白是一段与主题相关的开场贯口，它的明面作用就是引领兴趣、缓和气氛，而暗面作用就是吸引听众的注意力，从而放松你的心情（你有没有过这种感觉：在演讲中，客户不关注你的内容，却冷眼盯你的衣着打扮，你是不是如芒在背；而客户关注你的内容，眼神充满收获或认同的时候，你是不是如沐春风？）。 下面我们着重讲如何破，很简单，预先准备一个问题简述、故事简述或新闻简述，用这三个话题开场，从一个兴趣点开始。 但是这里有一个度：开场白最好不要超过45秒钟。 问题简述：我们可以抛出几个与主题或客户相关的问题，比如：
“今天在座的各位好像不在状态，前几天我也不在状态，因为我一直在思考几个问题，第一个，为何我们运维系统建立起来，我们反而比以前更累了呢？第二……，第三……。我相信这些问题困扰大家很久，下面我给大家来来一些思路和解决方法，讲解思路之前，我们花几分钟时间，让大家了解一下我公司……”
点评：开头两句，把自己的处境与客户处境对接，这样姿态也放低了，方便进入同一个对话频道，同时永远记住：低姿态更容易让人放松，接着聚焦问题不废话，这样把大家的思绪收敛到几个问题里，听众在思考问题的时候，大家就不会关注你了，这样你也轻松了，同时客户思考问题，进入到跟你一样的沟通频道。那么这个开场白就成功了。 故事简述：抛出一个简短故事，最好是自身相关事迹或某顾客的故事，比如：
“我叫某某，非常高兴与各位专家领导交流，咱们这次主题是大数据在智能交通的应用，为了提前赶到咱公司的10点钟交流，我8点半就出发，因为我入住的宾馆比较偏嘛。很幸运，叫了一辆专车，谁知道在路上堵了近一个小时，最后我不得不换一辆三蹦子，穿了几条小巷，一路惊险不断，就在咱们公司前一个十字路口，我要是不叫住司机，他还差点闯了红灯，我在想，一个搞智能交通的死于交通这是福还是祸呢？嘿嘿，看来这智能交通一定是迫在眉睫了……”
点评：开头几句，以“交流”为契机，把自己与客户进行关联（对接），顺道讲一个故事，这个故事又跟“大数据在智能交通的应用”主题关联，引起大家的兴趣，还可以拿自己开刷，放低了姿态，气氛更融洽。 新闻简述：讲述一个简短新闻，当然也是与主题相关的，比如： “我叫某某，非常感谢各位专家领导给我的交流机会，不知道最近大家是否看到一个新闻，说的是医患纠纷，一个病人拿号后等了半天，因为去了一趟洗手间而错过问诊时间，病人找医生抱怨为什么不及时通知他，医生也很忙，就让他出去先等，病人惹毛了，争吵，然后打架，好嘛，这下两败俱伤，病人又多挂了一个外科号不算，还得到法律的严惩，闹得全城皆知。我当时就想，如果这家医院上了我们这一套基于互联网+的就医平台，很多问题就能得到解决，我相信在座的诸位想知道就医平台是如何解决问题的，好，我们一起来看一下……”
点评：直截了当讲述新闻，暴露一些现实问题，最后关联到演讲的主题。
讲好开场白，自己放松了，听众进入状态，又有兴趣，客户自然就愿意细心聆听后面的内容了。 三、航行阶段航行阶段，就是正式演讲，包括公司介绍、方案设计及细节、案例应用等等篇章。这里最大的挑战是：内容散杂，吸引力不够。当你看到客户眼光游离，反复玩弄手机，打瞌睡，就要注意了。 内容散杂
表现在两个方面，一是PPT内容本身不够系统而散杂，这个应该是在前面准备阶段没有下功夫；二是讲得散杂，很多演讲者有这种心态：他围绕着胶片的信息逐步展开去讲，不敢遗漏，害怕客户听不懂，这样导致很多废话，变得散杂，浪费大量时间，客户烦，你也躁，针对这种情况，我总结一个规律：复杂胶片收敛讲，简约胶片展开讲。 因为复杂的胶片，你在讲的同时，客户还会看，有时候他自己能解读一些内容，所以你收敛核心逻辑讲就可以了。而简单胶片信息量少，客户扫一眼就不会再看了，这样你就可以展开讲。 吸引力不够
吸引力是最考验演讲者能力的一个重要指标，涉及情商、语言能力、气氛调动能力。由于我们的胶片限定了内容，那么我们只要把观点讲得更鲜明就提升了吸引力。我们很多销售总喜欢高大上，缺乏专家见解，却爱用专家术语，没卵用，其实土腔土调（用客户的语言讲客户的事儿），落地扬尘更有杀伤力。 如何变得更有吸引力呢？这里介绍一个简单的提升的办法：讲案例，以及案例故事化，从侧面进攻。技巧是，你讲解某个功能，你就顺带引用一个案例，用讲故事的方式讲案例。有一次我给人讲运维管理，PPT还是同事做的，有张核心PPT写得高大上，功能罗列一堆，我看不行，简述一遍功能概要后，接着说：“咱们这套网管很简单，秉承‘事前预警、事中控制、事后评估’这一理念，且全部支持远程作业，怎么来理解呢？记得半年前陕西某客户有7名网管，有一天上级找他们谈话，说网管部的同志怎么搞的？几乎每个礼拜都有两张快捷酒店的发票，一个季度下来竟然高达万元，为何会这样？网管理直气壮地说，咱天天加班，住得远的哥们不可能让人半夜回家，只好住宾馆了。这说明什么，说明网管一直在忙乱地工作，后来上了我们这套系统，据说第一个季度收到的酒店发票就少了一半，第二个季度就少了三分之二，这也正好说明，我们的网管理念在起作用。” 然后讲解的时候，眼睛要放亮，如果情绪能随着案例的情节而变化就很好了。不要小看这一点，讲好了有奇效。 四、到岸阶段到岸阶段，演讲结束，注意花一点时间回顾本次演讲的关键点和价值主张，此时的价值主张就要讲得底气十足，用语尽可能坚定，给客户信心，同时价值主张不要啰嗦，结尾要有力，落地扬尘。 此时演讲结束，千万不要掉以轻心，很多演讲者一般会说：“本次演讲结束，看大家还有什么问题？”还有些销售不说话，只是看着下面，这样的结束不好，为什么？因为客户在这种状况下很可能提出的第一个问题就非常尖锐，也许第一个问题你就没有回答好，给你一个下马威，挫了你的锐气。我们应该在结束的时候引导客户提问，特别是引导到对咱们有利的观点来提问，假设我们的优势是：A、B、C几个问题解决效果比较出众，那可以说一句这样的贯口，“本次讲解暂告一段落，看看大家有哪些急迫的问题或困惑需要解决？比如说，A方面……或者B，C等等，我自己也有这方面的经验，我们一起探讨一下？” 这样操作的好处是，把听众的思绪又收敛到一块，可能某听众顺口提出一个B领域的问题，显而易见解决这个问题是你的强项，你可以翔实地给出答案，获得一个很好的效果，自己又获得自信，听众也觉得有收获。 总之一句话，到岸收尾和破冰开场是一样的，都是要把自己和听众连接在一个沟通频道上，对话才自然，温馨。 总结：准备阶段要扎实，这样才有针对性，破冰开场要有“凤头”，这样才吸引人；正式演讲要有“熊腰”，这样才有料；结尾要有“豹尾”，这样才有势有力，给客户信心。
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