豪宅为何豪?--成都地产精英纵论豪宅支撑因素
5月25日下午，新浪乐居成都站主办的以“豪宅是静下来的人生，还是进一步的阶梯？”为主题的新浪乐居豪宅论坛在麓...
5月25日下午，新浪乐居成都站主办的以“豪宅是静下来的人生，还是进一步的阶梯？”为主题的新浪乐居豪宅论坛在麓湖艺展中心内举行，九位来自包括房地产开发商、专业研究机构和房地产媒体等行业资深人物齐聚一堂，畅谈成都豪宅市场。
2015年被称为豪宅元年，有数据显示，在过去的一年里，北京、上海、广州、深圳四大一线城市豪宅的成交量价齐升，地王频出。业内人士分析表示，去年豪宅的异军突起是政策倾斜、土地市场和房开商前瞻等多方因素促成。而根据目前收集到的数据，前4月，成都豪宅产品成交数量约1300套，均价约12000元，在这个“改善型元年”里成都豪宅市场将会怎么走下去，是一个让成都地产人充满了兴趣的问题。
“
在成都这样一个重视生活品质、乐于消费、又善于学习和发展的“新一线城市”中，豪宅产品的市场认可度如何？发展程度怎么样？未来的发展趋势又是什么？
新浪乐居邀请了多位在豪宅项目中有丰富经验的房地产开发商代表和以在成都专业闻名的第三方研究机构锐理数据一起，在两个小时的畅谈中，共同揭开豪宅的“神秘面纱”。
”
银涛
新浪乐居成都站 主编
新浪乐居成都站 主编
豪宅精神的三个层面
我认为豪宅精神主要在三个层面上体现。
胡润百富发布的《2015年度中国高净值人群资产配置白皮书》，存款和不动产投资仍然是高净值人群最主要的投资理财方式，98% 的高净值人士使用这两种方式进行投资理财。在投资理财的资产配比中，存款和不动产的比例也是最高的，均超过30%。中国第三代富豪凭借近两年的互联网大潮、创业潮和金融创新刚刚脱颖而出，他们对居住品质、自然环境、配套服务、文化艺术的感受力和要求也比以往更高，也成为了豪宅产品的“消费主力军”，这是豪宅精神在投资价值上的体现。
豪宅的产品有多种呈现形式，城市大平层，城市中央别墅区，新兴城市社区，甚至产城一体，具备自我生长的新城市社区。许多人也将“豪宅”作为奋斗的居住终极目标，事业和生活发展的源动力。同样，豪宅这种最高层次的居住需求，是经济发展阶段的产物，也是城市发展建设中最具有代表的色彩。成都这个城市，豪宅区域的变迁加产品的升级，从最开始吸引成都的“有钱老板”购买居住，逐渐发展到对四川区域、甚至整个西南区域，高收入人群置业的吸附，到现在成都的豪宅产品已经面向全国甚至世界的金字塔塔尖阶层。并且，在成都的豪宅开发商们对产品设计、居住研究也越来越与世界级的优秀豪宅产品接轨甚至创造、超越。这是豪宅精神在需求层面上的体现。
日本著名建筑大师黑川纪章曾说，理想住宅有四个条件：建在高处、感知四季变化、自然的风、和睦的邻里关系。毋庸置疑，豪宅必须是有“贵”的基调，并且有足够的产品特性、环境特性、以及人文属性等支持起这个价格体系，价格基调会进行圈层筛选，独特的特性吸引相同或相似价值观的人群聚集。这是豪宅在人文这个层面上的体现。
褚云
万华集团麓湖生态城项目策划副总监
万华集团麓湖生态城项目策划副总监
完美豪宅两要素：情怀和实力
地段、资源、圈层、产品……都是构成豪宅的基本要素。如果把豪宅比喻成一支球队，你的守门员、后场、中场、前场…都不能有明显短板。但只“均好”是不够的，你的球队中需要有一个超级球星，也就是“单点极致”，一个人或一件事能达到什么样的高度，往往是你的最长板决定的。
麓湖的价值体系很强大，但麓湖被业界称为“中国四大神盘”，主要在于价值体系中的一个极致单点：“产品设计创新”（规划设计&建筑设计），这是麓湖跟其它项目最大的差异，是我们企业的核心竞争力。你喜欢麓湖这样的房子，只有在这里买得到，这本身就是一种天然的竞争优势。因此，在“均好”的基础上，有一个你有别人没有，或者别人有但你更极致的最强点，更有机会从市场竞争中脱颖而出。当然，一个项目的核心价值，可能随着时间变迁发生变化，比如，前面几年麓湖让人印象最深刻的地方在于产品设计创新，从今年下半年起，随着产业、配套、教育……的全面提速，麓湖最迷人的地方应该会是基于产品之上的生活方式。
另外，豪宅是需要有文化内涵的，尤其在成都这样一个极具人文精神的城市。文化艺术是一个城市最具魅力的地方，是吸引大家到那里生活的重要原因。但文化艺术不应该只是豪宅的标签，应该真正成为人们日常生活的一个部分。要做到这一点并不容易，第一是要有情怀，第二得有实力。麓湖在这方面投入了大量的心血，我们的艺展中心、生态艺术馆、A4美术馆、基于麓客杂志的文化&公益系统……都在为麓湖这座城市注入更丰富的文化内涵。
归根到底，豪宅就是一个生活方式，他一定需要一个多元的价值体系来支撑，当你的价值体系足够强大时，人们就不会单纯的去比较价格。在豪宅的圈层营销上，有粉丝才有未来。只有在对你形成情感认同之后，业主才会成为你的粉丝，“粉丝效应”形成的向心力对项目营销会带来巨大帮助。如何把业主变为粉丝？我们的理念是“共同家园、共同创造”，方法是“以服务为核心，以社群为纽带”，在这方面，我们在学习阿那亚、聚龙小镇等项目的成功经验，也在根据我们的客户特点进行一些新的探索和尝试。
吴洪娜
万华集团麓湖生态城项目销售总监
万华集团麓湖生态城项目销售总监
高城市容积率为豪宅发展提供机会
对于豪宅业主来说，现在所追求的更多是一种精神上的归属。对于个体来说，经济轮回差不多是五年一个周期，基本上你五年前买了一次房，这五年就是你人生发展高峰，五年之后就一定会考虑改善，这是符合经济发展的大规律的。
前几年的成都住房设计过于紧凑，城市容积率过高甚至接近5.0，很多住房的设计看起来性价比高，但是住起来非常不舒适，这就是改善型产品和豪宅产品的机会。我认为，不是所有的地块都可以去做改善型、豪宅，自然环境、人文环境、地段这些城市属性必不可少，最后生活方式都是很重要的属性。
有一个例子，南延线一个刚需+首改的住房，在销售的时候也是以楼王作为噱头。这个所谓的楼王，处于众多刚需产品，所以就称为楼王。其实这个项目户型面积也不大，150、190的样子，但楼就是卖不动，老板也很困惑，跑到麓湖来看，说你们这儿150、190都是小面积，在我们那儿这样的面积就是卖不动。这是什么原因？在成都来讲，极致的资源决定价格，项目占有的资源并不能完全成为高房价的支撑，只注意资源不注意其他环节的话，产品自然就卖不动，所以我认为，不是任何地块都适合做豪宅。
很多人对于豪宅奢华的生活很感兴趣，但不管是豪宅还是改善型，我们不要忘记的就是住豪宅的也是人，一切都要基于人居的基本规律。客观的讲，这一两年富豪的消费变得相对冷静，但富豪并没有消失，而是更会花钱了。所以豪宅也好，改善也好，对于不同的人群，住房只是一个生活必需品，买房要的是一种生活方式而不仅仅是一个混凝土壳子。我们经常讲，不管是富豪还是中产还是普通阶层他都有共同的人性，对父母的赡养，对子女的教养，这个目标是一样的。为他们在这些领域提供更好的服务，才是真正改变他们生活方式的实际行动。不管你是住豪宅还是住在普通公寓，追求的都是一种比原来更好的生活方式，这种生活方式不仅是给自己，一定也是对自己的家人、孩子，让他们也能享受这种红利。
詹淇淇
新希望地产营销中心负责人
新希望地产营销中心负责人
豪宅之路：从别墅到大平层
我们观察到，市场越来越细分了，并不存在一个真正意义上不可分割的“豪宅需求群体”，一切都是以需求为导向的。
一些客户成功比较早，积累比较多，可能会选择一些环境比较好的豪宅，位于安静地段的项目，或者像别墅这种产品的类型。而很多新生代的富豪越来越依赖于城市，他的生活和事业正在高速发展，他自己的生活方式就是停不下来的，所以本身是离不开城市的，这样的客户可能会选择城市中心的一些地段或者是大平层的产品，符合他的生活或者是社交的要求，实际上成都很多位于热门地段的豪宅产品的社交属性都很强，这也促使现在的豪宅产品从原来的别墅回归到现在市中心的大平层。
所以对于开发商来说，去洞悉高净值人群真正的需求，然后把这些解决这些需求的方案最大程度落到现实里，才能做出好的豪宅产品来。
李海博
中粮地产成都公司营销管理中心策划总监
中粮地产成都公司营销管理中心策划总监
投资热过后，豪宅的居住价值回归
豪宅这个产品，随着金融政策的收紧，资产包的属性越来越低，可能在市区好的区域投资属性强一些，而郊区的很多产品真正用来投资的可能性在降低。其实对于很多客户来说，他购买别墅，拿来做资产，做投资变现的可能性比起前几年流动性要差的多，所以可能这两年考虑的更多的是居住属性。现在大部分购买豪宅，真正的老板都是会住进去的，居住价值回归了。
一些以前住在传统豪宅区桐梓林的业主，他在那儿住很多年，儿子长大了还是在那儿买一个二手房，因为桐梓林有非常好的城市资源，让人离不开。现在，成都的产业往城南发展，我相信可能未来的豪宅会随着产业的增加、政府机构搬迁，生意机会也会相应增加。所以产业的转移、政策的变迁对于豪宅产品的影响也是很大的，必须想办法加强豪宅客户的粘性。
对富豪人群来说更重要的是他自己的生活圈子，他一定要离生活圈子会很近，所以很多富豪在郊区购买了豪宅之后回到桐梓林是这个原因，未来选择是在城东还是城南也是这个原因。所以我们在做项目的时候，也在打造艺术、会所这些配套，满足业主家庭的聚会、朋友的聚会，让他的生活圈子跟项目相得益彰。
郭洁
锐理数据总部品牌营销中心总经理
锐理数据总部品牌营销中心总经理
豪宅的春天：得粉丝者得天下
从成都地产的历史沿革来看，从锦绣花园、五大花园等别墅开始，房地产豪宅市场经历了从主城区向郊区迁移，又从郊区往主城区回归的历程，这个历程经历了20年。现在成都的东南西北中都有不同的豪宅。成都的房地产尤其是豪宅的发展，也代表着一个城市的历史变迁。现在成都向南发展，南北差距越来越大。城南的豪宅产品越来越丰富。07-09年成都豪宅市场有一点起色，但随着限购等调控政策的到来，改善时代推迟到来。今年改善型产品比重已经达到了58%。1到5月份，别墅型豪宅的销量一共将近1300套，相比往年有较大幅度的上涨。除了别墅型的豪宅之外，大平层豪宅表现也不错。现在豪宅的均价大概在12000/平，成都真正进入了改善型时代，豪宅春天到来了。
从市场来看，豪宅产品的占比会维持在一个较高位上，不会出现较大的萎缩或是价格波动，是因为成都山水资源很多，有山有水的项目也多，所以成都的豪宅将一直不温不火，需要慢慢消化。豪宅产品差距越来越小，开发商拼的不是产品，拼的是品牌和服务，拼的是粉丝数量，谁的粉丝多谁就占领市场份额。改善型群体的数量虽然在增长，目前的经济增速下降，大众购买力上不来。但相对来说，豪宅购买群体受经济波动影响不大，依然是根据自己的居住需求以及个性化的需求去寻找合适的产品，与之匹配的就是个性化的产品。
未来的豪宅卖的是生活方式。现在的豪宅项目在业主经营上特别用心、创新，会做各种各样的社群工作。人们之所以远离中心城区到那么远的地方住，目的是在那儿找到一个生活方式：业主在这儿生活，能不能解决社交、养老和工作创业等等一系列的需求。所以未来豪宅拼的就是在社群经营上能不能有创新，能不能把业主们的黏度增强，让业主生活在这里，而不是还是要回到主城区去住。在成都，豪宅操作水平上领先于很多城市，下一步就要研讨的是怎样去推广豪宅的生活方式、产品创新这一点。产品最容易被抄袭，最不容易被抄袭的就是文化，是生活方式，所以说未来豪宅拼的是粉丝，谁的粉丝最多，谁就能赢。
陈阳
乐居四川区域总经理&贵阳公司总经理
乐居四川区域总经理&贵阳公司总经理
豪宅的内在价值支撑其价格
很多人困惑的问题是：到底什么是豪宅？因为贵所以叫豪宅吗？还是因为有一些别的原因而称为豪宅？举个例子，北京的传统豪宅区在顺义，其实这对很多北京人来说都离主城区过远了，但是对于真正选择在这里居住的富豪来说这里有非常棒的位置和环境，能够形成非常好的氛围，高端住宅在此聚集，形成独有的圈层。所以高端住宅区的形成第一是因为自然环境，第二就是能够真正的借此形成一个圈层。
买房子，买的不仅仅是房子，买的还是一种生活方式，这个生活方式又是反映到产品的所有细节上的，环境、教育、设计感、圈层缺一不可，所以每一个豪宅都应该有内在支撑，这就是一个项目的精髓，当把这些东西做足之后，价值才能足以支撑其价格。
房子卖得贵，并不是单单卖地段等一个点，还要研究如何提高居住舒适度，其产品的设计等所有给豪宅注入的东西，都是有价值的，这些价值最终也会反应到价格上。因此不管是哪一类豪宅，必须都跟生活方式和圈层密切相关的，如果没有注入这个元素，那它就是一个住宅，称之不了一个豪宅。
不难发现，成都的豪宅产品从出现到发展到现在的形态，并非一成不变的。豪宅作为房地产市场的细分产品，其产品发展、内在逻辑、未来的呈现方式等等都会随着在未来市场的波动而动态变化，其中的门道、学问也会不停地更新，而新点子、新思路的诞生既离不开地产人的实践、业主自身需求的表达，也离不开地产人求新求变追求极致的“匠人精神”。
新浪乐居还将推出更多的业内交流论坛，在思维的碰撞中为成都房地产行业带来更多的精彩解读、奇思妙想。
特别感谢麓湖生态城
为本次豪宅论坛活动提供的支持!
往期精彩文章推荐
（点击即可阅读）
曝光台：成都最牛学霸房 为何遭业主维权十余次？
“阳光100米娅小区事件”让我们知道靠谱的物业有多重要！
7户业主房屋出现贯穿性裂缝 开发商竟给400元代金券补偿
1天现2个"日光盘"，成都楼市到底怎么了？
成都人只会喝茶打麻将摆龙门阵？提升逼格！成都十大艺术文化圣地
乐居：高“薪”聘请CCO，专享5天4夜双人泰国游！
我家社区常打开！成都首个没有"围墙"的小区亮相高新区啦！
给地产人的一封情书！
四川乐居
全世界只有1%的人关注了我
微信号：scleju
↓↓↓猛戳这里，一键获取买房小助手！
免费约车全城看盘，掌握及时房产资讯！
关注 四川乐居
微信扫一扫关注公众号
