『穷营销』劈裂联想,脑海称霸
空有联想,自嗨做梦;反复动动,其乐无穷。...
深入人心,得一发入魂。
一发入魂?
- 就像roseonly,先定「一生只爱一人」的主张;再用冷淡风形象显逼格;再用上百明星争晒永生玫瑰的行为——称霸高端鲜花第一品牌的联想。
- 就像河狸家,先定「解放天下手艺人」的主张;再用小河狸萌系视觉破心防;再偷学Uber用事件营销刷存在的行为——称霸上门美甲(美业)第一大的联想。
- 就像混世营销,先定「做惊世大案,凭营销混世」的主张;再用放肆桀骜的形象;再用犯下系列大案要案的行为——称霸营销操盘第一家的联想。
品牌主张,提出联想
什么是「联想」?- 月饼也不产于月球;
- 松露巧克力也未必含松露;
- 不是每个德州都特产扑克、仪器、扒鸡。
就是看到XX就想到OO,
看到OOXX就想到羞羞的事。
为什么要「联想」
- 就像三精:蓝瓶的钙,好喝的钙;
- 就像云南石林的阿诗玛爱情神话;
- 就像五谷道场方便面非油炸;
- 就像麦当劳的亮黄色M标;
- 就像挖掘机技术哪家强?
为了「独特销售主张」:
- 所谓「主张」,品牌必须向消费者提出一个主张;
- 所谓「独特」,主张要是对手不能或不曾提出;
- 所谓「销售」,主张要能卖货。
如何提联想?
提联想,无非三个方向:
- 生存联想(对应马斯诺需求层次体系的生理与安全需求)例如,怕上火________?困了累了______?祛痘痘______?心智价值10亿,值钱的而是【条件反射】的生存联想——怕上火、困了累了、祛痘,必先想到王老吉、红牛、迪豆。
- 相关性联想(对应社交和尊重需求)例如,____,就是精油。果冻我要______。心智价值20亿,值钱的是【社会认同】的相关性联想——提及精油、果冻,必绕不开品牌即品类的阿芙、喜之郎。
- 成长联想(对应自我实现和内心尊重需求)例如,____,Just do it。______,男人的世界。______一开,好事自然来。价值100亿,值钱的是【理想自我】的成长联想——也许抽万宝路烟的你就是这样的汉子,99%的耐克的拼搏精神,加上1%人头马的好运……
品牌形象,展开联想
心智分为负责处理视觉的右脑,以及负责处理语言的左脑。
因此得借助「视觉的锤子」(Logo、主视觉、包装、传播素材、渠道展示等品牌形象),将「一发语言的钉子」(品牌名、口号等品牌联想)钉入受众心智。
- 别说老干妈包装几十年不变土到掉渣,人家品牌形象建立的就是土而好吃的品牌联想——
- 别说买苹果产品装逼,苹果连体验店逼格都这么高——
- 果粒橙说一百遍选用颗粒饱满、黄里透红的橙子,都不如用果粒橙的品牌名让受众联想含果粒;以及给对方看酸爽可口、甜汁四溢的品牌海报——
- 参见「构面篇·传播洗脑·创意伏击战:三种经济」(回「超值」读)
品牌行为,攻占联想
空有联想,自嗨做梦;
反复动动,其乐无穷。
「一发」不够,还得「入魂」——
哪怕谎言,大声重复一万遍也是真理:
- 就像「M&M's妙趣挡不住」的品牌联想,要用「只溶在口不溶在手」的广告语与MM豆的形象展开;更要「快到碗里来」的广告宣传,及M&M's World的体验店渠道攻占。
- 就像「收礼只收脑白金」的品牌联想,要用「年轻态健康品」的使用价值联想与「白金」的体验价值联想展开;更要用「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」的报纸软文与电视广告攻占。
- 就像「小象洁面,象净如冰」的品牌联想,要用创始人的生化博士资历、日本味之素代工生产零添加重金属、最接近人体肌肤PH值5.5、根据肌肤油性自动识别的发泡技术,将深度洁「净」力展开;用经过重金属与雾霾测试的Sacch-isome保护膜,将「冰」般防护力展开;更要用上市半个月卖「净」10万只、100位「冰」清玉洁的空姐主动代言攻占。
- 就像奥利奥致敬经典几十年,把自己致敬成了经典:
- 就像可口可乐一百多年就那个味;
- 就像乔布斯总是那一身高领毛衣、牛仔裤;
就像我总是文末求关注&转发——
多发入魂
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